-

Öz

This article engages to critical analyses of “Genc Turkcell” (Youth Turkcell) advertisements by Turkey’s one of the leading GSM companies Turkcell. It points at the ways in which particular discourses constitute certain youth identity. Advertisements represent youth as having desirable lives, listening to rock music, living apart from their families, spending most of their time in pubs and university campuses. Advertisements don’t necessarily refer to the lives of youth who sustain their lives in conditions of deprivation. Referring to NGO research with the title “Turkey’s Youth Profile”, this paper argues that youth identity by Genc Turkcell reflects the minority among youth in Turkey. From psychoanalytical point of view, advertising aims to inform audience about their lacks regarding their youth, thus invokes desire to fullfill lacks by consumption. With advertisements, audience are exposed to a state of mind which Lacan calls “mirror stage”, characterized by particular ego formation by transition to “symbolic” from the “imaginary” register. In conclusion, referring to theories of Judith Williamson, Louis Althusser, Jacques Lacan and Slavoj Žižek, this paper shows that advertisements are ideologically coded as “dream images”, by which youth audience can exercise certain regime of desire; seeing the lives of the privilaged other

Anahtar Kelimeler

• Advertising, Consumer Society, Identity, Ideology, Youth

REKLAMLARDA GENÇLİK KİMLİĞİNİN KURGULANMASI: “GENÇ TURKCELL” ÖRNEĞİ

Öz

Bu çalışma Türkiye'nin önde gelen GSM operatörlerinden biri olan Turkcell'in gençlere yönelik hizmetlerini sunduğu “Genç Turkcell” kampanya reklamlarını eleştirel bir üslupla çözümlemeyi hedeflemektedir. Bu amaçla, reklamlarda görsel ve sözel araçlarla inşa edilen söylemlerin, nasıl
bir gençlik kimliğine işaret ettiği ortaya konacaktır. Reklamlarda gençlerin, çekici bir düzensizlik
halinde yaşadıklarını, üniversite kampüsünde ve gece kulüplerinde eğlendiklerini, rock müzik  dinlediklerini, ailelerinden ayrı bağımsız bir yaşam tarzına sahip olduklarını gözlemlemek mümkündür. Bu açıdan bakıldığında reklamlarda kurgulanan gençlik kimliğininin, Türkiye'deki
gençlerin ayrıcalıklı bir kesmini temsil ettiği tespit edilmektedir. “Siyaset, Ekonomi ve Toplum
Araştırmaları Vakfı” SETA tarafından 2012 Mart ayında yayınlanan “Türkiye'nin Gençlik Profili” araştırmasına referansla bu çalışma, Genç Turkcell reklamlarındaki gençlik kimliğinin, gençliğin büyük çoğunluğunu dışarıda bıraktığı sonucuna ulaşmaktadır. Psikanalitik açıdan
bakıldığında reklamların, eksiklik, arzu ve “ayna evresi” dahilinde izleyici gençlere bir seyir deneyimi yaşattığını belirtmek mümkündür. Tüketimin sembolik boyutlarla işlevselleştiği bu durumda reklamı seyreden genç kişinin, kendisinden çok daha iyi hayatlar yaşayan gençlik
imajıyla özdeşleşerek, bir ayna evresi dahilinde markaya yönelik bir arzu rejimini harekete geçirmesi öngörülür. Sonuç olarak Judith Williamson, Louis Althusser, Jacques Lacan ve Slavoj Žižek gibi düşünürlere atıfla bu çalışma, Genç Turkcell reklamlarının, belirli bir gençlik ideolojisini yeniden üreten bir “rüya imgesi” işlevi gördüğünü vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Gençlik; İdeoloji; Kimlik; Reklam; Tüketim Toplumu

Kaynakça

1. Türkiye’nin Gençlik Profili (2012) Bekir S. Gür, İbrahim Dalmış, Nur Kırmızıdağ, Zafer Çelik, Nevfel Boz (eds), Siyaset, Ekonomi ve Toplum Araştırmaları Vakfı, Seta Yayınları, Ankara.
2. Althusser L (1994) Ideology and Ideological State Apparatuses (Notes Towards and Investigation), Slavoj Žižek (ed), Mapping Ideology, Verso, London & New York.
3. Barnard M (1995) Advertising: A Rhetorical Imperative, Chris Jenks (ed), Visual Culture, Routledge, London & New York, 26-41. Barthes R (2011) Çağdaş Söylenler, Tahsin Yücel (çev), Metis, İstanbul.
4. Baudrillard J (2005) Simülakrlar ve Simülasyon, Oğuz Adanır (çev), Doğu Batı, Ankara.
5. Baumann Z (2004) Identity, Polity Press, Cambridge.
6. Baumann Z (2005) Work, Consumerism and the New Poor, Open University Press, New York.
7. Berger J (2011) Görme Biçimleri, Yurdanur Salman (çev), Metis, İstanbul.
8. Cook G (1992) The Discourse of Advertising, Routledge, London.

9. Durant A and Lambrou M (2009) Language and Media, Routledge, London.
10. Dyer G (2010) İletişim Olarak Reklamcılık, Nurdan Öncel Taşkıran (çev), Beta İstanbul. Eagleton T (1991) Ideology: an Introduction, Verso, London.
11. Foucault M (1978) The History of Sexuality: Volume 1 an Introduction, Robert Hurley (çev), Pantheon Books, New York.
12. Foucault M (1995) Discipline and Punish: The Birth of the Prison, Alan Sheridan (çev), Vintage Books, New York.
13. Goldman R (1992) Reading Ads Socially, Routledge, London.
14. Gürbilek N (2011) Vitrinde Yaşamak: 1980’lerin Kültürel İklimi, Metis, İstanbul.
15. Jameson F (1984) Postmodernism: Or the Cultural Logic of Late Capitalism, New Left Review, 146, 53-92.
16. Kellner D (1995) Media Culture: Cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern, Routledge, London.
17. Lacan J (1978) The Four Fundamental Concepts of Psycho-Analysis, Alan Sheridan (çev), W.W. Norton.
18. Lacan, J (2005) Écrits: A Selection, Alan Sheridan (çev), Routledge, London.
19. Tungate M (2007) Adland: A Global History of Advertising, Kogan Page, London and Philadelphia.
20. Williams R (1999) “Advertising: The Magic System”, Simon During (ed), The Cultural Studies Reader, Routledge, London and New York, 410-423.
21. Williamson J (2000) Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, Ahmet Fethi (çev), Ütopya Yayınevi, İstanbul.
22. Žižek S (1989) The Sublime Object of Ideology, Verso,