Instagram'da Reklam Değeri ve İnanç Açısından Satın Alma Davranışının İncelenmesi

Yıl 2021, Cilt: 14 Sayı: 4, 1793 - 1819, 25.10.2021

Yusuf Zafer Can Uğurhan

https://doi.org/10.18094/josc.938426

Öz

Günümüzde markalar, sayısız uyaran içinde tüketicilerin dikkatini çekebilmek ve mesajlarını iletebilmek için sürekli olarak yeni ve etkili yollar aramaktadır. Bu yollardan birisi sosyal medya fenomenlerinin ürettikleri sponsorlu içeriklerdir. Fenomenler, reklam değeriyle harmanladıkları sponsorlu içerikleri takipçileriyle paylaşmaktadır. Sponsorlu içeriklerin amaçlarından biri, fenomenleri takip eden kullanıcıların ürün, hizmet ya da markaya ilişkin satın alma davranışının artırılmasıdır. Öte yandan, birer takipçi konumundaki tüketicilerin sponsorlu içerikler kapsamında reklama yönelik genel inancı, reklam değerini temsil eden algılarını belirleyebilmekte ve satın alma davranışını etkileyebilmektedir. Bu çalışmada nicel araştırma yöntemi ve yordamaya dayalı ilişkisel tarama modeli kullanılarak Instagram özelinde reklama yönelik genel inancın ve reklam değerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmada, Instagram’da daha önce sponsorlu içerikler aracılığıyla en az bir kez ürün/hizmet satın aldığını beyan eden 593 kullanıcının verisiyle analizler yapılmıştır. Sonuçlar reklama yönelik genel inanç düzeyi açısından sponsorlu içeriklere ilişkin reklam değerinin anlamlı bir biçimde farklılaştığını göstermiştir. Reklama yönelik genel inanç düzeyi düşük olan katılımcıların satın alma davranışını en fazla rahatsız edicilik değerinin etkilediği, bunu bilgilendiricilik ve eğlendiricilik değerlerinin takip ettiği tespit edilmiştir. Reklama yönelik genel inancı yüksek olan katılımcıların ise satın alma davranışını en çok bilgilendiricilik değerinin etkilediği, bunu eğlendiricilik, aldatıcılık ve rahatsız edicilik değerlerinin takip ettiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Instagram, Fenomen, Sponsorlu İçerik, Reklama Yönelik İnanç, Satın Alma Davranışı

Examination of Buying Behavior with regard to Advertising Value and Belief on Instagram

Öz

Today, brands are continuously looking for new and effective ways to attract the attention of consumers and convey their messages in an ecosystem of numerous stimuli. One of these ways is the sponsored content produced by social media influencers. The influencers share sponsored content that they blend with advertising value with their followers. One of the purposes of sponsored content is to increase buying behavior of users following the influencers. On the other hand, general belief of consumers towards advertising within the scope of sponsored content may determine their perception that represents advertising value and affect their buying behavior. In this study, quantitative research method was used and the effects of general belief towards advertising specific to Instagram and advertising value on buying behavior were examined. The data of 593 users who declared that they have bought a product/service at least once through sponsored content on Instagram were analyzed. The results indicated that advertising value significantly differed in terms of the participants’ level of belief towards advertising in general. It was determined that buying behavior of the participants with a low level of general belief towards advertising was affected by the irritative value of the advertising the most, followed by the informative, and entertaining values of advertising. It was also found that buying behavior of the participants with a high level of general belief towards advertising was affected by the informative value of advertising the most, followed by the entertaining, deceptive, and irritative values of advertising.

Anahtar Kelimeler

Instagram, Influencer, Sponsored Content, Belief towards Advertising in General, Buying Behavior

Kaynakça

• Arifin, W. N. (2015). The graphical assessment of multivariate normality using SPSS. Education in Medicine Journal, 71-75.
• Atar, G. M., & İspir, N. B. (2019). Geleneksel ve sosyal medyada reklama yönelik tutum ve reklam değeri arasındaki ilişkinin karşılaştırılması. kdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 31, 305-322.
• Backaler, J. (2018). Digital influence: Unleash the power of influencer marketing to accelerate your global business. Switzerland: Springer International Publishing.
• Başaran, Y. K. (2017). Sosyal bilimlerde örnekleme kuramı. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 47(5), 480-495.
• Belanche, D., Flavian, M., & Ibanez-Sanchez, S. (2020). Followers’ reaction to influencers’ Instagram posts. Spanish Journal of Marketing, 24(1), 1-17.
• Bir, A. A., Süher, K., & Şener, G. (2015). An assesment of public attitudes toward advertising-in-general in Turkey. Anadolu University Journal of Social Sciences, 15(1), 43-54.
• Boerman, S. C. (2020). The effects of the standardized Instagram disclosure for micro- and meso- influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199-207.
• Casalo, L., Flavian, C., & Ibanez-Sanchez, S. (2020). Influencers on instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519.
• Creswell, J. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research. New York: Pearson.
• Dao, W., Le, A., Cheng, J., & Chen, D. (2014). Social media advertising value the case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33(2), 271-194.
• Darke, P. R., & Ritchie, R. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 44(1), 114-127.
• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
• Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 21-35.
• Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.
• Falcao, I., & Isaias, P. (2020). Perceptions and attitude toward advertising on social networks and search engines: A comparative analysis. Journal of Internet Commerce, 19(4), 404-436.
• Field, A. (2009). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. London: Sage.
• Fishbein, M. (1967). Readings in attitude theory and measurement. New York: John Wiley.
• Gaber, H., Wright, L., & Kooli, K. (2019). Consumer attitudes towards Instagram advertisements in Egypt: The role of the perceived advertising value and personalization. Cogent Business & Management, 6(1), 1-13.
• Gardner, D. M. (1975). Deception in advertising: A conceptual approach. Journal of Marketing, 39(1), 40-46.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis. New York: Pearson.
• İnce, M., & Bozyiğit, S. (2018). Tüketicilerin Instagram reklamlarına karşı tutumlarının satın alma davranışlarına etkisi: Y ve Z kuşağı üzerine bir araştırma. Beykoz Akademi Dergisi, 6(2), 39-56.
• Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.
• Knapp, H. (2018). Intermediate statistics using SPSS. London: Sage.
• Koçer, L. L., & Koçkaya, F. A. (2016). Tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ve düşüncelerinin satın alma davranışlarına etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 43(9), 2052-2062.
• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
• MacKenzie, S. B., & Lutz, R. L. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, 48-65.
• Millan, E. S., & Mittal, B. (2010). Advertising new audiences: Consumer response in the new free market economics of central and eastern europe – the case of Czech Republic. Journal of Advertising, 39(3), 81-98.
• Oyman, M., & Özer, S. (2018). Bir gerilla pazarlama uygulaması olarak ambient reklamcılık (ortam reklamcılığı): Basılı dergi reklamı ile ambient reklamın etkililik açısından karşılaştırılması. nadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(4), 173-192.
• Pallant, J. (2011). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS. New York: Open University Press.
• Solomon, M. (2017). Consumer behavior, buying, having, and being. Malaysia: Pearson.
• Sun, Y., Lim, K., Jiang, C., Peng, J., & Chen, X. (2010). Do males and females think in the same way? an empirical investigation on the gender differences in web advertising evaluation. Computers in Human Behavior, 26(6), 1614-1624.
• We Are Social, & Hootsuite. (2020). Digital 2020 Turkey. 02 13, 2021 tarihinde https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-turkey-january-2020-v01 adresinden alındı