NEUROMARKETING AS A NEW TENDENCY IN MARKETING RESEARCH: A RESEARCH FOR THE ACADEMIC WORK AREA IN NEUROMARKETING TURKEY

Öz

How human beings make decisions in the face of events and situations is still a problem that cannot be solved. The cause and origin of behaviors have been the problem of many disciplines and they tried to explain the cause of behaviors with theories. In this sense, "thinking, acting and decision making process of the brain" began to draw the curiosity of the researchers in this direction. Thus, a very popular marketing trend “neuromarketing” has emerged. This article aims to explain how the academic studies (thesis and articles) carried out in Turkey how it evaluates the neuromarketing field. In this direction, meta analysis was used as data collection method. Results obtained indicate that 28 post graduate thesis (4 PhD, 24 Master’s thesis) and 15 articles were written by researchers in Turkey. It is seen that these researches are mostly in the fields of marketing, business and advertising. Due to the high cost and the lack of qualified employees to use technical equipment, more theory considered in researches. In addition, traditional research methods were mostly used in the studies. Nevertheless, the opinion that "the neuromarketing will spread in the future" is dominant among the researchers.

Anahtar Kelimeler

• marketing
• NEW TENDENCY
• neuromarketing
• advertising
• consumer behavior

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA YENİ BİR EĞİLİM OLARAK NÖROPAZARLAMA: TÜRKİYE’DE NÖROPAZARLAMA ALANINDA YAPILAN AKADEMİK ÇALIŞMALARA YÖNELİK BİR İNCELEME

Öz

İnsanoğlunun “olaylar ve durumlar karşısında nasıl karar verdiği” bugün hala tam olarak çözülemeyen bir problem olarak karşımıza çıkmaktadır. Davranışların nedeni ve kökeni birçok bilim dalının sorunu olmuş ve geliştirilen kuramlar ile davranışların nedenleri açıklanmaya çalışılmıştır. Böylelikle son zamanlarda oldukça popüler hale gelen, yeni bir pazarlama eğilimi “nöropazarlama” araştırmaları karşımıza çıkmıştır.

Türkiye’de gerçekleştirilen akademik çalışmaların (lisansüstü tezler ve makaleler) nöropazarlama alanını nasıl değerlendirdiğini ortaya koyabilmeyi amaçlayan bu çalışmada veri toplama yöntemi olarak meta/döküman analizine başvurulmuştur. Elde edilen sonuçlara göre bu alanda; 28lisansüstü (dört doktora ve yirmi dört yüksek lisans) tezinve 15 makalenin ülkemizdeki araştırmacılar tarafından kaleme alındığı vebu araştırmaların daha çok; pazarlama, işletme ve reklamcılık alanında yapıldığı görülmektedir. Maliyet yüksekliği, teknik cihazları kullanacak kalifiye çalışanların olmaması nedeniyle araştırmalarda daha çok teori üzerinde durulmuş ve yapılan uygulamalarda büyük çoğunlukla geleneksel araştırma yöntemlerinden faydalanılmıştır. Buna rağmen gelecek için nöropazarlamanın yaygınlaşacağına yönelik görüş hakimdir. 

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• Yeni Eğilimler
• Nöropazarlama
• Reklamcılık
• Tüketici Davranışı

Kaynakça

1. KAYNAKÇA
2. Akın S M (2014) Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden Nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Sakarya.
3. Alyar P (2018) Pazarlamada Yeni Bir Araştırma Yaklaşımı Olarak Nöropazarlamayla Algı Yönetimi ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
4. Batı U ve Erdem O (2015) Ben Bilmem Beynim Bilir, MediaCat, İstanbul.
5. Bayassova A ve Kazan H (2016) Gerçek Eylem Olarak Nöropazarlama: Tüketici Davranışları Uygulaması. Uluslararası Sosyal ve Eğitim Bilimleri Dergisi, 3(5), ss. 71-86.
6. Baybars M (2016) Nöropazarlama Araştırmalarının Sosyal Bilim Felsefesi Açısından Değerlendirilmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(5), ss. 207-218.
7. Bayır T (2016) Marka Kişiliği Algısının Ölçümünde Anket Ve Nöropazarlama Yöntemlerinin Karşılaştırılması, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Eskişehir.
8. Behremen C (2015) Yiyecek Ve İçecek İşletmelerinin Nöropazarlama Faaliyetlerinde Duyusal Algıların Etkisi: Psikonörobiyokimya Perspektifi, Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Ve Otelcilik Anabilim Dalı, Balıkesir.

9. Bektaş M (2017) Nöropazarlama Şirketlerinin Listesi, https://medium.com/@meryembektas/n%C3%B6ropazarlama-%C5%9Firketlerinin-listesi-c82e35104804 Erişim Tarihi: 14.02.2018.
10. Bilgiç S (2014) A Contemporary Marketing Technique: Neuromarketing, Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi The Institute Of Social Sciences Marketing Graduate Program, İstanbul.
11. Coszolino L (2014) İnsan İlişkilerinin Nörobilimi, Acar Matbaacılık, İstanbul.
12. Çevik R (2015) An Awareness Research For Neuromarketing That Is A New Scientific Way Of Doing Market Research, Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi, Graduate School Of Social Science Master Of Business Administration, İstanbul.
13. Coşkun P ve Yücel A (2018) Nöropazarlama Literatür İncelemesi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 28(2), ss. 157-177.
14. Coşkun D G ve Şardağı E (2018) Nöropazarlama Uygulamalarının Etik Bağlamında Değerlendirilmesi, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (25), ss. 140-160.
15. Çubuk F (2012) Pazarlamada Uygulamaya Yönelik Yeni Bir Yaklaşım: Nöropazarlama, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
16. Çubuk F ve Yücel A (2013) Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(2), ss. 172-183.
17. Çubuk F ve Yücel A (2016) Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2), ss. 133-150.
18. Demirel Ö (2003) Kuramdan Uygulamaya Eğitimde Program Geliştirme, Pegem Yayıncılık, Ankara.
19. Demirtürk H ve Yücel N (2017) Nöropazarlama Açısından Bilgilenmiş Kullanıcıların Karar Süreci Üzerinde Koku Etkisinin Ölçümlenmesi, Ejovoc Electronic Journal of Vocational Colleges, 7(3), ss. 58-69.
20. Demirtürk H (2016) Nöropazarlama Açısından Bilgilenmiş Kullanıcıların Karar Süreci Üzerinde Koku Etkisinin Ölçümlenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
21. Dinç E E (2018) Türk Halkının Küresel Ve Yerel Markalara Olan Duyusal Ve Duygusal Tepkilerinin Nöropazarlama Yöntemleri Kullanılarak Karşılaştırılması Ve Ölçülmesine Yönelik Uygulamalı Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Nöropazarlama Anabilim Dalı, İstanbul.
22. Eagleman D (2014) Incognito, Beynin Gizli Hayatı, Domingo, İstanbul.
23. Erdemir K ve Yavuz Ö (2016) Nöropazarlama'ya Giriş, BrandMap, İstanbul.
24. Gedik H ve Kesek H (2017) Nöropazarlama: Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım, Gazi Kitabevi, Ankara.
25. Göral F (2015) Nöropazarlama Çerçevesinde Farklı Emosyonel Değerliğe Sahip Uyaranların Bellek Üzerindeki Etkisinin Olaya İlişkin Potansiyeller Ve Salınımlarla Araştırılması, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Sinirbilim Anabilim Dalı, İstanbul.
26. Gür E Y (2018) Beyin Müzik İlişkisi: Tüketicilerin Reklam Müziklerine Tepkilerinin Nöropazarlama İle İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Girişimcilik ve Yenilik Yönetimi Anabilim Dalı, Elazığ.
27. Hubert M ve Kenning P (2008) A Current Overview Of Consumer Neuroscience. Journal Of Consumer Behaviour (7), ss. 272-292.
28. Kahraman A ve Aytekin P (2014) A New Research Approach In Marketing: Neuromarketing. Journal of Management Marketing and Logistics, 1(1), ss. 48-62.
29. Kale F (2018) Bazal Ganglionlar. Tıp Dünyası: http://tip-dunyasi.blogspot.com/2012/01/bazal-ganglionlar.html adresinden alınmıştır. Erişim Tarihi: 04.01.2019
30. Karabıyık Ç H (2016) Nöropazarlama Çerçevesinde Tüketici Teorisi Ve Yeniden Tanımlanması Gereken Homoekonomikus Kavramı, Yüksek Lisans Tezi, Necmettin Erbakan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Konya.
31. Keleş E ve Çepni S (2006) Beyin ve Öğrenme, Journal Of Turkish Science Education , ss. 67-82.
32. Kesek H (2017) Nöropazarlama Yaklaşımının Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi: Malatya İnönü Üniversitesi Örneği, Yüksek Lisans Tezi, KTO Karatay Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Konya.
33. Kömürcüoğlu F ve Aytekin F (2019) Etkili Bir Reklam İçin Nöropazarlama. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi. 17(38), ss. 25-45.
34. Kömürcüoğlu F (2016) Pazarlama İletişim Sürecinin Etkinliğini Arttırmada Nöropazarlama: Bir Alan Araştırması, Yüksek Lisans Tezi, Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Muğla.
35. Kumar S (2015) Neuromarketing: The New Science of Advertising, Universal Journal of Management, 3(12), ss. 524-531.
36. Lee N A ve Chamberlian L (2007) What Is Neuromarketing? A Discussion And Agenda For Future Research. (63), ss. 199-204.
37. Lim W M (2018) Demystifying Neuromarketing, Journal of Business Research, 91, ss. 205-220.
38. Lindstrom M (2013) Buy-ology, Optimist Yayınları, İstanbul.
39. Olivirea C ve Giraldi J E (2017) What is Neuromarketing? A Proposal For a Broader and More Accurate Definition, Global Business and Management Research: An International Journal, 9(2), ss. 19-29.
40. Özdeş G M (2018) The New Concept Of Consumer Behavior: Neuromarketing, Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Graduate School Of Social Sciences And Humanities MBA, İstanbul.
41. Plessis E D (2005) The Advertised Mind:Groundbreaking Insights Into How Our Brains Respond To Advertising, Page Publishers, Kogan.
42. Sadedil S (2016) Pazarlama Mesajlarının Etkinliği Açısından Geleneksel Pazarlama Araştırmaları İle Nöropazarlama Araştırmalarının Karşılaştırılması; 'Sigara Paketleri Üzerindeki Caydırıcı Mesajların, Sigara Kullanma Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisi', Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İstanbul.
43. Sadedil S (2018) Nöropazarlama Literatürüne Etki Eden Nörobilim Alanlarının Ve Kavramlarının Nöropazarlama Bakış Açısı İle İncelenmesi. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi. 1(2), ss. 187-201.
44. Solmaz I (2014) Nöropazarlama Faaliyetlerinde Bilinçaltı Reklamcılık Ve Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Gediz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İzmir.
45. Sungur S (2012) Bilinçaltı Reklamcılık ve Toplumsal Etkileri, İletişim Fakültesi Dergisi, http://iudergi.com/tr/index.php/iletisim/article/viewFile/10366/9605,169 adresinden alınmıştır. Erişim Tarihi: 26.12.2018.
46. Şimşek A ve Yücel A (2018) Tüketici Davranışlarını Analiz Etmede Nöropazarlama Yöntem ve Araçlarının Kullanımı, İnönü University International Journal of Social Sciences (INIJOSS) 7(1), ss. 118-142.
47. Tapıklama A (2017) Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: Nöropazarlama, Yüksek Lisans Tezi, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Anabilim Dalı, Mersin.
48. Tüzel N (2010) Tüketicilerin Zihnini Okumak: Nöropazarlama ve Reklam. Marmara İletişim Dergisi, 16(16), ss. 163-176.
49. Ural T (2008) Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kurumsal Bir Değerlendirme. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(2), ss. 421-432.
50. Uslu Ceyda (2017) Comparison Of Advertising Research Results: Neuromarketing And Focus Group Research, Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi, Socıal Sciences Institute Master Of Marketing MBA, İstanbul.
51. Utkutuğ Ç ve Alkibay S (2015) Nöropazarlama: Reklam Etkinliğinin Psikofizyolojik Tekniklerle Değerlendirilmesi Üzerine Yapılmış Araştırmalarının Gözden Geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(2), ss. 167-195.
52. Utkutuğ P Ç (2014) Nöropazarlama Kapsamında Tüketicilerin Televizyon Reklamlarına Gösterdikleri Duygulanım ve Bilişsel Tepkilerin Değerlendirilmesi: Yüz Kasları Hareketi Analizi İle Anket Yönteminin Karşılaştırılması, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Ankara.
53. Ustaahmetoğlu E (2015) Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendirme. Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi, 3(2), ss. 154-168.
54. Uzbay T (2014) Nöropazarlama ve Beyin Ödül Sistemi. Nöropazarlama: Tüketici Nasıl Karar Alır, Pi Dergisi, ss. 46-49.
55. Uzbay T (2015) Beyni Anlamak Sadece Nörobilim İle Mümkün Mü? Beyin Yüzyılında Nörolojik Bilimlerden Sosyal Bilimlere Yeni Açılımlar, Yeni Yaklaşımlar, Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 1(1), ss. 119-155.
56. Valencie E (2017) Neuromarketing Step by Step: Based on Scientic Publications. 2018 tarihinde https://goo.gl/mgBwQg adresinden alındı. Erişim Tarihi: 02.01.2019.
57. Valiyeva T (2015) Tüketici Davranışlarını Etkilemede Yeni Bir İletişim Tekniği Olarak Nöropazarlama İletişimi, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, İstanbul.Yağcı M ve ark. (2018) Tüketicinin Kara Kutusunu Arayış: Nöropazarlama Araştırmalarının Bibliyometrik Bir Analizi. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 10(1), ss. 101-134
58. Yücel A ve Coşkun P (2018) Nöropazarlama Literatür İncelemesi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 28(2), ss. 157-177.
59. Çevrimiçi Kaynaklar
60. http://www.thinkneuro.net/tr/think-neuro/hakkimizda Erişim Tarihi: 14.02.2018.
61. http://www.neurodiscover.com/hakkimizda/ Erişim Tarihi: 14.02.2018.
62. https://leadneuro.com/ Erişim Tarihi: 14.02.2018.
63. https://www.neuro-mar.com/ Erişim Tarihi: 14.02.2018.
64. http://noropazarlamaegitimleri.com/ Erişim Tarihi: 14.02.2018.