Crisis Communication in the Digital Age: A Case Study Based on Image Restoration Theory

Öz

In the digital age, crisis communication requires a much faster and more transparent approach compared to the traditional media era. This study examines the crisis faced by the Patiswiss brand following negative media content that emerged on LinkedIn, focusing on crisis communication in the digital age. The primary aim of the study is to analyze Patiswiss’s crisis management process within the framework of William Benoit’s image restoration theory and to evaluate consumers’ reactions. Additionally, the study highlights the role of social media in crisis management. On digital platforms, crises are influenced not only by the event itself but also by how the target audience perceives it. The rapidly expanding interactive nature of the digital age accelerates the growth of crises. In this context, the significance of the study lies in demonstrating the impact of social media environments on crisis management. The study employed qualitative research methods, specifically content analysis. A total of 645 posts shared on Platform X were analyzed to assess user reactions during the crisis. The posts were categorized according to the strategies outlined in the image restoration theory and analyzed using MAXQDA and Python software. The analysis revealed that consumer criticism, particularly towards the responses given by the CEO on social media, exacerbated the crisis. Notably, the CEO’s response worsened the situation rather than alleviating it. Furthermore, 51.1% of the posts focused on negative perceptions of the brand’s image, irony, and criticism of mistakes made during the crisis. In response, Patiswiss took several steps to repair its image, including issuing an apology and reassessing both product quality and customer relations. This case highlights the critical importance of crisis management in the digital age and the need for empathetic, swift, and well-planned strategies during crises.

Anahtar Kelimeler

• Crisis Communication
• X (Twitter)
• Social Media
• Image Restoration Theory
• Brand Reputation

Dijital Çağda Kriz İletişimi: İmaj Restorasyon Teorisine Göre Örnek İnceleme

Öz

Dijital çağda kriz iletişimi, geleneksel medya dönemine kıyasla çok daha hızlı ve şeffaf bir yaklaşım gerektirmektedir. Bu çalışma, dijital çağda kriz iletişimi bağlamında Patiswiss markasının LinkedIn’de karşılaştığı olumsuz medya içerikleri sonrasında yaşadığı kriz sürecini incelemektedir. Çalışmanın temel amacı, William Benoit’un imaj restorasyon teorisi çerçevesinde Patiswiss markasının kriz yönetim sürecini analiz etmek ve tüketicilerin verdikleri tepkileri ortaya koymaktır. Ayrıca, sosyal medyanın kriz yönetimindeki rolü vurgulanmaktadır. Dijital platformlarda krizler sadece olayın kendisinden değil, olayın hedef kitle tarafından algılanma biçiminden de etkilenmektedir. Dijital çağın hızla yaygınlaşan etkileşimli yapısı, krizlerin büyümesini hızlandırmaktadır. Bu bağlamda, çalışmanın önemi, sosyal medya ortamlarının kriz yönetimi üzerindeki etkisini ortaya koymasıdır. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi tekniği kullanılmıştır. X platformunda paylaşılan 645 post analiz edilerek kriz sürecindeki kullanıcı tepkileri değerlendirilmiştir. Postlar, imaj restorasyon teorisinin stratejileri doğrultusunda kategorilere ayrılmış ve MAXQDA ve Phyton programı kullanılarak analiz edilmiştir. Patiswiss markasının CEO'sunun sosyal medyada verdiği yanıtların krizin daha da büyümesine yol açtığı sonucuna ulaşılmıştır. Özellikle, CEO’nun verdiği tepkinin durumu yatıştırmak yerine olumsuz etkilediği anlaşılmıştır. Bu durum tüketiciler tarafından yapılan paylaşımlarla eleştirilmiştir. Ayrıca paylaşımların %51,1’i marka imajına yönelik olumsuz algılara, ironiye ve kriz sürecinde yapılan hataların eleştirisine odaklanmıştır. Sonuç olarak, Patiswiss, yaşanan krizi aşmak için imajını onarmak adına bir dizi adım atmıştır. Özür dileme yoluna giderek, ürün kalitesini ve müşteri ilişkilerini yeniden gözden geçirmiştir. Bu olay, dijital çağda kriz yönetiminin ne denli önemli olduğunu ve kriz anında empati odaklı, hızlı ve doğru stratejilerin kullanılması gerektiğini bir kez daha göstermiştir.

Anahtar Kelimeler

• Kriz İletişimi
• X (Twitter)
• Sosyal Medya
• İmaj Restorasyon Teorisi
• Marka İtibarı

Kaynakça

1. Ağca, A. T. (2021). Sosyal medyada kriz yönetimi: Dardanel krizinin durumsal kriz iletişim modeline göre incelenmesi. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, (18), 170-193.
2. Akar, F. (2021). Kriz yönetiminde proaktif ve reaktif yaklaşım: COVID-19 krizi üzerine bir değerlendirme. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (45), 244-259. https://doi.org/10.52642/susbed.899311
3. Akdağ, M. (2005). Halkla ilişkiler ve kriz yönetimi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (14), 1-20.
4. Barton, L. (2001). Crisis in organizations II. South-Western College.
5. Bat, M., & Turan Yurtseven, Ç. (2014). Sosyal medyada kurumsal kriz yönetimi: Onur Air örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 2(3), 197-223. https://doi.org/10.19145/guifd.74720
6. Bayraktar, C. (2013). Sosyal medyanın kriz iletişimi aracı olarak kullanımı [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Marmara Üniversitesi, İstanbul.
7. Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186.
8. Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. Sage.

9. Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: the development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176.
10. Çınarlı, İ. (2016). Kriz iletişimi. Beta.
11. Çetin, M., & Toprak, Y. E. (2016). Kriz iletişimi ve sosyal medya: Emisyon krizinde Volkswagen’in Facebook kullanımı. Selçuk İletişim Dergisi, 9(3), 54-68. https://doi.org/10.18094/si.51665
12. Dufort, C. R. (2007). Is crisis management (only) a management of exceptions? Journal of Contingencies and Crisis Management. 15(2), 105–114. https://doi.org/10.1111/j.1468-5973.2007.00507.x
13. Er, H., Er, M., & Altunışık , R. (2021). COVID-19 pandemi sürecinde katılım bankalarına yönelik yapılan çevrimiçi müşteri şikâyetleri üzerine bir inceleme. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 56(3), 1894-1914. https://doi.org/10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.21.09.1621
14. Fearn-Banks, K. (2011). Crisis communications a casebook approach. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315684857
15. Jensen, K. S. (2014). Crisis communication on social media [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Aalborg University, Aalborg. https://projekter.aau.dk/projekter/files/206515915/Speciale.pdf
16. Kökden, Y. (2021). Sosyal medya ve dijital medya haber sarmalı: Koranavirüs incelemesi. İstanbul Aydın Üniversitesi, İstanbul.
17. Kadıbeşegil, S. (2001). Kriz geliyorum der: Kriz iletişimi ve yönetimi. Medicat Akademi.
18. Koçak, A., & Arun , Ö. (2013). İçerik analizi çalışmalarında örneklem sorunu. Selçuk İletişim Dergisi, 4(3), 21-28. https://doi.org/10.18094/si.51496
19. Lariscy, R. W., & Sohn, Y. (2014). Understanding reputational crisis: Definition, properties, and consequences. Journal of Public Relations Research, (26), 23-43.
20. Liu, B. F., & Fraustino, J. D. (2014). Beyond image repair: Suggestions for crisis communication theory development. Public Relations Review, 40(3), 543-546. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.04.004
21. Low, Y. S.‐Y., Varughese, J., & Pang, A. (2011). Communicating crisis: How culture influences image repair in western and Asian governments. Corporate Communications: An International Journal, 16 (3), 218-242.
22. Luhmann, N. (1987). Soziale systeme: Grundriss einer allgemeinen theorie. Suhrkamp Verlag.
23. Mitroff, L. I. (2005). Why some companies emerge stronger and better from a crisis: 7 essential lessons for surviving disaster. Amacom.
24. Okay, A., & Okay, A. (2012). Halkla ilişkiler: Kavram, strateji ve uygulamaları. Der.
25. Özcan, Ş. (2021). Etkili kriz yönetimi. İksad.
26. Pauchant, T. C., & Mitroff, I. I. (1992). Transforming the crisis-prone organization: Preventing individual, organizational, and environmental tragedies. Jossey-Bass.
27. Pearson, C. M., & Clair, J. A. (1998). Reframing crisis management. The Academy of Management Review, 23(1), 59-76.
28. Perry, D. C., Doerfel, M. L., & Taylor, M. (2003). Internet-based communication in crisis management. Management Communication Quarterly, 17(2), 206-232. https://doi.org/10.1177/0893318903256227
29. Pira, A., & Sohodol, Ç. (2020). Kriz yönetimi: Halkla ilişkiler açısından bir değerlendirme. Sena Ofset.
30. Solmaz, B. (2006). Krizde itibarın yönetilmesi. Selçuk İletişim Dergisi, 4(3), 65-72. https://doi.org/10.18094/si.02059
31. Tekin, M., & Zerenler, M. (2005). Krizi yönetebilmenin sırları. Çizgi.
32. Tekvar, O. S. (2016). Yeni medya yeni halkla ilişkiler. Karınca.
33. Tutar, H. (2000). Kriz ve stres ortamında yönetim. Hayat.
34. Wang, L., Dahai, C., & Schütz, C. (2021). Choosing response strategies in social media crisis communication: An evolutionary game theory perspective. Information & Management, 58(1). https://doi.org/10.1016/j.im.2020.103371
35. Weiner, D. (2006). Crisis communications: Managing corporate reputation in the court of public opinion. Ivey Business Journal, 70(4), 3-5.
36. Yıldırım, A. (2017). Dijital spor iletişimi bağlamında Türk Milli Takımı'nda yaşanan krizin sosyal medyada yansıması. e-Journal of New Media / Yeni Medya Elektronik Dergi, 1(1), 110-118.