MARKA GÜVENİNİN MARKA EVANGELİZMİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: GÜZELLİK VE KİŞİSEL BAKIM SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Yıl 2022, Sayı: 10, 19 - 35, 31.12.2022

Baran Arslan , Yonca Bakır

https://doi.org/10.46236/jovosst.1218658

Öz

Bu araştırmanın amacı, Şanlıurfa'da yaşayan güzellik ve kişisel bakım sektöründeki işletmelerden hizmet alan bireylerin marka güvenlerinin marka evangelizm düzeylerine etkisini belirlemektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise katılımcıların demografik özellikleri bağlamında her iki değişken düzeyinde farklılık olup olmadığını belirlemektir. Katılımcıların marka güvenlerinin marka evangelizm düzeylerine etkisini belirlemek amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda marka güveninin marka evangelizm düzeyi üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Her iki değişken arasındaki ilişkiyi belirlemek amacıyla yapılan spearman korelasyon analizi sonucunda ise iki değişken arasında orta düzeyde ve pozitif bir ilişki olduğu sonucu elde edilmiştir. Katılımcıların demografik özellikleri açısından marka güveni ve marka evangelizm düzeylerindeki farklılık belirlemeye yönelik olarak Mann Whitney U ve Kruskal Wallis H Testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda katılımcıların yaş durumu ve eğitim durumları açısından marka güvenlerinde ve cinsiyetleri ve eğitim durumları açısından marka evangelizm düzeylerinde anlamlı bir farklılık olduğu sonucu elde edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka, marka güveni, marka evangelizmi.

Kaynakça

• Ahmed, Z., Rizwan, M., Ahmad, M. ve Haq, M. (2014), Effect of Brand Trust and Customer Satisfaction on Brand Loyalty in Bahawalpur, Journal of Sociological Research, 5(1), 306-326.
• Aksoy, R. (2006), Bir Pazarlama Değeri Olarak Güven ve Tüketicilerin Elektronik Pazarlara Yönelik Güven Tutumları, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 2(4), 79-90.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., ve Yıldırım, E. (2005), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı. Sakarya: Sakarya Kitapevi.
• Amani, D. (2019), The Nexus Between Service Encounter Perfomance and Brand Evangelism, Sriwijaya International Journal of Dynamic Economics and Business, 3(2), 171-192.
• Anggraini, L. (2018), Understanding Brand Evangelism and The Dimensions Involved in A Consumer Becoming Brand Evangelist, Sriwijaya International Journal of Dynamic Economics and Business, 2(1), 63-84.
• Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F. B. ve Akram, S. N. (2011), Impact of Brand Image, Trust And Affect on Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty, International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 73-79.
• Arfaeian, F. ve Chaipoopirutana, S. (2014), A Study of The Antecedent of Brand Trust: A Case Study of Low Cost Airline in Bangkok, Thailand, In International Conference on Business, Law and Corporate Social Responsibility (Icblcsr'14) Oct 1-2, 2014 Phuket, Thailand, 16-20.
• Arslan, B. ve Yılmaz Uz, C. (2022), The Mediating Role of Brand Trust and Brand Love in the Impact of Brand Experience on Brand Loyalty, Journal of Current Researches on Business and Economics, 12(1), 1-18.
• Aslan, Ş. ve Özata, M. (2009), Lider-Üye Etkileşiminin (Lmx) Yöneticiye Duyulan Güven Düzeyine Etkisi, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 9(17), 94-116.
• Balıkçıoglu, B. ve Oflazoğlu, S. (2015), Marka Evangelizmi, Benlik-Marka İmajı Uyumu ve Marka Sadakati İlişkisi Üzerine Ampirik Bir Araştırma, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(2), 19-45.
• Başak, S. (2010), Genelleşmiş Güven ve Toplumsal Cinsiyet, Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 27(1), 53-71.
• Bayuk, M. ve Küçük, F. (2007), Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 285-292.
• Becerra, E. P. ve Badrinarayanan, V. (2013), The Influence of Brand Trust and Brand Identification on Brand Evangelism, Journal of Product & Brand Management, 22(5-6), 371-383.
• Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. R. ve Suryawan, I. N. (2020), The Influence of Brand Awareness, Brand Image and Brand Trust on Brand Loyalty, Jurnal Manajemen, 24(3), 412-426.
• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001), The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
• Corder, G. W. ve Foreman, D. I. (2009), Nonparametric Statistics for Non-Statisticians: A Step-by-Step Approach, A John Wiley & Sons, Inc., Publication, New Jersey.
• Çelikkol, Ş. (2017), Marka Değeri ve Marka Güveni İlişkisini Ölçmeye Yönelik Bir Havayolu Şirketi Müşterileri Üzerinde Araştırma. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (12), 271-301.
• Dam, T. C. (2020), Influence of Brand Trust, Perceived Value on Brand Preference and Purchase Intention, The Journal of Asian Finance, Economics And Business, 7(10), 939-947.
• Demircan, N. ve Ceylan, A. (2003), Örgütsel Güven Kavramı: Nedenleri ve Sonuçları, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 10(2), 139-150.
• Demirkaya, H. ve Kandemir, A. Ş. (2014), Örgütsel Adaletin Boyutları ile Örgütsel Güven Arasındaki İlişkinin Analizine Yönelik Bir İşletme İncelemesi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(2), 263-279.
• Diputra, I. G. A. W. ve Yasa, N. N. (2021), The Influence of Product Quality, Brand Image, Brand Trust on Customer Satisfaction And Loyalty, American International Journal of Business Management (Aıjbm), 4(1), 25-34. Doss, S. K. ve Carstens, D. S. (2014), Big Five Personality Traits and Brand Evangelism, International Journal of Marketing Studies, 6(3), 13-22.
• Eren, S. S. ve Erge, A. (2012), Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 7(26), 4455-4482.
• Fianto, A. Y. A., Hadiwidjojo, D. ve Aisjah, S. (2014), The Influence of Brand Image on Purchase Behaviour Through Brand Trust, Business Management and Strategy, 5(2), 58-76.
• Field, A. (2000), Discovering Statistics using SPSS for Windows, London – Thousand Oaks – New Delhi: Sage publications
• Göktaş, B. ve Tarakçı, İ. E. (2020), Marka Evangelizminin Satın Alma Bağımlılığı, Satın Alma Niyeti ve Tavsiyede Bulunma Üzerindeki Etkisi: Taraftar Ürünleri Örneği, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 126-145.
• Gürbüz, A. ve Doğan, M. (2013), Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 239-258.
• Harrigan, P., Roy, S. K. ve Chen, T. (2020), Do Value Cocreation and Engagement Drive Brand Evangelism?, Marketing Intelligence & Planning. 39(3), 345-360.
• Hernandez-Fernandez, A. ve Lewis, M. C. (2019), Brand Authenticity Leads to Perceived Value and Brand Trust, European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 222-238.
• Hegner, S. M. ve Jevons, C. (2016), Brand Trust: A Cross-National Validation in Germany, India, And South Africa, Journal of Product & Brand Management, 25(1), 58-68.
• Igwe, S. R. ve Nwamou, C. C. (2017), Brand Evangelism Attributes and Lecturers Loyalty of Automobiles in Rivers State, Covenant Journal of Business and Social Sciences, 8(2), 23-39.
• Kabadayi, E. T. ve Alan, A. K. (2012), Brand Trust and Brand Affect: Their Strategic Importance On Brand Loyalty, Journal of Global Strategic Management, 11(6), 81-88.
• Kabadayı, E. T. ve Aygün, İ. (2007), Determinants of brand loyalty and the link between brand loyalty and price tolerance, Boğaziçi Journal, 21(1-2), 21- 35.
• Kalyoncuoğlu, S. (2017), Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383-402.
• Kırmızıbiber, A. ve Yıldız, E. (2021), Marka Boyutlarının Marka Evangelizmine Etkisi, The Journal of International Scientific Researches, 6(3), 299-315.
• Kim, R. B. ve Chao, Y. (2019), Effects of Brand Experience, Brand Image and Brand Trust on Brand Building Process: The Case of Chinese Millennial Generation Consumers, Journal of International Studies, 12(3), 9-21.
• Koç, M. (2018), Psikolojik ve Pedago-Sosyo-Teolojik Açıdan Güven: Din ve Değerler Psikolojisi Perspektifinden Analizler, Hitit Üniversitesi İlahiyat Fakültesi Dergisi, 17(33), 1-38.
• Lau, G. T. ve Lee, S. H. (1999), Consumers' Trust in A Brand and The Link to Brand Loyalty, Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341-370.
• Lewis, J. D. ve Weigert, A. (1985), Trust As A Social Reality, Social Forces, 63(4), 967-985.
• Li, H., Inzamam, U. H., Hira, N., Gadah, A., Wedad, A., Ahsan, N. ve Javaria, H. (2020), How Environmental Awareness Relates To Green Purchase İntentions Can Affect Brand Evangelism? Altruism And Environmental Consciousness As Mediators, Revista Argentina De Clinica Psicologica, 29, 811-825.
• Liao, S. H., Chung, Y. C., Hung, Y. R. ve Widowati, R. (2010), The Impacts of Brand Trust, Customer Satisfaction, and Brand Loyalty on Word-Of-Mouth, In 2010 Ieee International Conference On Industrial Engineering and Engineering Management, 1319-1323.
• Mamesah, S., Tumbuan, W. J. ve Tielung, M. V. (2020), The Influence of Brand Identification and Brand Satisfaction of Smartphone Products on Brand Evangelism, Jurnal Emba: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 8(1), 11-20.
• Matzler, K., Pichler, E. A. ve Hemetsberger, A. (2007), Who is Spreading The Word? The Positive Influence of Extraversion on Consumer Passion and Brand Evangelism, Marketing Theory and Applications, 18(1), 25-32.
• Mehran, M. M., Kashmiri, T. ve Pasha, A. T. (2020), Effects of Brand Trust, Brand Identification and Quality of Service on Brand Evangelism: A Study of Restaurants in Multan, Journal of Arable Crops and Marketing, 2(2), 35-46.
• Meiners, N. H., Schwarting, U. ve Seeberger, B. (2010), The Renaissance Of Word-Of-Mouth Marketing: A'new'standard in Twenty-First Century Marketing Management?!, International Journal of Economic Sciences and Applied Research, 3(2), 79-97.
• Meriç, K. M. ve Yüce, (2021), Marka Bilgisi ve Tüketici-Marka İlginliğinin Marka Evangelizmine Etkisinde Dışa Dönüklük ve Deneyime Açıklık Kişilik Özelliklerinin Rolü, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(2), 359-388.
• Mert, M. (2022), Tüketici-Marka Kimliğinin Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisi: Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Aydın Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın.
• Onurlubaş, E. ve Altunışık, R. (2019), Marka Güveninin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü, Kesit Akademi Dergisi, (18), 116-135.
• Önen, V. (2018), Marka Güveni Marka Sadakati ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması, İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(2), 609-626.
• Özsağır, A. (2007), Ekonomide Güven Factor, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(20), 46-62.
• Portal, S., Abratt, R. ve Bendixen, M. (2018), The Role of Brand Authenticity in Developing Brand Trust, Journal of Strategic Marketing, 27(8), 714-729.
• Raut, U. R., Pawar, P. A., Brito, P. Q. ve Sisodia, G. S. (2019), Mediating Model of Brand Equity And its Application, Spanish Journal of Marketing-Esıc, 23(2), 295-318.
• Riivits-Arkonsuo, I., Kaljund, K. ve Leppiman, A. (2014), Consumer Journey From First Experience to Brand Evangelism, Research in Economics and Business: Central and Eastern Europe, 6(1), 5-28.
• Riorini, S. V. ve Widayati, C. C. (2015), Brand Relationship and Its Effect Towards Brand Evangelism to Banking Service, International Research Journal of Business Studies, 8(1), 33-45.
• Sağlam Arı, G. ve Tunçay, A. (2010), Yöneticiye Duyulan Güven ve Tükenmişlik Arasındaki İlişkiler: Ankara'daki Devlet Hastanelerinde Çalışan İdari Personel Üzerinde Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24(4), 113-135.
• Sajoy, P. B. (2018), Evangelist Marketing:-Concepts and Emerging Trends, International Journal of Research and Analytical Reviews, 5(3). 866-869.
• Shabbir, J. ve Suki, N. M. (2022), The Interrelationships of Perceived Quality and Brand Loyalty in Brand Evangelism Development, In Aıp Conference Proceedings (Vol. 2472, No. 1, P. 040025/1- 040025/3). Aıp Publishing Llc.
• Süer, S. (2022), Marka Güveni, Marka İmajı ve Marka Değerinin Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisi: E-Ticaret Markaları Üzerine Ampirik Bir Araştırma, Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi, 4(6), 253-280.
• Swaen, V. ve Chumpitaz, R. C. (2008), Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust, Recherche Et Applications En Marketing (English Edition), 23(4), 7-34.
• Şahin, E. ve Gültekin, C. (2017), Markaya Duyulan Güven ve Etnosentrik Eğilimlerin Marka Sadakatine Etkisi: Bir Marka Örneği, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(4), 993-1012.
• Tong, Z., Feng, J. ve Liu, F. (2022), Understanding Damage To and Reparation of Brand Trust: A Closer Look At İmage Congruity in The Context of Negative Publicity, Journal of Product & Brand Management, (Ahead-Of-Print), . https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2021-3550
• Upamannyu, N. K., Bhakar, S. S. ve Gupta, M. (2015), Effect of Corporate Image on Brand Trust and Brand Affect, International Journal of Applied Science-Research and Review, 2(1), 20-33.
• Yapraklı, T. Ş., Keser, E. ve Ünalan, M. (2020), Marka Güveni ve Marka Özdeşleşmesinin Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisi, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 27(1), 35-54.
• Yıldız, E. ve Koç, M. E. (2017), Marka Mirası ve Marka Güveninin Satın Alma Niyeti, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (Pazarlama Kongresi Özel Sayısı), 86-104.
• Yılmaz, A. ve Aykaç, Ö. S. (2018), Marka İmajının Marka Evangelizmine Etkisinde Marka Güveninin ve Marka Sadakatinin Aracı Rolü, Uluslararası Hakemli Ekonomi Yönetimi Araştırmaları Dergisi, 16(1), 53-75.
• Yılmaz, V. ve Dalbudak, Z. İ. (2018), Aracı Değişken Etkisinin İncelenmesi: Yüksek Hızlı Tren İşletmeciliği Üzerine Bir Uygulama, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 517-534.