Baba Odaklı Reklamcılık (Dadvertising) Bağlamında Dönüşen Ebeveynlik: Reklam Filmleri Üzerine Nitel Bir İçerik Analizi

Öz

Günümüzde reklamcılık pratiklerinde babalık; sadece “otoriter, ekonomik sorumluluğu üstlenen” değil; aynı zamanda eşit ebeveynlik sorumluluğu üstlenmiş olan, çocuğunun gelişimine aktif katılan, duygusal bakım üstlenen bir kimlik olarak yeniden inşa edilmektedir. Bu çalışma, baba odaklı reklamcılıkta (dadvertising), babalığın post-feminist reklam anlayışı çerçevesinde hangi temsil biçimleri aracılığıyla kurgulanıp değişen erkeklik normlarının reklam anlatılarına nasıl yansıdığını analiz etmeyi amaçlamaktadır. Çalışma, nitel araştırma yaklaşımı çerçevesinde tasarlanarak veri çözümleme sürecinde nitel içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Bu doğrultuda amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilen babalık temalı yedi adet reklam filmi analiz edilmiş; söylemsel ve görsel göstergeler tematik kategoriler altında değerlendirilmiştir. Yapılan analiz sonucunda reklamlarda babalık temsiline yönelik; eşit ebeveynlik, rehber baba, duygusal babalık, destekleyici baba, bakım gösteren baba, modern babalık ve koruyucu babalık olmak üzere yedi temel tema belirlenmiştir. İki bağımsız araştırmacı tarafından yürütülen kodlama sürecinde Miles ve Huberman güvenirlik formülü kullanılmış ve kodlayıcılar arası uyum %91 olarak hesaplanmıştır. Analiz sonucunda, dadvertising bağlamında babalığın, sadece geçim sağlayan ebeveyn rolü ve otorite rollerinin yerine çocuk gelişiminde aktif sorumluluk üstlenen, bakım emeğine katılan, eşine destek veren ve duygusal yakınlık kuran bir kimlik üzerinden temsil edildiği bulgularına rastlanmıştır. Ayrıca markalar tarafından babalık temasının duygusal tüketim anlatılarıyla ilişkilendirildiği gözlemlenmiştir. Sonuç olarak, reklam söylemlerinde geleneksel babalık temalarından uzaklaşılarak daha eşitlikçi ve kapsayıcı figür doğrultusunda yeniden kurgulandığı ortaya konmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Baba Odaklı Reklamcılık
• Babalık Temsili
• Toplumsal Cinsiyet
• Erkeklik Rolleri
• Nitel İçerik Analizi

The Evolution of Parenting in the Context of “Dadvertising”: A Qualitative Content Analysis of Advertising Films

Öz

In contemporary advertising practices, fatherhood is being redefined not merely as “authoritarian and financially responsible,” but also as an identity that embraces equal parenting responsibilities, actively participates in a child’s development, and provides emotional care. This study aims to analyze, within the framework of a post-feminist understanding of advertising, the forms of representation through which fatherhood is constructed and how shifting norms of masculinity are reflected in advertising narratives. The study was designed as a qualitative research project and employed content analysis. Seven commercials were analyzed using purposeful sampling; visual and discursive indicators were evaluated based on thematic categories. As a result, seven core themes related to fatherhood in the commercials were identified: equal parenting, the guiding father, emotional fatherhood, the supportive father, the caring father, modern fatherhood, and the protective father. During the coding process conducted by two independent researchers, the Miles andHuberman reliability Formula was used, and inter-coder agreement was calculated at 91%. The analysis revealed that, in the context of “dadvertising,” fatherhood is represented not merely through the roles of a bread winner or an authority figure, but rather through an identity that takes active responsibility for child development, participates in caregiving, supportsone’s partner, and fosters emotional closeness. It has also been observed that brands associate the theme of fatherhood with narratives of emotional consumption. As a result, it has been shown that advertising discourse is moving away from traditional themes of fatherhood and is being reimagined around a more egalitarian and inclusive figure.

Anahtar Kelimeler

• Qualitative Content Analysis
• Dadvertising
• Representation of Fatherhood
• Gender
• Masculine Roles

Kaynakça

1. Albogami, H. M ., Alshurafa, N., Elyas, T., & Alrawi, M. (2025). Culture and advertisements: a discursive and semiotic analysis of maestro pizza advertisements in Saudi Arabia. Lang. Technol. Soc. Media, 3(2), 304-327. https://doi.org/10.70211/1tsm.v3i2.271
2. Alp, A. (2024). Toplumsal değişim sürecinde aile. Bitig Edebiyat Fakültesi Dergisi, 4(7), 43-60. https://doi.org/10.69787/bitigefd.1443004
3. Atabek, E. (1998). Kışkırtılmış erkeklik bastırılmış kadınlık. Altın Kitaplar.
4. Ayvaz, S. (2019). Reklamlarda baba bedeninin inşası: Babalar günü örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (32), 688-709. https://doi.org/10.31123/akil.618591
5. Baltacı, A. (2017). Nitel veri analizinde Miles ve Huberman modeli. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (AEÜSBED), 3(1), 1-14. https://izlik.org/JA94FU53TP
6. Barclay, D. L. L., Lupton, D., & Barclay, L. (1997). Constructing fatherhood: Discourses and experiences. Sage.
7. Bayer, A. (2020). Modernleşme sürecinde aile: Değişen annelik ve babalık. Tevilat, 1(1), 35-60. https://izlik.org/JA63NS77ET
8. Beynon, J. (2002). Masculinities and culture. Open University Press.

9. Bourdieu, P. (2015). Eril tahakküm (B. Yılmaz, Çev.). Bağlam.
10. Brod, H. (1987). The making of masculinities. Allen & Unwin.
11. Browne, B. A. (1998). Gender stereotypes in advertising on children’s television in the 1990s: A cross national analysis. Journal of Advertising, 27, 83–96. http://doi.org/10.1080/00913367.1998.10673544
12. Çamdereli, M. (2006). Reklam arası. Tablet Kitabevi.
13. Çevik, İ. (2025). Tarihi seyrinde değişen aile ve postmodern babalık. Türkiye Din Eğitimi Araştırmaları Dergisi, 19, 195-216. https://doi.org/10.53112/tudaer.1658071
14. Coltrane, S. (2001). Fatherhood. International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, (1), 5418–5422. https://doi.org/10.1016/B0-08-043076-7/03941-3
15. Craig, L. (2006). Does father care mean fathers share? A comparison of how mothers and fathers in intact families spend time with children. Gender & Society, 20(2), 259-281. https://doi.org/10.1177/0891243205285212
16. Doblhammer, G., & Guma, J. (2018). A demographic perspective on gender, family and health in europe. Springer International Publishing AG.
17. Doğan, N., & Dudu Karaman, E. (2023). Toplumsal cinsiyet rollerini tersinden anlamlandırmak: Babalık ve erkeklik rolünün reklamlar üzerinden analizi. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, (36), 809-824. https://doi.org/10.29000/rumelide.1369120
18. Erol, S., Acar, B., & Yaman, Ö. M. (2024). Babalık imajının dönüşümü: Babalar Günü reklamlarında sunulan görsel ve sözel içeriklerin analizi. Akdeniz Kadın Çalışmaları Ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 7(1), 76-106. https://doi.org/10.33708/ktc.1400271
19. Evans, J. R. (2015). Defining dad: media depiction of the modern father inprint advertising. [LSU Master'sTheses]
20. Fauvel, L., Sohier, R., Pantin-Sohier, G., & Durif, F. (2026). Deconstructing menvertising stereotypes: A systematic review, research agenda and practical implications. Journal of Consumer Behaviour , 25(1), 57–84. https://doi.org/10.1002/cb.70047.
21. Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve tüketim kültürü (M. Küçük, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
22. Fiske, J. (1996). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Bilim ve Sanat Yayınları.
23. Garanti Bankası (Aralık, 2021). Babalar günü reklam filmi. 8 Şubat 2026 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=ZZKA4c8krQU&t=5s adresinden erişildi
24. Hearn, J. (2004). Men, fathers and the state: National and global relations. (B. Hobson, Ed.). Making men into fathers: Men, masculinities and the social politics of fatherhood (ss. 245- 272). Cambridge University Press.
25. Johansson, T. (2011). Fatherhood in transition: Paternity leave and changing masculinities. Journal of Family Communication, 11(1), 165-180. https://doi.org/10.1080/15267431.2011.561137
26. Joker Baby (Haziran, 2019). “Sevdiğini göster” reklam filmi. 10 Şubat 2026 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=Fi4n1elVgT4nn adresinden erişildi
27. Karaca, Y., & Papatya, N. (2011). Reklamlardaki kadın imgesi: Ulusal televizyon reklamlarına ilişkin bir değerlendirme. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 479-500. https://izlik.org/JA23BL68EZ
28. Kaufman, G. (1999). The portrayal of men's family roles in television commercials. Sex Roles, 41(5), 439- 458. https://doi.org/10.1023/A:1018878917810
29. Kiğılı (Haziran, 2017). Yakışır mı? Reklam filmi. 21 Ocak 2026 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=Q_k42D0rlwc adresinden erişildi
30. Lamb, M. E. (2013). The father's role: Cross cultural perspectives. Routledge.
31. LaRossa, R., Jaret, C., Gadgil, M., & Wynn, G. R. (2000). The changing culture of fatherhood in comic‐stripfamilies: A six‐decade analysis. Journal of Marriage and Family, 62(2), 375-387.
32. Leader, C. F. (2019). Dadvertising: Representations of fatherhood in Procter & Gamble’s Tide commercials. Communication, Culture and Critique, 12(1), 72–89. https://doi.org/10.1093/ccc/tcz002
33. Lipton (Haziran, 2021). “Çaylar hazırsa, babalarımızla konuşalım artık” reklam filmi. 26 Ocak 2026 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=u_c_7RzxBKI adresinden erişildi
34. Macias, K. (2024). Motherhood, fatherhood, andadvertising: How Polish consumers perceive the image of parenthood in femvertising and menvertising?. Marketing i Rynek, 11, 38-47.
35. Marshall, G. (1999). Sosyoloji sözlüğü (O. Akınhay & D. Kömürcü, Çev.). Bilim ve Sanat.
36. Metin, O., & Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: İletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı), 273-294. https://doi.org/10.18037/ausbd.1227356
37. Miles, M, B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded source book. Sage
38. Molfix (Mayıs, 2024). Tıpkı anne kucağı gibi rahat. 2 Şubat 2026 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=6ygBM5xV35Y adresinden erişildi
39. Mueller, S., Morton, C. R., Johnson, B. K., Sharma, B., & Morris J. D. (2022). Like the dad in the ad: Testing a conceptual model for new fathers’ responses to dadvertisements. In: International Journal of Advertising, 42(1), 488-517. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2091377
40. Öztürk, G. (2020). Reklamda kullanılan erkeklik mitleri ve erkek tüketicinin yeniden üretimi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (39), 1107-1126. https://doi.org/10.46928/iticusbe.769797
41. Pleck, E. H. & Pleck, J. H. (1997). Fatherhood ideals in the United States: Historical dimensions. (M. E. Lamb, Ed. ), The role of the father in child development (ss. 33-48). Wiley.
42. Pompper, D. (2010). Masculinities, the metrosexual, and media images: Across dimensions of age and ethnicity. Sex Roles, 63(9–10), 682–696. https://doi.org/10.1007/s11199-010-9870-7
43. Puljic, D. (2022). Dadvertising vs. traditional masculinity in advertising – an empirical investigation. [Management from the Nova School of Business and Economics Master's Thesis]
44. Robinson, B. K., & Hunter, E. (2008). Is mom stil doing it all? Reexamining depictions of family work in popular advertising. Journal of Family Issues, 29(4), 465–486. https://doi.org/10.1177/0192513X07310311
45. Saat & Saat (Haziran, 2024). Tüm zamanını bize ayıran babalarımıza reklam filmi. 10 Şubat 2026 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=8pHB8gmUv1Yadresinden erişildi
46. Sahibinden (Haziran, 2023). Babalar günü reklam filmi. 15 Ocak 2026 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=1hLFn7-a0p4 adresinden erişildi
47. Selek, P. (2010). Sürüne sürüne erkek olmak. İletişim.
48. Schroeder, J. E., & Borgerson, J. L. (1998). Marketing images of gender: A visual analysis, Consumption Markets & Culture, 2(2), 161-201. http://dx.doi.org/10.1080/10253866.1998.9670315
49. Tajik, O., Golzar, J., & Noor, S. (2024). Purposive sampling. International Journal of Educationand Language Studies (IJELS), 2(2), 1-9. https://doi.org/10.22034/ijels.2025.490681.1029
50. Tosun, N.B., & Ülker, Y. (2016). Kadınların, televizyon reklamlarında erkek imgesi kullanımına yönelik tutumlarında demografik özelliklerinin rolü. Akdeniz İletişim Dergisi, 225-244. https://doi.org/10.31123/akil.438545
51. Tsai, W. S. (2010). Familyman in advertising? A content analysis of male domesticity and fatherhood in Taiwanese commercials. Asian Journal of Communication, 20(4), 423-439. https://doi.org/10.1080/01292986.2010.496860
52. Yazıcı, B. (2026): Feeling fathers: emotionwork, hegemonic masculinity and the contradictions of Turkish dadvertising. Journal of Gender Studies, 1-22. https://doi.org/10.1080/09589236.2026.2693926
53. Weingus, L. (2015). SuperBowl XLIX wascool, but it’s the dadvertising that really got us. Huffington Post. Retrieved from http://www.huffingtonpost.com/2015/02/01/superbowldadvertising-gave-us-the-feels_n_6591496.html
54. Zaliubovska, O. (2024). Dadvertising: the influencing chain of a new concept of fatherhood in advertising. [Master Thesis], Alpen-Adria-Universität Klagenfurt.
55. Zaralioğlu, F. B. (2022, Kasım 9-12). Türk reklamcılığındaki baba-çocuk ilişkisinin duygusal gösterimi. https://www.researchgate.net/publication/384894283_Turk_Reklamciligindaki_Baba-Cocuk_Iliskisinin_Duygusal_Gosterimi
56. Zengin, E. (2019). Toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında reklamlarda erkek imgesinin değerlendirilmesi: Men’s Health dergisindeki reklamların analizi. Global Media Journal TR Edition, 9(18), 157-182.