A STRUCTURAL MODEL PROPOSAL FOR ATTITUDES OF TURKISH CONSUMERS’ TOWARDS DISCOUNT STORES’ PRIVATE LABELS

Öz

The purpose of this study is to construct a structural model of consumers' attitudes towards private labels of discount stores and testing this model. Accordingly, three stores, which have operated in discount retailing and largest store number in Turkey, were included in the study. Based on the Turkish Statistical Institute Provincial Life Index report, the data were obtained from 14 provinces and 14 districts of these provinces, randomly determined from the provinces where all three stores were located in the city center and at least one district. The data obtained from 1230 respondents with a face-to-face survey and tested with the Structural Equation Modeling (SEM) method using the AMOS statistical program. In the result of the study, it was found that store atmosphere is the most influential variable to consumers’ perceived quality. On the other hand, price has the highest effect on private labeled products of the discount stores. Moreover, the model fit indexes result show that the use of the theoretical model of the study is suitable for discount stores.

Anahtar Kelimeler

• Discount Stores
• Private Label
• Perceived Quality
• Perceived Risk
• Price
• Store Atmosphere

TÜRK TÜKETİCİLERİN İNDİRİM MAĞAZALARININ ÖZEL MARKALARINA YÖNELİK TUTUMLARINA İLİŞKİN BİR YAPISAL MODEL ÖNERİSİ

Öz

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin indirim mağazalarının özel markalarına yönelik tutumlarına ilişkin bir yapısal model oluşturmak ve bu modeli test etmektir. Bu doğrultuda Türkiye’de indirim mağazası olarak faaliyet gösteren ve en çok mağazaya sahip 3 mağaza çalışmanın kapsamına alınmıştır. Veriler Türkiye İstatistik Kurumunun illere göre yaşam indeksi temel alınarak her üç mağazanın şubesinin de bulunduğu ve tesadüfi olarak belirlenmiş 14 il ve bu illere bağlı 14 ilçede yerleşik tüketicilerden elde edilmiştir. Yüz yüze anket aracılığıyla toplanan veriler, AMOS istatistik programından faydalanılarak Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda tüketicilerin indirim mağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları kaliteyi en fazla mağaza atmosferinin etkilediği bulunmuştur. Bununla birlikte çalışmanın bulgularına göre, tüketicilerin indirim mağazalarının özel markalı ürünlerine yönelik tutumu en fazla fiyat etkilemektedir. YEM sonucunda ortaya çıkan model uyum indeksleri, çalışmanın teorik modelinin kullanımının indirim mağazaları için uygun olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Özel Marka
• Algılanan Kalite
• Algılanan Risk
• Fiyat
• Mağaza Atmosferi

Kaynakça

1. Quelch, J. A.,& Harding, D. (1996). “Brands versus Private Labels: Fighting to Win”, Harvard Business Review, January-February, 99-109.
2. Semeijn, J., Riel, A. C., & Ambrosini, A. B. (2004). “Consumer Evaluations of Store Brands: Effects of Store Image and Product Attributes”, Retailing and Consumer Services, 11(4), 247-258.
3. Tabachnick, B. G.,& Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics. Allyn & Bacon/Pearson Education, Boston.