The Presentation of the Product in Advertising Within the Context of Commodity Fetishism: The Zen Diamond Example

Öz

Products that emerge as a result of mass production are presented through advertisements; however, advertisements function not only as tools that ensure the continuity of the consumption cycle, but also as ideological information apparatuses that produce discourse, fetishize objects, and circulate them. Although mass expectations change periodically, the underlying structures of human psychology remain largely the same; therefore, discourse continues to occupy a central place in advertising. Informational discourses in advertising are consciously constructed in order to transform or reinforce perceptions. This study examines, within the framework of Marxist theory, the discursive role of advertisements in creating commodity fetishism by moving consumption beyond rational needs, while focusing on the use value of commodities and the symbolic meanings attributed to them in consumer society. Determining how advertisements fetishize commodities through Marx’s concept of fetishism and outlining the semantic framework of these discourses constitute the significance of the study. The study is important in that it reveals how advertisements commodify not only a product with high symbolic power, such as a diamond, but also concepts such as love, commitment, time, and gender. In this context, critical discourse analysis was adopted, and five television commercials belonging to Zen Pırlanta were examined. According to the findings, capitalist ideology—possessing a broad sphere of influence—uses advertising not merely as a marketing strategy but also as an effective intervention tool aimed at transferring consciousness through discourse. In this respect, the study offers a concrete contribution to critiques of consumer culture and debates on ideology through media analysis, and introduces a new empirical example to the literature.

Anahtar Kelimeler

• Consumer Society
• Commodity Fetishism
• Capitalism
• Symbolic Consumption
• Advertisement
• Critical Discourse Analysis

Meta Fetişizmi Bağlamında Ürünün Reklamlarda Gösterimi: Zen Pırlanta Örneği

Öz

Kitlesel üretimin sonucu olarak ortaya çıkan ürünler, reklamlar ile sunulmakta; reklamlar yalnızca tüketim döngüsünün devamlılığını sağlayan araçlar değil söylem üreten, nesneleri fetişleştiren ve dolaşıma sokan ideolojik enformasyon aygıtları olarak da işlev görmektedir. Kitle beklentileri dönemsel olarak değişse de insan psikolojileri altında yatan nedenler aynı kaldığı için reklamda söylemler önemli yerini korumaktadır. Reklamda enformatik söylemler ise, algıları dönüştürmeye ya da pekiştirmeye yönelik bilinçli olarak inşa edilmektedir. Bu çalışma, tüketim toplumunda metaların kullanım değerine ve onlara atfedilen sembolik anlamlara odaklanırken tüketimi rasyonel ihtiyaçların ötesine taşıyan reklamların meta fetişizmi yaratmadaki söylemsel rolünü Marksist kuram çerçevesinde ele almaktadır. Marx’ın fetiş kavramı üzerinden reklamların metaları nasıl fetişleştirdiğinin tespitini yapmak ve söylemlerin anlamsal çerçevesini çizmek çalışmanın önemini oluşturmaktadır. Çalışma reklamlar ile hem pırlanta gibi sembolik gücü yüksek bir ürünün hem de aşk, bağlılık, zaman ve toplumsal cinsiyet gibi kavramların nasıl metalaştırıldığını ortaya koymak açısından önem arz etmektedir. Bu bağlamda çalışmada eleştirel söylem analizi benimsenmiş, Zen Pırlanta markasına ait beş televizyon reklamı incelenmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre geniş etki alanına sahip kapitalist ideolojinin reklamları yalnızca pazarlama stratejisi olarak değil aynı zamanda söylemler yoluyla bilinç transferine yönelik etkin bir müdahale aracı olarak kullandığı ortaya çıkmıştır. Bu yönüyle çalışma, tüketim kültürü eleştirisi ve ideoloji tartışmalarına medya üzerinden somut bir katkı sunmakta alan yazına yeni bir örnek kazandırmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Tüketim Toplumu
• Meta Fetişizmi
• Kapitalizm
• Sembolik Tüketim
• Reklam
• Eleştirel Söylem Analizi

Destekleyen Kurum

Çalışmada herhangi bir kurum ya da kuruluştan destek alınmamıştır.

Etik Beyan

Çalışma herhangi bir insan katılımcı, hayvan deneyi veya kişisel veri içermediğinden etik kurul iznine tabi değildir.

Kaynakça

1. Anish, S., & Sharma, D. (2020). The image of Mahatma Gandhi in advertisement: Subverting its conventional semiotics. Delhi University Journal of English Studies (DUJES), 29, 2020–2021.
2. Aytaç, Ö. (2006). Tüketimcilik ve metalaşma kıskacında boş zaman. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(11), 27–53.
3. Ayvaz, S., & Livberber, T. (2019). Reklamlarda toplumsal sınıf: Otomobil reklamları üzerinden bir söylem analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 1141–1164.
4. Bauman, Z. (1992). Küreselleşme: Toplumsal sonuçları (Çev. A. Yılmaz). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (1. Baskı, 1999)
5. Bauman, Z. (2005). Work, consumerism and the new poor. Maidenhead: Open University Press.
6. Bayar, Ö., & Özkaya, B. (2019). Reklamlarla aktarılan estetik duygunun meta fetişizmi oluşumuna etkisi üzerine nitel bir araştırma. Turkish Journal of Marketing (TUJOM), 4(2), 111–130.
7. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
8. Belk, R. W., Ger, G., & Askegaard, S. (2003). The fire of desire: A multisited inquiry into consumer passion. Journal of Consumer Research, 30(3), 326–351. https://doi.org/10.1086/378613

9. Berger, A. A. (2012). Kültür eleştirisi: Kültürel kavramlara giriş (Çev. Ö. Emir). İstanbul: Pinhan Yayıncılık.
10. Bocock, R. (1997). Tüketim. Ankara: Dost Kitabevi. (Çev. İ. Kutluk)
11. Batı, U. (2004). Meta estetiği: Kapitalist toplumlarda reklamcılık teorisine eleştirel bir bakış. Kilad Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 3(5), 67–81.
12. Baudrillard, J. (1994). Simülakrlar ve simülasyon [Simulacra and simulation] (O. Adanır, Çev.). Doğu Batı Yayınları. (Original work published 1981)
13. Baudrillard, J. (2004). Tüketim toplumu (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
14. Baudrillard, J. (2014). Tüketim toplumu (A. Köker, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
15. Baudrillard, J. (2014). Nesneler sistemi (O. Adanır & A. Karamollaoğlu, Çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.
16. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Cambridge, MA: Harvard University Press.
17. Bilgin, A. (1992). Kapital: Özet ve kılavuz. Ankara: Yurt Kitap-Yayın.
18. Campbell, C. (1987). The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. Blackwell.
19. Çabuklu, Y. (2004). Toplumsalın sınırında beden. İstanbul: Kanat Kitap.
20. Çakır, S. (2009). İmaj, gösteri ve tüketim toplumunun eleştirel analizi: İmaj katili. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (11), 75–94.
21. Debord, G. (1996). Gösteri toplumu (A. Ekmekçi & O. Taşkent, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
22. Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2015). Şimdi reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
23. Ercan, F. (2006). Toplumlar ve ekonomiler. İstanbul: Bağlam Yayınları.
24. Featherstone, M. (1991). Consumer culture and postmodernism. London: Sage.
25. Goffman, E. (2012). Benliğin sunumu: Günlük yaşamda etkileşimin dramaturjisi (S. Kuran, Çev.). İstanbul: Kaknüs Yayınları.
26. Han, B. C. (2022). Enfokrasi: Dijitalleşme ve Demokrasinin Krizi (M. Özdemir, Çev.). İstanbul: Ketebe Yayınları.
27. Harms, J., & Kellner, D. (2011). Towards the critical theory of advertising. In C. Becan (Ed. & Trans.), Illuminations: The critical theory project (pp. 56–74).
28. İlhan, N., & Cengiz, S. (2014). Reklama düş olarak bakmak. Ankara: Ütopya.
29. Illouz, E. (2007). Cold intimacies: The making of emotional capitalism. Cambridge, UK: Polity Press.
30. Kanbir, F. (2022). Hediye üzerine sosyolojik bir değerlendirme. Antropoloji, (43), 63–69. https://doi.org/10.33613/antropolojidergisi.1050488
31. Kılıç, S. (2003). Anlamın gizi: Dilden ideolojiye. İstanbul: İthaki Yayınları.
32. Koç, F., & Solak, C. (2019). Erkek takım elbiselerinin stil ve form açısından kronolojik analizi. İdil Sanat ve Dil Dergisi, 61, 1111–1122.
33. Kotler, P. (2002). Marketing management (Millennium ed.). Boston, MA: Pearson Custom Publishing.
34. Marx, K. (1972). Capital (R. C. Tucker, Ed.). New York, NY: McGraw-Hill. (Türkçesi: Kapital I, II, III; A. Bilgi, Çev., Sol Yayınları)
35. Marx, K. (2004). Kapital: Kapitalist üretimin eleştirel bir tahlili (A. Bilgi, Çev.). İstanbul: Sol Yayınları.
36. Mauss, M. (2002). Hediye: İlkel toplumlarda değiş tokuşun biçimi ve nedeni (D. Şahin, Çev.). İstanbul: Dost Kitabevi.
37. McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71–84. https://doi.org/10.1086/209048
38. Mengü, S. Ç. (2005). Reklamın toplumsal değer yapılanmasına etkisi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 3, 113–132.
39. Mosco, V. (2009). The political economy of communication. Los Angeles, CA: Sage Publications.
40. Mutlu, E. (1991). Televizyonu anlamak. Ankara: Gündoğan Yayınları.
41. Odabaşı, Y. (2013). Tüketim kültürü: Yetinen toplumdaki tüketen topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
42. Özcan, B. (2011). Hedonizm ve kimlik temeline dayalı postmodern tüketim yaklaşımı. Istanbul Journal of Sociological Studies, 35, 119–130. https://izlik.org/JA24PU96ZW
43. Özkantar, M. Ö. (2019). Meta fetişizmi bağlamında Türk televizyonlarında otomobil reklamları ve tüketim toplumu. Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 1(1), 17–35.
44. Özkul, M., & Yılmaz Uçak, E. (2020). Tüketim toplumunda meta-marka bağımlılığının görünümleri. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 11(27), 596–613. https://doi.org/10.21076/vizyoner.663860
45. Polonsky, M. J., Donahay, B., Neal, C., Rugimbana, R., King, T., Bowd, T., & Porter, A. (2000). Motivations for male gift giving on Valentine's Day. In ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge (pp. 1000–1004).
46. Rehmann, J. (2017). İdeoloji kuramları (Ş. Alpagut, Çev.). İstanbul: Yordam Kitap.
47. Ritzer, G. (2011). Toplumun McDonaldlaştırılması: Çağdaş toplum yaşamının değişen karakteri üzerine bir inceleme (3. basım). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
48. Ritzer, G. (2016). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek: Tüketim katedrallerindeki süreklilik ve değişim (F. Payzın, Çev., 3. baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
49. Sarıyıldız, G., & Uslu Circir, H. (2024). Guy Debord’un “Gösteri Toplumu” bağlamında Coca Cola için oluşturulan YouTube videolarının betimsel analizi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 40, 181–207. https://doi.org/10.16878/gsuilet.1361634
50. Senemoğlu, O. (2017). Tüketim, tüketim toplumu ve tüketim kültürü: Karşılaştırmalı bir analiz. İnsan ve İnsan Dergisi, 4(12), 66–86. https://doi.org/10.29224/insanveinsan.313030
51. Sezgin, S. (2013). Popüler medyada metalaşmış aşk anlatılarının söylemsel analizi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
52. Taussig, M. T. (1980). The devil and commodity fetishism in South America. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press.
53. Topal, Ç. (2017). Meta fetişizmi: Latourcu bir okuma denemesi. Akdeniz İnsani Bilimler Dergisi, 7(2), 423–435.
54. Tutar, H., & Yılmaz, M. K. (2005). Genel iletişim: Kavramlar ve modeller. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
55. Üstündağ, A. E. (2018). The logic of the fetish in consumption society: Commodification in advertising images (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul: Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
56. Van Dijk, T. A. (1997). Discourse as social interaction. London: Sage.
57. Veblen, T. (2007). The theory of the leisure class (C. G. Kays, Çev.). New York, NY: Oxford University Press. (Orijinal çalışma 1899)
58. Wayne, M. (2009). Marksizm ve medya araştırmaları: Anahtar kavramlar, çağdaş eğilimler (B. Cezar, Çev.). İstanbul: Yordam Kitap.
59. Zen Pırlanta (2015). Aşk İnsana Neler Yaptırır Reklam Filmi [Video]. YouTube https://www.youtube.com/watch?v=3i0Ft0lCZ9M
60. Zen Pırlanta (2016). Bil Bakalım Reklam Filmi [Video]. YouTube https://www.youtube.com/watch?v=4lZeZ0LdL_I
61. Zen Pırlanta (2017). Tektaş İçin Hiçbir Zaman Geç Değildir Reklam Filmi [Video]. YouTube https://www.youtube.com/watch?v=72Mdx3ajX30
62. Zen Pırlanta (2018). Doğum Günü Reklam Filmi [Video]. YouTube https://www.youtube.com/watch?v=OEDojtytgao&list=RDOEDojtytgao&start_radio=1
63. Zen Pırlanta (2019). En Özel Olmak Uzun Bir Serüvendir Reklam Filmi [Video]. YouTube https://www.youtube.com/watch?v=1JcS7-eikPM