Cringe’in Duygulanımsal Ekonomisi: Salt Bae ve Çevrimiçi Şöhretin Politikası

Öz

Bu makale, çağdaş sosyal medya ünlülüğünün görünürlük rejimleri içinde cringe (utanç verici rahatsızlık) duygusunun kurucu bir mekanizma olarak işleyişini incelemekte; küresel ölçekte “Salt Bae” olarak bilinen Nusret Gökçe’nin dijital personasını merkeze almaktadır. Sara Ahmed’in duygulanımsal ekonomiler kavramsallaştırması, Erving Goffman’ın benliğin dramaturjik sunumu yaklaşımı ve Alice Marwick’in mikro-ünlülük çerçevesinden yararlanan çalışma, Gökçe’nin hiper-performatif jestleri ve estetik aşırılığının özgünlük, meşruiyet ve kamusal tanınma etrafında nasıl gerilimler ürettiğini analiz etmektedir. Nitel ve kuram temelli bir içerik analizi yöntemi benimseyen makale, geniş çapta dolaşıma girmiş iki YouTube Shorts videosunu incelemektedir: bunlardan ilki, Gökçe’nin 2022 FIFA Dünya Kupası kutlamalarının ritüel alanına sembolik biçimde müdahil oluşunu belgeleyen bir video; ikincisi ise popüler bir restoran incelemesi üzerinden lüks tüketimine yönelik izleyici eleştirisine odaklanan bir içeriktir. Her iki örnek olayda da analiz, Gökçe’nin hedeflediği otorite ile izleyici tarafından üretilen alaycı tepkiler arasındaki uyumsuzluğun, platform temelli görünürlük ekonomilerinde dolaşımın temel itici güçlerinden biri hâline geldiğini göstermektedir. Gökçe’nin viral karizmadan bir “cringe ikonu”na dönüşümünü izleyen çalışma, çağdaş ünlülüğün yalnızca hayranlık yoluyla değil; başkasının yerine utanma, alay ve ahlaki eleştiri gibi muğlak etkileşim biçimleri üzerinden de sürdürülebileceğini savunmaktadır. Sonuç olarak cringe, dijital kamuların kültürel meşruiyeti müzakere ettikleri açıklayıcı bir duygulanımsal mekanizma olarak ortaya çıkmakta; aynı zamanda platform kapitalizmi koşullarında çevrimiçi şöhretin sürekliliğine katkıda bulunurken bir yandan da kırılgan bir hale getirmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Salt Bae
• Nusret Gökçe
• Popüler Kültür
• Cringe
• Sosyal Medya Şöhreti

Etik Beyan

Makalede etik beyan onayı gerektiren araştırma yöntemleri kullanılmamıştır.

The Affective Economy of Cringe: Salt Bae and the Politics of Online Celebrity

Öz

This article examines the affective economy of cringe as a constitutive mechanism within the visibility regimes of contemporary social media celebrity, focusing on the digital persona of Nusret Gökçe, globally known as “Salt Bae.” Drawing on Sara Ahmed’s conceptualization of affective economies, Erving Goffman’s dramaturgical account of self-presentation, and Alice Marwick’s framework of micro-celebrity, the study explores how Gökçe’s hyper-performative gestures and aesthetic excess generate tensions around authenticity, legitimacy, and public recognition. Employing a qualitative, theory-driven content analysis, the article investigates two widely circulated YouTube Shorts: one documenting Gökçe’s symbolic intrusion into the ritual space of the 2022 FIFA World Cup celebrations, and another centered on audience critique of luxury consumption through a popular restaurant review. Across both cases, the analysis suggests that the disjunction between Gökçe’s intended authority and the audience’s ridicule becomes a key driver of circulation within platform-based visibility economies. Tracing Gökçe’s shift from viral charisma to a “cringe icon,” the study argues that contemporary celebrity can be sustained not only through admiration but also through ambivalent forms of engagement rooted in vicarious embarrassment, mockery, and moralized critique. Ultimately, cringe emerges as a revealing affective mechanism through which digital publics negotiate cultural legitimacy, while simultaneously contributing to the persistence—and precarity—of online fame under platform capitalism.

Anahtar Kelimeler

• Salt Bae,
• Nusret Gökçe,
• Popular Culture
• Cringe
• Social Media Celebrity

Etik Beyan

The methodological research perspective of the article do not require the ethic statement report.

Kaynakça

1. Ahmed, S. (2004a). Affective economies. Social Text, 22(2), 117–139.
2. Ahmed, S. (2004b). The cultural politics of emotion. Edinburgh University Press.
3. Andrejevic, M. (2020). Celebrity, Web 2.0, and participatory culture. Routledge.
4. Bayçu, S., & Meriç, D. (2019). Sosyal medyada ünlü kullanımı: “Nusr-Et Steakhouse” (Celebrity use on social media: "Nusr-Et Steakhouse"). Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 1209–1228. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.526792
5. Blin, L., Iché, V., & Schneebeli, C. (2022). The pragmatics of cringe humor on the screen and on digital media. Call for papers, University Paul-Valéry Montpellier 3. https://essenglish.org/wp-content/uploads/2022/11/CfP_ThePragmaticsOfCringeHumor_ExtendedDeadline.pdf
6. Bonetti, B. (n.d.). Understanding and coping with cringe attacks. Benjamin Bonetti. https://www.benjaminbonetti.com/blogs/articles-reviews/understanding-and-coping-with-cringe-attacks Cambridge University Press. (n.d.). Cringe. In Cambridge dictionary. Retrieved October 31, 2024, from https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/cringe
7. Dahl, M. (2018). Cringeworthy: A theory of awkwardness. Portfolio/Penguin.
8. Daniels, G. (Executive Producer). (2005–2013). The office [TV series]. NBC.

9. David, L. (Executive Producer). (2000–2024). Curb your enthusiasm [TV series]. HBO.
10. Dictionary.com. (n.d.). Salt Bae. In Dictionary.com. Retrieved October 1, 2024, from https://www.dictionary.com/e/memes/salt-bae/
11. Duncan, P. (2017). Joke work: Comic labor and the aesthetics of the awkward. Comedy Studies, 8(1), 36–56.
12. Dynel, M. (2014). Participation framework underlying YouTube interaction. Journal of Pragmatics, 73, 37–52.
13. Dynel, M. (2020). On being roasted, toasted and burned: (Meta)pragmatics of Wendy’s Twitter humour. Journal of Pragmatics, 166, 1–14.
14. Fanatik. (2023, 31 Ekim). Nusret büyük kriz yarattı: Dev finale damga vurmuştu (Nusret created a major crisis: He marked the grand finale, FIFA took action). https://www.fanatik.com.tr/futbol/nusret-buyuk-kriz-yaratti-dev-finale-damga-vurmustu-fifadan-hamle-geldi-2314454
15. Fiske, J. (1989). Understanding popular culture. Routledge.
16. Gazete Duvar. (2017, 26 Nisan). ‘Nusret’in tuzlama hareketi PR çalışması’ iddiası. https://www.gazeteduvar.com.tr/hayat/2017/04/26/nusretin-tuzlama-hareketi-pr-calismasi-iddiasi
17. Goal. (2023). Did Nusret break FIFA rules by touching the World Cup and taking photos with Messi and other Argentinian players? https://www.goal.com/tr/haber/nusret-dunya-kupasi-na-dokunup-messi-ve-diger-arjantinli-oyuncularla-fotograf-cektirirken-fifa-kurallarini-mi-cignedi/blt1c03a343b8e3ff72
18. Goffman, E. (1956). The presentation of self in everyday life. Doubleday.
19. Haber7. (2022). Forbes listesine giren en zengin Türk isimler (The richest Turkish names on the Forbes list). https://ekonomi.haber7.com/foto-galeri/73522-forbes-listesine-giren-en-zengin-turk-isimler/p167
20. Hinde, N. (2017, 8 Şubat). Salt Bae is back with a new video and this time things are getting weird. Metro. https://metro.co.uk/2017/02/08/salt-bae-is-back-with-a-new-video-and-this-time-things-are-getting-weird-6435391/
21. Kellner, D. (2020). Media culture: Cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern. Routledge.
22. Lamming, R. (2022, 1 Kasım). How Salt Bae’s meme status got him rolling in dough. Medium. https://medium.com/rta902/how-salt-baes-meme-status-got-him-rolling-in-dough-aa171cc4be65
23. Marwick, A. E. (2013). Status update: Celebrity, publicity, and branding in the social media age. Yale University Press.
24. Metro. (2017, 8 Şubat). Salt Bae is back with a new video and this time things are getting weird. https://metro.co.uk/2017/02/08/salt-bae-is-back-with-a-new-video-and-this-time-things-are-getting-weird-6435391/
25. Nusr_Et [@nusr_et]. (2024a, 3 Eylül). Maestro welcome home [Instagram reel]. Instagram. https://www.instagram.com/reel/C79rIwNCNLz/
26. Nusr_Et [@nusr_et]. (2024b, 25 Eylül). Oynuyor dans ediyor (Plays and dances) [Instagram reel]. Instagram. https://www.instagram.com/reel/DAWNLu8i8fH/
27. Nusr_Et [@nusr_et]. (2024c, 21 Ekim). Please dm me your Halloween Saltbae costumes and I will share on my Instagram! [Instagram reel]. Instagram. https://www.instagram.com/reel/DBZNGfWuu0c/
28. Öze, N., & Öze, N. (2018). Halkla ilişkiler kapsamında trend video oluşturma: Saltbae örneği (Creating trend videos within public relations: The example of Saltbae). Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 8(2), 245–265.
29. Phillips, W., & Milner, R. M. (2017). The ambivalent internet: Mischief, oddity, and antagonism online. Polity Press. Sarfi, T., Nosrati, S., & Sabzali, M. (2021). The new celebrity economy in cyberspace. Journal of Cyberspace Studies, 5(2), 203–228. https://doi.org/10.22059/jcss.2021.93903
30. Simmel, G. (1950). The stranger. In K. H. Wolff (Trans.), The sociology of Georg Simmel (pp. 402–408). Free Press. (Original work published 1908).
31. Spiegel, T. J. (2023). Cringe. Social Epistemology, 39(3), 229–240. https://doi.org/10.1080/02691728.2023.2268588
32. Srnicek, N. (2017). Platform capitalism. Polity Press.
33. Terrell, A. (2017, 15 Şubat). Salt Bae wows Nico Rosberg, Michael Phelps, Simone Biles and other sporting legends at the Laureus Awards. The Sun. https://www.thesun.co.uk/sport/2868217/salt-bae-nico-rosberg-michael-phelps-simone-biles-laureus-awards/
34. The Brand Age. (2017, 28 Nisan). Nusret’in tuzlama hareketi PR çalışması çıktı: 2 milyon dolar harcamış. https://thebrandage.com/2017/04/28/nusretin-tuzlama-hareketi-pr-calismasi-cikti-2-milyon-dolar-harcamis/
35. Thomas, S. (2014). Celebrity in the ‘Twitterverse’: History, authenticity and the multiplicity of stardom. Celebrity Studies, 5(2), 242–255. https://doi.org/10.1080/19392397.2013.845962
36. Time. (2017, 23 Ocak). Salt Bae meme portrait. https://time.com/4643483/salt-bae-meme-portrait/
37. Vodenova, P., & Ivanova, M. (2021). Design of customer experiences as a competitive advantage. KNOWLEDGE – International Journal, 44(3), 305–308. https://ojs.ikm.mk/index.php/kij/article/download/345/345/690 Williams, R. (1983). Keywords: A vocabulary of culture and society. Oxford University Press.