Dijital Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İmaj Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Öz

Web 2.0 teknolojisi ile bilgi arama ve bilgiyi paylaşma imkanının artması, elektronik ağızdan ağıza iletişimi (eWOM) daha önemli bir hale getirmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, tüketicilerin eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal imaj algısı arasındaki ilişkiyi tespit etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı ise eWOM arama motivasyonlarının, online kurumsal imaj algısı üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, sosyal medya kullanıcıları üzerinde amaçlı örnekleme yöntemi ile uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi, eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal imaj algısı arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla sırasıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma neticesinde eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutları ile online kurumsal imaj algısı faktörü arasında pozitif ve orta kuvvetin üzerinde, anlamlı bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda, eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutlarının, online kurumsal imaj algısı değişkeni üzerinde doğrudan, anlamlı fakat zayıf kuvvette bir etkisinin olduğu sonucuna da ulaşılmıştır. Bu doğrultuda, tüketicilerin markalarla ilgili internet ortamındaki ağızdan ağıza iletişimleri, hedef kitlenin algılarını etkilemekte, kurumsal imajı şekillendirmekte ve uzun dönemli ilişkiler kurarak marka bağlılığını artırabilmektedir. 

Anahtar Kelimeler

• eWOM Arama Motivasyonları
• Online Kurumsal İmaj Algısı
• Online Medya
• İnternet
• Pazarlama İletişimi

A RESEARCH TO DETERMINE RELATION BETWEEN eWOM SEARCH MOTIVATIONS AND ONLINE CORPORATE IMAGE PERCEPTION IN THE CONTEXT OF DIGITAL MARKETING COMMUNICATION

Öz

With Web 2.0 technology, the ability to search for information and share information has made electronic word of mouth (eWOM) more important. The aim of the research in this direction is to determine the relationship between consumers' eWOM search motivations and online corporate image perception. Another aim of this study is to analyze whether eWOM search motivations have a direct and meaningful effect on online corporate image perception. In this context, a questionnaire was applied to social media users with purposive sampling method. Relations between variables were tested using data from this questionnaire. In addition, descriptive statistics and factor analysis were used in the analysis of the research. Correlation analysis was used to determine the relationship between eWOM search motivations and online corporate image perception. Finally, multiple linear regression analysis was performed to measure the effect level between variables. As a result of the research, it was determined that there is a significant relationship between eWOM search motivation dimensions and online corporate image perception over positive and medium strength. In addition, as a result of multiple linear regression analysis, eWOM search motivation dimensions were found to have a direct and significant effect on online corporate image perception. But this effect is weak. In this direction, the consumer's word of mouth on the internet is affecting the target groups. Moreover, it shapes the corporate image and increases brand loyalty by building long-lasting relationships.

Anahtar Kelimeler

• eWOM search motivations
• online corporate image perception
• online media
• internet
• marketing communications

Kaynakça

1. Akar E (2009). Pazarlama Bağlamında Geleneksel ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32, 113-134.
2. Boyd Danah M & Nicole Ellison B (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.
3. Cheung C M K & Thadani D R (2010). The Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis, 23rd Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises and Society June 20 - 23, 2010; Bled, Slovenia
4. Dhar Ravi & Nowlis Stephen M (1999). The Effect of Time Pressure on Consumer Choice Deferral. Journal of Consumer Research, 25(4), 369–384.
5. Godes D Dina M Yubo C Sanjiv D Chrysanthos D & Bruce P (2005). The Firm's Management of Social Interactions. Marketing Letters, 16, (3/4), 415-428.
6. Hennig-Thurau T and Walsh G (2003). Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce, 8, (2), 51-74.
7. Jalilvand M R Esfahani S S & Samiei N (2010). Electronic Word-Of-Mouth: Challenges And Opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42–46.
8. Jang H Y, Ko I S & Koh J (2007). The Influence of Online Brand Community Characteristics on Community Commitment and Brand Loyalty, Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on System Sciences, (HICSS), 154.

9. Jansen B J, Zhang M, Sobel K & Chowdury A (2009). Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth. Journal of the Association for Information Science and Technology, 60(11), 2169-2188.
10. Jeong E ve Jang S (2011). Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-Of-Mouth (Ewom) Motivations. International Journal of Hospitality Management, 30, 356–366.
11. Krishnamurthy A & Kumar S R (2018). Electronic Word-Of-Mouth And The Brand Image: Exploring The Moderating Role Of Involvement Through A Consumer Expectations Lens. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 149–156.
12. Lin C, Wu Y & Chen J V (2013). Electronic Word-Of-Mouth: The Moderating Roles Of Product Involvement And Brand Image. Proceedings of 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial Management 29-31 May 2013 Phuket, Thailand.
13. Litvin S W, Ronald E G & Bing P (2008). Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management. Tourism Management, 29, 458–468.
14. Middleberg D (2001). Winning Pr. In The Wired World: Powerful Communications Strategies For The Noisy Digital Space. USA: McGraw-Hill Companies, Inc.
15. Nigam A (2012). Influence of Viral Marketing on Brand Equity Building With Reference To Online Social Networking Sites Networking Sites, IJCSMS International Journal of Computer Science & Management Studies, 12 (1).
16. Park C W, Jaworski B J & Maclnnis D J (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145
17. Park C W Y, Yao Y & Kang R Y (2011), Factors Influencing Ewom Effects: Using Experience, Credibility, And Susceptibility, International Journal of Social Science and Humanity, 1, 72-76.
18. Rui J R & Stefanone M A (2013). Strategic Image Management Online. Information, Communication & Society, 16(8), 1286-1305.
19. Salinas E M & Perez J M P (2009). Modeling the Brand Extensions’ Influence on Brand Image. Journal of Business Research, 62(1), 50-60.
20. Sarıışık M & Özbay G (2012). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 1-22.
21. Tariq M, Abbas T, Abrar M & Iqbal A (2017). EWOM and Brand Awareness Impact on Consumer Purchase Intention: Mediating Role of Brand Image. Pakistan Administrative Review, 1(1), 84-102.
22. Wilcox D L, Cameron G T ve Reber B H (2015). Public Relations Strategies and Tactics. (Elevent Edition). England: Pearson Education Limited.
23. Woerndl M, Papagiannidis S, Bourlakis M & Li F (2008). Internet-Induced Marketing Techniques: Critical Factors in Viral Marketing Campaigns. Int. Journal of Business Science and Applied Management, 3(1), 33-45.