Evaluating Anti-Smoking Public Service Announcements Using the Extended Parallel Process Model and Elaboration Likelihood Model

Öz

Despite long-standing efforts to reduce smoking and tobacco use in Turkey, this issue continues to pose a significant public health problem. In this context, public service announcements have been utilized to raise awareness about the adverse health effects of smoking and tobacco use. Analyzing the strategies employed by anti-smoking campaigns in addressing this critical public health concern has become essential for assessing their effectiveness. This study presents an analysis of anti-smoking public service announcements broadcasted in Turkey between 2008 and 2024, framed within the Extended Parallel Process Model (EPPM) and the Elaboration Likelihood Model (ELM). The findings reveal that the persuasive strategies of these campaigns primarily rely on threat and efficacy components. It was found that 90.5% of the campaigns utilized multiple threat components simultaneously, and 95.2% of them associated perceived severity with physical health outcomes. Furthermore, efficacy components were present in 69.05% of the campaigns, supported by self-efficacy messages indicating that quitting smoking is possible. Within the context of ELM, it was observed that 88.1% of the campaigns employed environmental cues to facilitate a superficial processing of messages, while the central route, involving rational arguments, was utilized only 40.5% of the time. Emotional appeals were predominantly based on negative emotions (fear at 52.4%, anxiety at 35.7%), with 90.5% of campaigns aiming to engage the audience through these emotions. Rational appeals were present in 78.6% of the campaigns, with reasoning being the most frequently employed strategy at 50%. These findings indicate that anti-smoking public service announcements in Turkey aim to impact viewers on both emotional and rational levels, while emphasizing threat and efficacy components within the EPPM framework and predominantly utilizing superficial processing strategies based on environmental cues within the ELM framework.

Anahtar Kelimeler

• Public service announcements
• Anti-smoking campaigns
• Extended Parallel Process Model
• Elaboration Likelihood Model

Sigara Karşıtı Kamu Spotlarının Genişletilmiş Paralel Süreç Modeli ve Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli Çerçevesinde Değerlendirilmesi

Öz

Türkiye'de sigara ve tütün kullanımını azaltmaya yönelik uzun süredir yürütülen çabalara karşın, bu sorun halk sağlığı açısından önemli bir problem olmaya devam etmektedir. Bu doğrultuda, sigara ve tütün kullanımının sağlık üzerindeki olumsuz etkilerine dikkat çekmek amacıyla kamu spotları aracılığıyla toplumsal farkındalık oluşturulmaya çalışılmaktadır. Sigara karşıtı kampanyaların halk sağlığına yönelik bu kritik sorunu ele alma biçimlerinin incelenmesi, kampanyaların etkinliğini değerlendirme açısından önem arz etmektedir. Bu çalışma, Türkiye'de 2008-2024 yılları arasında yayınlanan sigara karşıtı kamu spotlarının Genişletilmiş Paralel Süreç Modeli (EPPM) ve Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (ELM) çerçevesinde analizini sunmaktadır. Bulgular, kamu spotlarının izleyicilere yönelik ikna stratejilerinde ağırlıklı olarak tehdit ve yeterlilik unsurlarına dayandığını ortaya koymaktadır. Kampanyaların %90,5'inde birden fazla tehdit bileşeninin birlikte kullanıldığı ve %95,2’sinde algılanan ciddiyetin fiziksel sağlık sonuçlarıyla ilişkilendirildiği görülmüştür. Ayrıca, yeterlilik unsurları %69,05 oranında bulunmakta olup, sigarayı bırakmanın mümkün olduğuna dair öz yeterlilik mesajları ile desteklenmektedir. İkna stratejilerinin incelendiği ELM çerçevesinde ise, kampanyaların %88,1'inde çevresel ipuçlarının tercih edilerek izleyicilerin mesajları yüzeysel şekilde algılamalarının hedeflendiği, rasyonel argümanlara dayalı merkezi yolun ise %40,5 oranında kullanıldığı saptanmıştır. Duygusal çekiciliklerin özellikle olumsuz duygular (korku %52,4, endişe %35,7) üzerine yoğunlaştığı ve kampanyaların %90,5'inin izleyiciye bu duygularla ulaşmayı amaçladığı belirlenmiştir. Rasyonel çekicilikler ise %78,6 oranında kullanılmış olup, en sık başvurulan yöntem %50 oranında akıl yürütme olmuştur. Bu bulgular, Türkiye’deki sigara karşıtı kamu spotlarının izleyicileri hem duygusal hem de rasyonel düzeyde etkilemeye çalıştığını, ancak EPPM kapsamında tehdit ve yeterlilik unsurlarına yoğun vurgu yaparken, ELM çerçevesinde daha çok çevresel ipuçlarına dayalı yüzeysel işleme stratejilerinin tercih edildiğini göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Kamu spotları
• Sigara karşıtı kampanyalar
• Genişletilmiş Paralel Süreç Modeli
• Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli

Kaynakça

1. Akova, S. (2017). “Sigarayı Bırak, Hayatı Bırakma’’ sloganlı kamu spotları örneklemlerinin alımlama analizi yöntemi ile incelenmesi. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1(2), 15–36.
2. Arğın, E. (2020). Yasal düzenlemelerin ve kamu spotlarının sigara bağımlıları üzerindeki etkisi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 9(2), 1289–1314.
3. Ataşcı, N., Canöz, K. (2019). Televizyonda yayınlanan kamu spotlarının halkı bilgilendirmedeki yeri ve önemi: Konya örneğinde ampirik bir çalışma. Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 7(19), 318–340.
4. Baha, A., Ogan, N., Akpınar, E. (2018). Tıp fakültesi öğrencilerinde nikotin bağımlılığının ve kamu spotu reklamlarına olan tutumlarının değerlendirilmesi. Bağımlılık Dergisi, 19(3), 45–50.
5. Basil, M., Basil, D., Deshpande, S., Lavack, A. M. (2013). Applying the extended parallel process model to workplace safety messages. Health Communication, 28(1), 29–39.
6. BBC News Türkçe. (2023, July 31). Dünya Sağlık Örgütü: Türkiye, sigarayla mücadelede en iyi ülkelerden biri. https://www.bbc.com/turkce/articles/c3gmml54n7po
7. Beaudoin, C. E. (2002). Exploring antismoking ads: Appeals, themes, and consequences. Journal of Health Communication, 7(2), 123–137.
8. Becerikli, S. Y. (2013). Sağlık iletişimi çalışmalarında alımlama analizinin kullanımı: Odak grup çalışması yoluyla kamu kampanyaları ve reklam metinlerine ilişkin çapraz bir okuma pratiği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 0(43), 163–177.

9. Biener, L., Ji, M., Gilpin, E. A., Albers, A. B. (2004). The impact of emotional tone, message, and broadcast parameters in youth anti-smoking advertisements. Journal of Health Communication, 9(3), 259–274. https://doi.org/10.1080/10810730490447084
10. Canpolat, G. S. (2019). Sigara kullanan ve sigara kullanmayı bırakmış bireylerin sigaraya karşı tutumlarının değişmesinde kamu spotlarının etkisi. Hasan Kalyoncu Üniversitesi. openaccess.hku.edu.tr. https://openaccess.hku.edu.tr/xmlui/handle/20.500.11782/1872
11. Casais, B., Proença, J. F. (2022). The use of positive and negative appeals in social advertising: A content analysis of television ads for preventing HIV/AIDS. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 19(3), 623–647.
12. Cho, H., Salmon, C. (2007). Unintended effects of health communication campaigns. Journal of Communication, 57, 293–317.
13. Emiroğlu, P. Ş., Taneri, P. E., Yapa, A. B., Göksal, E., Çakır, R., İrgil, E. (2014). Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesi öğrencilerinde sigara içme prevalansı ve etkileyen etmenler ile sigara yasağına karşı düşünceleri. Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, 40(2), 57–61.
14. Hoog, N. de, Stroebe, W., Wit, J. B. F. de (2007). The impact of vulnerability to and severity of a health risk on processing and acceptance of fear-arousing communications: A meta-analysis. Review of General Psychology, 11(3), 258–285.
15. İnce, M., Koçak, M. C. (2018). Sigarayı bırakmada, kitle iletişim araçlarında yer alan kamu spotlarının etkisi. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), 1–11.
16. İnci, B., Sancar, O., H. Bostanci, S. (2017). Usage of health-themed public service announcements as a social marketing communication tool: A content analysis related to public service announcements in the republic of Turkey, ministry of health’s web site. Marketing and Branding Research, 4(2), 148–168.
17. Jung, T., Brann, M. (2014). Analyzing the extended parallel process model and health belief model constructs in texting while driving: news coverage in leading U.S. news media outlets. International Journal of Health Promotion and Education, 52(4), 210–221.
18. Krajewski, J. M. T., Schumacher, A. C., Dalrymple, K. E. (2019). Just turn on the faucet: A content analysis of PSAs about the global water crisis on YouTube. Environmental Communication, 13(2), 255–275. https://doi.org/10.1080/17524032.2017.1373137
19. Krippendorff, K. (2018). Content analysis: An Introduction to Its Methodology. SAGE Publications.
20. Leshner, G., Cheng, I.‑H. (2009). The effects of frame, appeal, and outcome extremity of antismoking messages on cognitive processing. Health Communication, 24(3), 219–227.
21. Maloney, E. K., Lapinski, M. K., Witte, K. (2011). Fear appeals and persuasion: A review and update of the extended parallel process model. Social and Personality Psychology Compass, 5(4), 206–219. https://doi.org/10.1111/j.1751-9004.2011.00341.x
22. Massaro, D. W., Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1988). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. The American Journal of Psychology, 101(1), 155.
23. Niederdeppe, J., Davis, K. C., Farrelly, M. C., Yarsevich, J. (2007). Stylistic features, need for sensation, and confirmed recall of national smoking prevention advertisements. Journal of Communication, 57(2), 272–292.
24. O’Keefe, D. J. (2008). Elaboration Likelihood Model. W. Donsbach (Ed.), The International encyclopedia of communication içinde (151-170. ss). NY: Blackwell.
25. O’Keefe, D. J. (2009). Persuasion: Theory & research. Nabi, R. L., & Oliver, M. B. (Ed.), The SAGE handbook of media processes and effects içinde (269-282. ss). Thousand Oaks, CA: Sage.
26. Paek, H.‑J., Kim, K., Hove, T. (2010). Content analysis of antismoking videos on YouTube: Message sensation value, message appeals, and their relationships with viewer responses. Health Education Research, 25(6), 1085–1099.
27. Paek, H.‑J., Reid, L. N., Choi, H., Jeong, H. J. (2010). Promoting health (implicitly)? A longitudinal content analysis of implicit health information in cigarette advertising, 1954-2003. Journal of Health Communication, 15(7), 769–787.
28. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer series in social psychology. NY: Springer-Verlag.
29. Purnamasari, O. (2016). Persuasive communication model on anti-smoking PSA to support changing behavior. The 2nd International Multidisciplinary Conference, (1096-1107). Jakarta.
30. Raza, S. H., Zia, A., Iftikhar, M. (2018). Interplay of direct anti-smoking public service advertisements and anti-smoking messages placement disclosures in movies with attitude to quit smoking. Global Social Sciences Review. 3(3), 332-353.
31. RTÜK. (t.y.). Öncelikli yayınlar ve kamu spotları. https://www.rtuk.gov.tr/kamu-spotlari-yonergesi/3795
32. Rucker, D. D., Petty, R. E. (2006). Increasing the effectiveness of communications to consumers: Recommendations based on elaboration likelihood and attitude certainty Perspectives. Journal of Public Policy & Marketing, 25(1), 39–52.
33. Shi, J. J., Smith, S. W. (2016). The effects of fear appeal message repetition on perceived threat, perceived efficacy, and behavioral intention in the extended parallel process model. Health Communication, 31(3), 275–286.
34. Shi, R., Hazen, M. D. (2012). Applying the extended parallel process model to examine posters in the 2008 Chinese annual anti-drug campaign. Journal of Asian Pacific Communication, 22(1), 60–77. https://doi.org/10.1075/japc.22.1.04rui
35. Skubisz, C., Miller, A., Hinsberg, L., Kaur, S., Miller, G. A. (2016). Tips from former smokers: A content analysis of persuasive message features. International Quarterly of Community Health Education, 37(1), 13–20. https://doi.org/10.1177/0272684X16685253
36. So, J. (2013). A further extension of the extended parallel process model (E-EPPM): Implications of cognitive appraisal theory of emotion and dispositional coping style. Health Communication, 28(1), 72–83. https://doi.org/10.1080/10410236.2012.708633
37. Stephenson, M. T. (2003). Examining adolescents’ responses to antimarijuana PSAs. Human Communication Research, 29(3), 343–369.
38. T.C. Sağlık Bakanlığı (2023). Rakamlarla Tütün Gerçeği. https://havanikoru.saglik.gov.tr/tuetuen-hakkinda/rakamlarla-tutun-gercegi.html
39. TÜİK. (2022). Türkiye sağlık araştırması. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Turkiye-Saglik-Arastirmasi-2022-49747
40. Türkiye Psikiyatri Derneği. (t.y.). Nikotin (Sigara) bağımlılığı. https://psikiyatri.org.tr/halka-yonelik/46/nikotin-sigara-bagimliligi
41. Vincenzo, J. L., Patton, S. K., Lefler, L. L., McElfish, P. A., Wei, J., Curran, G. M. (2022). A qualitative study of older adults’ facilitators, barriers, and cues to action to engage in falls prevention using health belief model constructs. Archives of Gerontology and Geriatrics, 99, 104610. https://doi.org/10.1016/j.archger.2021.104610
42. Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59(4), 329–349. https://doi.org/10.1080/03637759209376276
43. Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the extended parallel process model (EPPM). Communication Monographs, 61(2), 113–134. https://doi.org/10.1080/03637759409376328
44. Wong, N. C. H., Harrison, K. J., Harvell, L. A. (2015). Reactance and public health messages: The unintended dangers of anti-tobacco PSAs. Studies in Media and Communication, 3(2), 72–83.
45. Yaman, F., Göçkan, I. (2015). Kamu spotu reklamlarının sigara kullanıcıları üzerindeki etkisi: Afyonkarahisar ilinde bir uygulama. KAÜ İİBF Dergisi, 6(11), 53–65.
46. Yeşilay. (t.y.). Tütün bağımlılığı ve sigara bağımlılığı. https://www.yesilay.org.tr/tr/bagimlilik/tutun-bagimliligi
47. Yousef, M., Dietrich, T., Torrisi, G. (2021). Positive, negative or both? Assessing emotional appeals effectiveness in anti-drink driving advertisements. Social Marketing Quarterly, 27(3), 195–212. https://doi.org/10.1177/15245004211025068
48. Zhang, X., Baker, K., Pember, S., Bissell, K. (2017). Persuading me to eat healthy: A content analysis of YouTube public service announcements grounded in the health belief model. Southern Communication Journal, 82(1), 38–51. https://doi.org/10.1080/1041794X.2016.1278259