Sürdürülebilirlik ve Kurumsal Reklam İlişkisi Bağlamında Göstergebilimsel Bir Analiz

Yıl 2021, Cilt: 14 Sayı: 4, 1727 - 1763, 25.10.2021

Ömer Aydınlıoğlu Mert Susur

https://doi.org/10.18094/josc.936904

Öz

Sürdürülebilirlik, mevcut doğal kaynakların bilinçli kullanılmasıyla gelecek nesillere aktarılması olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, bir ticari ürün veya hizmet ile ilgili olmaktan ziyade, kuruluş hakkında hedef kitlelere bilgi vermek amacıyla kullanılan kurumsal reklamlarda son yıllarda kuruluşlar tarafından büyük önem verilen çevresel sürdürülebilirlik kavramının ne şekilde ele alındığını, ne gibi göstergeler eşliğinde izleyicilere sunulduğunu, örnekleme alınan markanın kurumsal reklamları üzerinden detaylı bir biçimde ele almak ve analiz etmektir. Bu bağlamda sürdürülebilirlik konusunda oldukça başarılı çalışmalarda bulunan ve Dünyanın En Sürdürülebilir Yüz Kuruluşu arasında yer almayı başaran Arçelik markasının 2021 yılında sürdürülebilirlik konusunda yayınlamış olduğu “İyiliği Aşkla Tasarlar” ve “Dünya Su Günü” isimli kurumsal reklamlar göstergebilimsel analiz yöntemiyle çözümlenmiştir. Çalışma, Arçelik markasının yayınlamış olduğu kurumsal reklamlar ile sınırlı tutulmuştur. Arçelik markasının çevresel sürdürülebilirlik konusundaki politikalarını ve çalışmalarını çevresel reklamlar üzerinden ortaya koyması hem kuruluşlar hem de okuyucular açısından önem arz etmektedir. Çalışmanın sonucunda ekolojik dengenin bozulmaya ve doğal kaynakların yok olmaya başladığının vurgusunu yapan Arçelik, bu konuya tüm kuruluş olarak ne denli hassas yaklaştığını göstermeyi amaçlamakta ve insanların ve kuruluşların çevresel sorunları en aza indirgemek için sorumlu, bilinçli ve dayanışma içinde hareket etmeleri gerektiğini vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Sürdürülebilirlik, Kurumsal Sürdürülebilirlik, Çevresel Reklam, Kurumsal Reklamcılık, Reklam

A Semiotic Analysis in the Context of Sustainability and Corporate Advertisement Relation

Öz

Sustainability is defined as transferring the current natural resources to the future generations by using them consciously. The aim of this study is to discuss and analyse how the concept of environmental sustainability given importance by corporations recently in corporate advertisement used on the purpose of giving information to the target audiences about the corporations is discussed, with which indicators they are presented to the audience through the corporate advertisements of the brand taken as sample in detail. In this context, the corporate advertisements “İyiliği Aşkla Tasarlar” and “Dünya Su Günü” aired in 2021 by Arçelik which carries out successful projects about sustainability and achieves to be among The World’s 100 Most Sustainable Corporations are analysed with semiotic analysis method. The study is limited to the corporate advertisements aired by Arçelik. This study is of importance for both corporations and readers as it presents policies and actions of Arçelik about environmental sustainability via environmental advertisements. As a result of the study, Arçelik that highlights the deterioration of ecologic balance and extinction of natural sources aims to show how sensitive it is against this issue as a whole company and emphasizes that in order to minimize the environmental problems all the corporations and people are required to act responsibly and consciously.

Anahtar Kelimeler

Sustainability, Corporate Sustainability, Environmental Advertisement, Corporate Advertising, Advertising

Kaynakça

• Akbayır, Z. (2019). Halkla İlişkiler Perspektifinden Kurumsal Sürdürülebilirlik İletişimi ve Bir Örnek Olay İncelemesi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2(1), 0-30.
• Alnıaçık, Ü. (2009). Tüketicilerin Çevreye Duyarlılığı Ve Reklamlardaki Çevreci İddialar. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(18), 48-79.
• Aras, G., & Crowther, D. (2009). The Durable Corporation Strategies for Sustainable Development. Londra: Gover Publishing. Arçelik. (2021a, Şubat 1). Arçelik | İyiliği Aşkla Tasarlar. Mayıs 10, 2021 tarihinde YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=9-LD9aB3SF0 adresinden alındı.
• Arçelik. (2021b, Mart 22). Dünya Su Günü. Mayıs 10, 2021 tarihinde YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=ZruqCbXlQGk adresinden alındı.
• Arslan, M. C., & Kısacık, H. (2017). The Corporate Sustainability Solution: Triple Bottom Line. Muhasebe ve Finansman Dergisi(Temmuz 2017 (Özel Sayı)), 18-34. doi:https://doi.org/10.25095/mufad.402214.
• Aydınlıoğlu, Ö., & Gültekin, G. (2019). The Transformation Of The Perception Of Hegemonic Mascunality İn Cinema Through Television Advertisement. Ö. Aydınlıoğlu, & Ö. Aydınlıoğlu (Dü.) içinde, Differing Outlook Of Contemporary Advertising (s. 89-113). Berlin: Peter Lang GmbH.
• Aytar, O. (2019). BİST Sürdürülebilirlik Endeksinde Yer Alan Şirketlerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 12(UIK Özel Sayısı), 320-340. doi:0.26466/opus.583811.
• Banerjee, S., Gulas, C. S., & Iyer, E. (1995). Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal Of Advertising, 2(24), 21-31. doi:https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673473.
• Carlson, L., Grove, S. J., Kangun, N., & Polonsky, M. J. (1996). An International Comparison of Environmental Advertising: Substantive versus Associative Claims. Journal of Macromarketing, 2(16), 57-68. doi:https://doi.org/10.1177/027614679601600205.
• Chabowski, B. R., Mena, J. A., & Gonzalez-Padron, T. L. (2011). The structure of sustainability research in marketing, 1958–2008: a basis for future research opportunities. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 55-70. doi:https://doi.org/10.1007/s11747-010-0212-7.
• Corporate Knights. (2021, Ocak 25). 2021 Global 100 ranking. Mayıs 11, 2021 tarihinde Corporate Knights: https://www.corporateknights.com/reports/2021-global-100/2021-global-100-ranking-16115328/ adresinden alındı.
• Cowan, K., & Guzman, F. (2020). How CSR reputation, sustainability signals, and country-of-origin sustainability reputation contribute to corporate brand performance: An exploratory study. Journal Of Business Research(117), 683-693. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.11.017.
• Cummins, S., Reilly, T. M., Carlson, L., Grove, S. J., & Dorsch, M. J. (2014). Investigating the Portrayal and Influence of Sustainability Claims in an Environmental Advertising Context. Journal Of Macromarketing, 3(34), 1-17. doi:https://doi.org/10.1177/0276146713518944.
• Davis, J. J. (1994). Consumer Response to Corporate Environmental Advertising. Journal of Consumer Marketing, 2(11), 25-37. Diker, E., & Şakı, S. (2020). Kurumsal Reklam. Z. T. Gencer, & Z. T. Gencer (Dü.) içinde, Kurumsal İletişimin El Kitabı (s. 57-86). Konya: Eğitim Yayınevi.
• Dyllick, T., & Hockerts, K. (2002). Beyond the business case for corporate sustainability. Business Strategy and The Environment, 11, 130-141. doi:https://doi.org/10.1002/bse.323.
• Elkington, J. (1997). Cannibals With: The Triple Bottom Line of 21st Century. Oxford - United Kingdom: Capstone Publishing. Engin, E., & Akgöz, B. E. (2013). Sürdürülebilir Kalkınma Ve Kurumsal Sürdürülebilirlik Çerçevesinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Değerlendirilmesi. Selçuk İletişim, 8(1), 85-94.
• Eryılmaz, G. A., Kılıç, O., & Boz, İ. (2019). Türkiye’de Organik Tarım ve İyi Tarım Uygulamalarının Ekonomik, Sosyal ve Çevresel. Yüzüncü Yıl Üniversitesi Tarım Bilimleri Dergisi, 29(2), 352-361.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. (S. İrfan, Çev.) Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Geçikli, F. (2016). Halkla İlişkiler ve İletişim. İstanbul: Beta Basın Yayım Dağıtım.
• Gençoğlu, Ü. G., & Aytaç, A. (2016). Kurumsal Sürdürülebilirlik Açısından Entegre Raporlamanın Önemi ve BIST Uygulamaları. Muhasebe ve Finansman Dergisi(72), 51-66.
• Gladwin, T. N., Kennelly, J. J., & Krause, T.-S. (1995). Shifting Paradigms For Sustainable Development: Implacations For Management Theory And Research. Academy of Management Review, 4(20), 874-907. doi:https://doi.org/10.2307/258959.
• Goel, P. (2010). Triple bottom line reporting: An analytical approach for corporate sustainability. Journal Of Finance Accounting, and Management, 1(1), 27-42.
• Gönenç, İ. E., & Wolflin, J. (2007, 08 08). Sürdürülebilirlik, Sürdürülebilir Yönetim ve Karar Verme Süreci. SES Toplulugu- US Fish & Wildlife Service, s. 1-10.
• Gürlük, S. (2010). Sürdürülebilir Kalkınma Gelişmekte Olan Ülkelerde Uygulanabilir Mi? Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 5(2), 85-100.
• International Institute for Sustainable Development. (2001, Ekim 3). Business Strategy for Sustainable Development. Uluslararası Sürdürülebilir Kalkınma Enstitüsü (IISD), s. 1-19.
• Jain, R., & Winner, L. H. (2016). CSR and sustainability reporting practices of top companies in India. Corporate Communications: An International Journal, 1(21), 36-55. doi:https://doi.org/10.1108/CCIJ-09-2014-0061 Jefkins, F. (1991). Advertising (Second Edition b.). Londra: Pitman Publishing.
• Landrum, S. (2017, Mart 17). Millennials Driving Brands To Practice Socially Responsible Marketing. Nisan 28, 2021 tarihinde Forbes: https://www.forbes.com/sites/sarahlandrum/2017/03/17/millennials-driving-brands-to-practice-socially-responsible-marketing/?sh=66c45acd4990 adresinden alındı.
• Lotman, Y. M. (2012). Sinema Göstergebilimi. (O. Özügül, Çev.) İstanbul: Nirengi Kitap.
• Marrewijk, M. v. (2003). Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, 44, 95-105. doi:https://doi.org/10.1023/A:1023331212247.
• Meadows, D. H., Meadows, D. L., & Randers, J. (1992). Beyond the Limits: Confronting Global Collapse, Envisioning a Sustainable Future. Post Mills: Chelsea Green.
• Özel Pelenk, A. (2012). Çevresel Reklamlarda Yasal Düzenlemeler ve Etik Tartışmaları. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(17), 9-34.
• Özel, Z. (2008). "Beynelmilel" : Bir Film Afişinin Göstergebilimsel Çözümlemesi. S. Parsa, & S. Parsa (Dü.) içinde, Film Çözümlemeleri (s. 113-130). İstanbul: Multilungual.
• Pallemaerts, M. (1997). Stockholm'den Rio'ya Uluslararası Çevre Hukuku: Geleceğe Doğru Geri Adım Mı? Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 52(01), 613-632.
• Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Sarıkaya, M., Erdoğan, M., & Kara, F. Z. (2010). İnternet Ekonomisi ve Kurumsal Sürdürülebilirlik. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 5(2), 31-50.
• Signitzer, B., & Prexl, A. (2008). Corporate Sustainability Communications: Aspects of Theory and Professionalization. Journal of Public Relations Research, 1-19. doi:ttps://doi.org/10.1080/10627260701726996.
• The World Comisson on Environment and Development. (1987). Ortak Geleceğimiz. Birleşik Krallık: Oxford: Oxford Ünivesity Press.