Çizgi Altı İletişim Faaliyetlerinin Niş Pazarlardaki Önemi ve Bir Alan Çalışması

Yıl 2009, Cilt: 5 Sayı: 4, 36 - 49, 19.11.2013

Gresi Dahan

Öz

Bu çalışma, rekabetin artması ve klasik mecralarla iletişim yapma maliyetlerinin yükselmesi sonucunda giderek önem kazanmaya başlayan çizgi-altı iletişim yaklaşımını ele almaktadır. Ancak çalışma, çizgi-altı iletişim yaklaşımını her büyüklükteki işletmeler açısından ele almak yerine, sadece niş işletmeler açısından incelemektedir. Tüketici taleplerinin giderek neredeyse bireyselleşmesi sonucu önemsenmeye başlanan niş işletmelerin yapısıyla, çizgi-altı iletişim mantığı birbirlerine çok uygun düşmektedir. Özellikle çizgi-altı iletişim, iki önemli özelliği ile niş işletmeler açısından oldukça uygulanabilir bir yaklaşım olarak ortaya çıkmaktadır. Bu özelliklerden ilki çizgi-altı iletişimin genelde az sayıda tüketicinin var olduğu pazarda tercih edilmesi; ikincisi ise bu faaliyetlerin maliyetlerinin klasik iletişim faaliyetlerine oranla daha makul olmasıdır. Çalışmanın uygulama bölümü için seçilen niş pazar, organik gıda pazarıdır. Organik gıda pazarı, çevre kirliliği ve gıda güvenliği gibi güncel dünya sorunlarına bir alternatif sunması dolayısıyla, bu çalışmanın alanı olarak tercih edilmektedir. Araştırma bölümünde tüm başlıklar bir çatı altında toplanarak incelenmekte ve sonucunda Türkiye organik gıda pazarında yer alan niş işletmelerin, çizgi-altı iletişim yaklaşımından ne derece yararlandıkları ile çizgi-altı iletişim yaklaşımının hangi faaliyetlerini kullandıkları çözümlenmektedir.

 

Anahtar Kelimeler

Çizgi-altı iletişim; niş pazar; organik gıda pazarı

Kaynakça

• Aksoy A (2005) Yeni Reklamcılık, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul.
• Baltacıoğlu T ve Kaplan M D (2007) İyi İletişim = İyi Pazarlama, MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Belch G E ve Belch M A. (2004) Advertising and Promotion, 6th Edition, McGraw Hill, NY.
• Blythe J (2001) Pazarlama İlkeleri, Yavuz Odabaşı (çev.), Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul.
• Bond J ve Kirshenbaum R (2004) Radar Altı İletişim, Aycan Akyıldız (çev.), MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Bozkurt İ (2004) İletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Chitra K (2007) In Search of the Green Consumer, Journal of Services Research, 7(1), 173191
• Cumuk İ (2006) Pazarlama İlkeleri, 15. Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Dalgic T (2006) Handbook of Niche Marketing, Haworth Press, USA
• Dominick J R (2009) The Dynamics of Mass Communication, 10th Edition, McGraw Hill, United States.
• Doyle P ve Stern P (2006) Marketing Management and Strategy, 4th Edition, Prentice Hall, Spain.
• Duncan T (2002) IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands, International Edition, McGraw Hill, USA.
• Gennaro B (2000) Communication and Packaging for Organic Olive Oil, 6th IFOAM Organic Trade Confrerence, Florence, 20-23 October 1999, IFOAM Conference Porceedings, Germany.
• Godin S (2002) Permission Marketing, Simon & Schuster, Great Britain.
• Göksel B (1998) Halkla İlişkiler, Bilgehan Basımevi, İzmir.
• Groucutt J (2005) Foundations of Marketing, Palgrave MacMillan, USA.
• Gürsoy T (1999) Reklam Terimleri & Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, İstanbul.
• Hague P, Hague N ve Morgan C (2004). Market Research in Practice. Kogan Page, Great Britain.
• Hamm U ve Gronefeld F (2004) The European Market for Organic Food: Revised and Updated Analysis, Wales: School of Management and Business, OMIaRD Volume 5, Wales.
• Jefkins F (1985) Advertising, Macdonald & Evans, Great Britain.
• Jobber D (1973) Evaluating The Effectiveness of Below-The-Line Promotion: A Critique, European Journal of Marketing, 7(1), 64-69.
• Jobber D ve Fahy J (2003) Foundation of Marketing, McGraw Hill, Spain.
• Klaassen A ve Cuneo A Z (2007) Mobile Marketing Has Potential (to Be Really Annoying), Advertising Age, http://www.adage.com, http:/ /www.adage.com, erişim tarihi: 02.01.2007.
• Kotler P (2005) A’dan Z’ye Pazarlama, 4. Baskı, Aslı Kalem Bakkal (çev.), MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Kotler P ve Armstrong G (1987) Marketing: An Introduction, Prentice-Hall, USA
• Kotler P ve Armstrong G (2001) Principles of Marketing, Ninth Edition, Prentice-Hall, USA.
• Kotler P, Armstrong G, Saunders J ve Wong V (2001) Principles of Marketing, 3rd European Edition, Prentince Hall, London.
• Kotler P (2003a) Kotler ve Pazarlama, Ayşe Özyağcılar (çev.), 3. Basım, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
• Kotler P. (2003b) Marketing Management, 11th International Edition, Prentice Hall, USA.
• Levinson J C (1998) Guerilla Marketing, 3rd Edition, Houghton Mifflin Company, USA.
• Levinson J C ve Hanley P (2005) Gerilla Pazarlama Devrimi, Yasemin Fletcher (çev.) MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Levinson J C ve Lautenslager A (2006) Gerilla Pazarlama, Dinç Tayanç (çev.), MediaCat Kitapları, İstanbul
• Liesse J (2006) Hitting The Target: Mobile Makes Its Mark, 2006 MMA Annual Mobil Marketing Guide, Special Section of Advertising Age, http://www.adage.com, erişim tarihi: 02.01.2007.
• Lucas G ve Dorrian M (2008) Gerilla Reklamcılık, Begüm Aydın (çev.), MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Mackay H B (2007) Köpekbalıklarıyla Yüzmek, Melike Aslan (çev.) MediaCat Kitapları, İstanbul.
• MediaLab Sensor (2005) Market İçi Reklam Araştırması, Mediaeedge:cia.
• Moore J F (1997) Rekabetin Yeni Gerçekliği, Zülfü Dicleli (çev.), Anadolu Grubu Yayınları, İstanbul.
• Neuborne E (Spring 2001) “Guerilla Marketing Grows Up”, AAAA (The American Association of Advertising Agencies) Agency Magazines.
• Odabaşı Y ve Barış G (2002) Tüketici Davranışı, 4. Baskı, MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Odabaşı Y ve Oyman M (2004) Pazarlama İletişimi Yönetimi, 4. Baskı, MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Organik Tarım İşletmeleri ve İşletme Ürünleri, T.C. Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı, Erişim tarihi: 06.10.2007. http://www.tarim.gov.tr/ uretim/ organiktarim/organik_faaliyet_isl.htm
• Organik Tarım Strateji Belgesi, T. C. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı, Tarımsal Üretim ve Geliştirme Genel Müdürlüğü. Erişim tarihi: 10.02.2007. http://www.tarim.gov.tr/arayuz/ 10/icerik.asp?efl=uretim/organiktarim/organik_ tarim.htm&curdir=%5Curetim%5Corganiktari m&fl=organiktarim_taslak_strateji.htm.
• Özkan Y (2006) Ege’de Organik Çalışmalar Önde Gidiyor, Cumhuriyet Gazetesi, Tarım ve Hayvancılık Eki, 2(17), s:9
• Rehber E ve Çetin B (1998) Tarım Ekonomisi, Vipaş AŞ., Bursa.
• Ries A ve Trout J (1996) Marketing Warfare, International Edition, McGraw Hill, Singapore.
• Russell J T ve Lane W R (1993) Kleppner’s Advertising Procedure, 12th Edition, Printence Hall, USA.
• Sanje G (2006) Organik Tarım Nedir, Chi Derg, 1 (16), 30
• Schmid O, Hamm U, Richter T ve Dahlke A (2004) A Guide to Successful Organic Marketing Initiatives, Research Institute of Organic Agriculture, OMIaRD Volume 6, Germany.
• Solomon M R (2004) Tüketici Krallığının Fethi, Selin Çetinkaya (çev.), MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Tayfur G (2006) Reklamcılık, 2. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
• Taylor J (2006) The Future of Comminications Planning, Admap, Iss: 472.
• Wright R (2000) Advertising, Pearson Education, Great Britain.
• Xardel D (1994) Doğrudan Pazarlama, Ömer Ergun (çev.), İletişim Yayınları– Cep Üniversitesi, İstanbul.
• Yoon S ve Kim J (2001) Is the Internet More Effective Than Traditional Media? Factors Affecting the Choice of Media, Journal of Advertising Research, 41(6).
• Zyman S ve Miller S (2003) Geleceğin Pazarlaması, Cumhur Güçer (çev.), MediaCat Kitapları, İstanbul.