Kurumsal İtibar, Marka Güveni ve Marka Sadakati Kavramlarına Yönelik Bir Araştırma

Yıl 2024, Cilt: 17 Sayı: 1, 100 - 131, 15.04.2024

Emel Karayel Bilbil , Sevda Orha Hazar

https://doi.org/10.18094/josc.1389535

Öz

Kurumsal itibar, kurumun hedef kitlesinin kurum hakkındaki değerlendirmeleri konusunda bilgi kaynağıdır. Diğer taraftan marka güveni ve sadakat, kurumun pazar payını arttırırken, pazarda güçlü konumda olmasını sağlamaktadır. Araştırmada; kurumsal itibar, marka güveni ve marka sadakati kavramları arasındaki ilişkinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bankacılık sektörü için kurumsal itibar, marka güveni ve sadakat kavramları, söz konusu sektörün sürdürülebilirliği için kritik bir öneme sahiptir. Bu noktadan hareket eden çalışmada, bankacılık sektörü üzerine bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma evrenini Capital dergisi tarafından 22 yıldır yapılan “En Beğenilen Şirketler” araştırmasında, 2022 yılının bankacılık sektörünün en beğenilen bankalarının müşterileri oluşturmuştur. Nicel araştırma yönteminin ilişkisel tarama modelini kullanan bu çalışmada, kolayda örneklem tekniği aracılığıyla çevrimiçi anket kullanılarak 577 katılımcıya ulaşılmıştır. Yapısal eşitlik modeli testiyle kurumsal itibar, marka güveni ve sadakati arasındaki ilişki tespit edilmeye çalışılmıştır. Kurumsal itibarın alt faktörlerinden; çalışma ortamı, duygusal çekicilik, finansal performans ve sosyal sorumluluğun, marka güveninde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Marka sadakatinde; duygusal çekicilik, finansal performans ve marka güveninin pozitif bir etkisi olduğu dikkat çekmektedir. Marka güveninin aracı rolüne ilişkin sonuçlara bakıldığında; çalışma ortamının, duygusal çekiciliğin ve sosyal sorumluluğun marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin aracı rolü olduğu tespit edilmiştir. Son olarak araştırmaya ilişkin bulgular tartışılarak, gelecek araştırmalara yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal İtibar, İtibar Bileşenleri, Marka Güveni, Marka Sadakati, Yapısal Eşitlik

A Research on the Concepts of Corporate Reputation, Brand Trust and Brand Loyalty

Öz

Corporate reputation provides detail about the evaluations of the organization's target audience about the organization. Moreover, brand trust and loyalty rise the competitiveness of the institution. It ensures a favourable position in the market. It is purposed to investigate the relationship between corporate reputation, brand trust and loyalty. These concepts are critical for the continuity of the banking sector. Starting from this point, a research on the banking sector was conducted. The study population to be composed of the customers of the most admired banks of the banking sector in 2022 in the "Most Admired Companies" research conducted by Capital magazine for 22 years The relational screening model of the quantitative research method was used. 577 participants were reached using an online survey via convenience sampling technique. The relationship between concepts was determined using the structural equation model test. It has been observed that working environment, emotional appeal, financial performance and social responsibility, which are the sub-factors of corporate reputation, have a positive effect on brand trust. It is also noteworthy that emotional appeal, financial performance and brand trust have a positive effect on brand loyalty. Looking at the results regarding the mediating role of brand trust; It has been determined that brand trust has a mediating role in the effect of working environment, emotional appeal and social responsibility on brand loyalty. Finally, the findings of the research were evaluated and various advised for future research were presented.

Anahtar Kelimeler

Corporate reputation, Components of reputation, Brand trust, Brand loyalty, Structural equation

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Managing brand equity-capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
• Akar, H. (2019). Kurumsal itibar yönetimi. Ö. S. Şentürk içinde, Halkla ilişkiler ve uygulama alanları. Eğitim Yayınevi.
• Alemdar, M. Y. (2008). Bir kurumsal itibar bileşeni olarak liderlik ve lider iletişiminde halkla ilişkilerin önemi. N. B. Yurdakul içinde, Farklılaşma çağında kurumsal başarıyı yakalamak. Nobel Yayın Dağıtım.
• Ali, W. Y. (2021). Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty in Food Chains Mediating Role of Customer Satisfaction and Corporate Reputation. Sustainability.
• Anderson, E., & Weitz, B. (1989). Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads. Marketing Science, 8(4), 310-323. https://doi.org/10.1287/mksc.8.4.310.
• Anwarr, G., & Akram, S. (2011). Impact of brand image, trust and affect on consumer brand extension attitude: The mediating role of brand loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences.
• Arifin, W. N. (2015). The graphical assessment of multivariate normality using spss. Education in Medicine Journal, 7(2), 71-75. DOI:10.5959/eimj.v7i2.361.
• Aslan, İ., & Hanedar, B. (2019). Sosyal medya kullanımının marka sadakati üzerine etkisi: Giyim sektörü üzerine bir araştırma. Social Sciences (NWASOS), 14(3), 77-86. DOI:10.12739/NWSA.2019.14.3.3C0185.
• Belch, G. E., & Belch., M. A. (2003). Advertising and promotion- an integrated marketing communications perspective. Mc Graw Hill.
• Bıçakçı, A. B. (2011). Halkla İlişkilerde Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Ölçümü. Global Media Journal, Turkish Edition, 1(2), 1-30.
• Biber, A. (2021). Halkla ilişkilerde temel kavramlar. Nobel Akademik Yayıncılık.
• Bilbil, E. K., & Güler, Ş. (2017). Dijital ortamda kurumsal itibar yönetimi ve viral uygulamalar ilişkisi. Global Media Journal TR Edition, 371-394.
• Bilbil, E. K., Sütçü, C. S., & Kıyat, B. D. (2013). Türkiye'de telekomünikasyon sektöründe kurumsal itibar katsayısı ve marka sadakati üzerine bir araştırma. Öneri Dergisi, 10(39), 163-175. https://dergipark.org.tr/tr/pub/maruoneri/issue/17900/187811.
• Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217. DOI:10.1108/09596110110395893. Bozpolat, C., & Arslan, H. G. (2021). Kurumsal sosyal sorumluluk ile marka sadakati arasındaki ilişkide kurumsal itibarın aracılık etkisi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 56(2), 941-966. DOI: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.21.05.1562.
• Capital. (2023, 01 12). Beğeni yarışında hareketli tablo. Capital: https://www.capital.com.tr/is-dunyasi/arastirmalar/begeni-yarisinda-hareketli-tablo adresinden alındı
• Cesur, S. (2021). Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka güveni üzerindeki etkileri: Havayolları örneği. [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Kocaeli Üniversitesi.
• Chang, Y. H., & Chen, F. Y. (2007). Relational benefits, swiching barriers and loyalty: A study of airline customers in taiwan. Journal of Ait Transport Management, 13(2), 104-109. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2006.10.001.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
• Coşkun, R., Altunışık, R., & Yıldırım, E. (2019). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya Yayıncılık.
• Creswell, J. W. (2012). Educational research planning, conducting and evaluating quantitative and qualitative research. Pearson.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2016). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik spss ve lisrel uygulamaları. Pegem Yayınevi.
• Delgado-Ballester, E., & Munuera-Aleman, L. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 14(2), 187-196. https://doi.org/10.1108/10610420510601058.
• Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001.
• Dursun, Y., & Kocagöz, E. (2010). YAPISAL EŞİTLİK MODELLEMESİ VE REGRESYON: KARŞILAŞTIRMALI BİR ANALİZ. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi (35), 1-17.
• Eren, S. S., & Erge, A. (2012). Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi. Journal of Yaşar University, 26(7), 4455-4482.
• Erin, S. M. (2018). Perakende akaryakıt sektöründe şirket itibarı, şirkete güven ve marka memnuniyetinin markaya güven ve marka sadakatine etkisi. [Yayınlanmamış doktora tezi]. Hasan Kalyoncu Üniversitesi.
• Faiz, E., & Usta, B. (2020). Marka aşkı, marka güveni ve marka imajının marka sadakatine etkisi: Düzce ilindeki otomobil kullanıcıları üzerine bir uygulama. Journal of Business Management and Economic Research, 4(4), 287-300. DOI:10.29226/TR1001.2020.211.
• Fatmawati, I., & Fauzan, N. (2021). Building customer trust through corporate social responsibility: The effects of corporate reputation and word of mouth. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 793-805. DOI:10.13106/jafeb.2021.vol8.no3.0793.
• Fırat, İ. (2019). Kurumsal bir iletişim aracı olarak kullanılan sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar ve marka güveni üzerindeki etkisi: Türkiye otomotiv sektöründe bir alan araştırması. [Yayınlanmamış doktora tezi]. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi.
• Flanagan, D. J., & O’Shaughnessy, K. C. (2005). The effect of layoffs on firm reputation. Journal of Management, 313, 445-463. DOI:10.1177/0149206304272186.
• Fombrun, C. J. (2000). The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Brand Management, 7(4), 241-255.
• Fombrun, C. J. (2018). Reputation-realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.
• Fombrun, C. J., & Gardberg, N. (2000). Who’s tops in corporate reputation. Corporate Reputation Review., 13-17. DOI:10.1057/palgrave.crr.1540095.
• Fombrun, C. J., & Riel, C. B. (2003). Fame & fortune. Corporate Reputation Review, 390-395.
• Forrest, C. (2001). Nicel veriler ve reklam stretjisi geliştirme. (L. Butterfield, Dü., A. Muharrem , & vd., Çev.) Reklamcılık Vakfı Yayınları.
• Foster, C. (2019). Hiper-bağlı bir dünyada itibar stratejisi ve analitiği. Koç Üniversitesi Yayınları.
• Fraenkel, J. R., Wallen, N. E., & Hyun, H. H. (2011). How to design and evaluate research in education. McGraw-Hill.
• Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 58(2), 1-19. https://doi.org/10.2307/1252265.
• Geçikli, F., & İlhan, G. (2023). Psikolojik sermayenin kurumsal itibar algısına etkisinde presenteeismin aracı rolü. Selçuk İletişim Dergisi, 16(2), 445-478. DOİ: 10.18094/ JOSC. 1287327.
• Gegez, E. (2010). Pazarlama araştırmaları. Beta Basım Yayım ve Dağıtım.
• Gürses, Ö. (2020). Yapay Zeka Tabanlı Mobil Bankacılık Hizmetleri ile Hizmet Kolaylığı Boyutları ve Marka Güveninin Müşteri Sadakatine Etkisi: Özel Bir Banka Müşterileri Üzerine Araştırma. 2020. İstanbul: Bekent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Hair, J. F. (2014). Multivariate data analysis (Pearson new international edition). Pearson.
• Hair, J. F. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: Updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123.
• Hair, J. F. (2019). Multivariate data analysis. Cengage.
• Han, S. H., Nyugen, B., & Lee, T. J. (2015). Cunsumer-based chain restautant brand equity, brand reputation and brand trust. International Journal of Hospitality Mangement, 50, 84-93. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.06.010. Henseler, J., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. DOI:10.1007/s11747-014-0403-8.
• Hu, L.-t., & Bentler, P. M. (1999). Cut off criteria for fit indexes in covariance structure analysis: conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118.
• Islam, T., Islam, R., Pitafi, A. H., Xiaobei, L., Rehmani, M., Irfan, M., & Mubarak, M. S. (2021). The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust. Sustainable Production and Consumption(25), 123-135.
• Kabadayı, T. E., & Aygün, İ. (2007). Determinants of brand loyalty and the link between brand loyalty and price tolerance. Boğaziçi Journal, 21-35. DOI:10.21773/boun.21.1.2.
• Kalaycı, Ş. (2017). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Dinamik Akademi Yayın Dağıtım. Karabulut, Z. (2019). Karabulut, Z. . Müşterilerin Algılamasına Bağlı Olarak Kurumsal İtibar ve Marka Sadakati İlişkisinin Ölçülmesi. İstanbul Üniversitesi SBE.
• Karin Schermelleh-Engel, H. M. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online, 8(2), 23-74.
• Kim, H.-Y. (2013). Statistical notes for clinical researchers: Assessing normal distribution (2) using skewness and kurtosis. Restorative Dentistry & Endodontics, 38(1), 52-54. DOI:10.5395/rde.2013.38.1.52.
• Kim, J., D, M. J., & Swait, J. (2008). Antecedents of true brand loyalty. Journal of Advertising, 37(2), 99-117. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370208.
• Kim, M. K., Park, M. C., & Jeong, S. H. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy, 28, 145-159. https://doi.org/10.1016/j.telpol.2003.12.003.
• Koçyiğit, M., & Küçükcivil, B. (2018). Pazarlama amaçlı sponsorluk etkinlikleri ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Bir Türk markası üzerine tüketici araştırması. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences(55), 113-141.1 DOI: 10.26650/CONNECTIST2018-0019.
• Kumar, N., & Sathish, A. S. (2021). Understanding the influence of brand reputation and trust on loyalty: A mediated role of relationship. PalArch s Journal of Archaeology of Egypt / Egyptology, 17(9), 8541-8457. Larkin, J. (2003). Strategic reputation risk management. Palgrave Macmillian.
• Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market Focused Management, 341-370.
• Munuera-Aleman, J. L., Delgado-Ballester, E., & Yague-Guillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 1-18. https://doi.org/10.1177/147078530304500103. Okay, A., & Okay, A. (2018). Halkla ilişkiler kavram, strateji ve uygulamalarıyla. Der Yayınları.
• Öndoğan, A. G. (2020). Bir itibar bileşeni olarak kurumsal sosyal sorumluluk. [Yayınlanmamış doktora tezi]. Selçuk Üniversitesi.
• Özgen, E. (2011). Çalışanım sen çok yaşa. Derin Yayınları.
• Öztürk, G., & Çakır, H. Ö. (2014). Kurum itibarının satın alma davranışına ve marka sadakatine etkisi: Shell&Turcas üzerine bir araştırma. Intermedia International E-Journal, 107-117.
• Paça, H., & Şahin, Ö. (2021). Yiyecek içecek işletmelerinde kurumsal itibarın müşteri sadakatine etkisi: İzmir örneği. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 9(1), 511-530. DOI: 10.21325/jotags.2021.801.
• Sezgin, D. (2017). Kurum çalışanı bakıç açısıyla kurumsal itibar. Selçuk İletişim Dergisi, 9(4), 141-163. doi: 10.18094/si.41881.
• Shin, S. K., Amenuvor, F. E., Basilisco, R., & Owusu-Antwi, K. (2019). Brand trust and brand loyalty: A moderation and mediation perspective. Journal of Applied Science and Technology, 38(4), 1-17. DOI:10.9734/CJAST/2019/v38i430376.
• Smyczek, S. (2012). Consumer behavior on international market. Wydanie ebook.
• Şevik, N. (2017). Kurumsal kimlik ve kurumsal itibar arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Bankacılık sektöründe bir araştırma. [Yayınlanmamış doktora tezi]. Kocaeli Üniversitesi.
• Taşkın, Ç. &. (2010). Tüketici temelli marka değerinin yapısal eşitlik modelleme ile ölçümü ve dayanikli tüketim mallari sektöründe bir araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
• Tosun, B. N. (2014). Marka yönetimi. Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri Ödüllerini Aldı! (tarih yok). Doğan Burada: https://www.doganburda.com/Default.aspx adresinden alındı
• Waris Ali, Y. D. (2021). Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty in Food Chains—Mediating Role of Customer Satisfaction and Corporate Reputation. Sustainability, 13(16).
• Yoo, B. &. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3.
• Yorulmaz, M., & Kuşçu, F. N. (2023). Sağlık sektöründe ağızdan ağıza pazarlamanın marka güveni üzerine etkisi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(54), 125-146.