Sigara Reklamları Üzerine Dönemsel Bir Analiz: Mitsel Hegemonya Peşinde

Yıl 2020, Cilt: 13 Sayı: 2, 715 - 749, 01.07.2020

Barış Yetkin

Öz

Tecimsel reklamlar, satın alma ve tüketim mantığına odaklıdırlar. Reklamlar amaçları doğrultusunda ait oldukları dönemlerin önemli gelişme ve değişimlerini göstergesel yapı malzemesi olarak kullanırlar. Göstergesel sistemler üzerinde hareket alanı bulan bir diğer olgu ise mitsel anlatılardır. Her ikisi de ikna ve rızaya dayalı toplumsal metinlerdir.
Bu çalışmanın amacı, reklamların dönemsel olarak toplumsal değişimleri nasıl yansıttığı ve mitsel öğeleri ekonomik amaçlar dışında kullanıp kullanmadığını bulmaktır. Ulaşılabilen Marlboro ve Camel sigaralarının reklamlarından amaca uygun örneklem oluşturulmuştur. Söz konusu edilen markaların 1950-1960’lı, 1970-1980’li ve 1990-2000’li yıllarda yayınlanmış afiş biçimindeki reklamlarına yönelik göstergebilimsel araştırma mantığı çerçevesinde mit çözümlemesi yapılmıştır. Elde edilen bulgularda dönemsel olarak reklamlarda toplumsal değişimler, dönemin ruhuna uygun mitsel uyarlamalar olduğu açıkça görülmektedir. Reklamların yalnızca satın alma eylemi gibi ekonomik sonuçlara yönelik olmadığı, ayrıca kültürel ve politik hegemonya oluşturma potansiyeli taşıdıkları anlaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Reklamlar, Sigara, Göstergebilim, Mit Çözümlemesi, Hegemonya

A Periodical Analysis on Cigarette Advertisements: Pursuit of Mythical Hegemony

Öz

Commercial advertising is focused on the logic of purchasing and consumption. Advertisements use important development and changes of the periods they belong to for their purposes as indicative building materials. Another phenomenon that finds a field of motion on the indicative systems is the mythical narratives. Both are social texts based on persuasion and consent.
The aim of this study is to find out how advertisements reflect social changes periodically and whether they use mythical elements for other than economic purposes. A suitable sample was created from the advertisements of the available Marlboro and Camel cigarettes. Myth analysis was made within the framework of semiotic research logic for the advertisements of the mentioned brands in the form of posters published in 1950-1960s, 1970-1980s and 1990-2000s. In the findings, social changes in advertisements and mythical adaptations in accordance with the spirit of the period are clearly seen. It was understood that advertisements were not only aimed at economic consequences such as purchasing activity, but also had the potential to create cultural and political hegemony.

Anahtar Kelimeler

Advertisements, Cigarette, Semiology, Myth Analysis, Hegemony

Kaynakça

• Adorno T. W. ve Horkhaimer M. (2014) Aydınlanmanın Diyalektiği, Nihat Ülner ve Elif Öztarhan Karadoğan (çev) İstanbul, Kabalcı Yayınevi
• Barthes R (1979) Göstergebilim İlkeleri, B Vardar ve M Rifat (çev), No. 337/8, Kültür Bakanlığı Yayınları, Ankara.
• Barthes R (1993) Göstergebilimsel Serüven, M Rifat ve S Rifat (çev), Yapı Kredi Yayınları, İstanbul.
• Barthes R (1998) Çağdaş Söylenler, Tahsin Yücel (çev), Metis Yayınları, İstanbul.
• Bauman Z (1998) Jean Baudrillard’a Göre Günümüz Dünyası, Bernar Kutluğ (çev), Sinemasal, Ortak Kitap-2, 48-53.
• Baudrillard J (2013) Tüketim Toplumu, H Deliceçaylı ve F Keskin (çev), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Bernstein J. M. (2014) “Sunuş.”, Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi içinde, Nihat Ülner, Mustafa Tüzel ve Elçin Gen (çev), İstanbul: İletişim Yayınları. 9-43.
• Bourdieu P (2014) Simgesel Sermaye ve Toplumsal Sınıflar, N Ökten (çev), Cogito, (76), 192-203.
• Eagleton T (2010) Estetiğin İdeolojisi, B Gozkan, H Hünler, T Armaner, N Ateş, A Dost. E Kılıç, E Akman, N N Domanıç, A Çitil, B Iroğlu (çev), Doruk Yayıncılık, İstanbul.
• Featherstone M (2005) Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, Mehöet Küçük (çev), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Fiske J (2003) İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (çev), Bilim ve Sanat, Ankara.
• Gramsci A (1986) Hapishane Defterleri, Kenan Somer (çev), Onur Yayınları, İstanbul.
• Hall S (1995) Yeni Zamanların Anlamı, S Hall ve M Jacques (eds). Yeni Zamanlar. Abdullah Yılmaz (çev), Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 105-124.
• Harvey D (2006) Post-modernliğin Durumu, Sungur Savran (çev), Metis Yayınları, İstanbul.
• Hobbs T (2003) On The Citizen, R Tuch and M Silverthrone (eds). Cambridge University Press, United Kingdom.
• Hogg G ve Wilson E (2004) Does He Take Sugar? The Disabled Consumer and Identity, British Academy of Management (BAM) Conferance, St. Andrews, https://pdfs.semanticscholar.org/8b43/aabf9439ad85fb63a1666070f0ef0ed853ab.pdf, Erişim Tarihi: 02.06.2019.
• Horkhaimer M. (1998) Akıl Tutulması, Orhan Koçak (çev), Metis Yayınları, İstanbul.
• Karalar R (2006) Tüketici Davranışları, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, No. 874, Eskişehir.
• Kellner D (1982) Television, Mythology and Ritual, Praxis 6, 133-155.
• Kellner D (2001) Popüler Kültür ve Postmodern Kimliklerin İnşası. Doğu Batı, (15), 195-226.
• Kumar K (2004) Sanayi Sonrası Toplumdan Post-Modern Topluma, Mehmet Küçük (çev), Dost Kitabevi Yayınları, Ankara.
• Levi-Strauss C (1955) The Structural Study of Myth,The Journal of American Folklore, 68 (270), Myth: A Symposium, 428-444.
• Murray R (1995) Fordizm ve Post-Fordizm, S Hall ve M Jacques (eds). Yeni Zamanlar, Abdullah Yılmaz (çev), Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 42-74.
• Ritzer G (1998) Toplumun Mcdonaldlaştırılması, Akın Emre Pilgir (çev), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Ritzer G (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Funda Payzın (çev), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Schivelhusch W (2012) Keyif Verici Maddelerin Tarihi: Cennet, Tat ve Mantık, Z. Aksu Yılmazer (çev), Genesis Kitap, Ankara.
• Uztuğ F (2003) Halkla İlişkilerde Uygulama Teknikleri, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, No. 792, Eskişehir.
• Wernick A (2005) Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım, Osman Akınhay (çev), Bilim ve Sanat Yayınevi, Ankara.
• Yaylagül L (2006) Kitle İletişim Kuramları, Dipnot Yayınları, Ankara.
• Yeygel S ve Yakı M (2007) Kurumsal Reklamlarda Göstergeler Aracılığıyla Marka Kimliğinin İletilmesi, Selçuk İletişim, 5(1), 102-117.