eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Öz

Küreselleşen dünyada internet kullanımının her geçen gün artması, bilgi arama motivasyonlarını farklılaştırmıştır. İnternet tabanlı iletişim sayesinde tüketiciler, markalarla ilgili izlenimlerini ve alışveriş tecrübelerini üçüncü şahıslarla paylaşmaktadırlar. Tüketicilerin internet temelli bilgi arama motivasyonları, elektronik ağızdan ağıza iletişimin (eWOM) önemini artırmıştır. Bununla birlikte, eWOM, online kullanıcıların tüketim davranışlarının belirlenmesinde önemli bir bilgi kaynağı olmanın yanında, online kurumsal itibarın şekillenmesinde de etkili olmaktadır. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, tüketicilerin eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal itibar algısı arasındaki ilişkiyi tespit etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı ise eWOM arama motivasyonlarının, online kurumsal itibar algısı üzerinde, doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, internet kullanıcısı ve eWOM arama motivasyonuna sahip tüketiciler (n=407) üzerinde amaçlı örnekleme yöntemi ile uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde, tanımlayıcı istatistikler, eWOM arama motivasyonları ile online kurumsal itibar algısı arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla sırasıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma neticesinde eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutları ile online kurumsal itibar algısı faktörü arasında pozitif ve orta kuvvette, anlamlı (p= ,000) bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda, eWOM arama motivasyonu faktörü alt boyutlarının, online kurumsal itibar algısı değişkeni üzerinde doğrudan ve anlamlı fakat zayıf kuvvette bir etkisinin olduğu sonucuna da ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• eWOM Arama Motivasyonları,Online Kurumsal İtibar Algısı,Sosyal Medya,İnternet,Pazarlama İletişimi

An Investigation to Determine Relation Between eWOM Search Motivations and Online Corporate Reputation Perception

Öz

The increasing use of the internet in the globalizing world has differentiated the information search motivations. Thanks to the internet-based communication, consumers share their impressions of branding and shopping experiences with third parties. Consumers' motivation to search for information based on the internet has increased the importance of electronic word-of-mouth communication (eWOM). However, eWOM is not only an important source of information in determining consumption behavior of online users, but also in shaping online corporate reputation. The aim of this research is to determine the relationship between consumers' eWOM search motivations and online corporate reputation perceptions. Another aim of this study is to analyze whether eWOM search motivations have a direct and meaningful effect on online corporate reputation perception. In this context, a survey was conducted on consumers who have eWOM search motivation. The questionnaire was carried out purposive sampling method. Relations between the variables and the hypotheses revealed have been tested. In addition, descriptive statistics were used in the analysis of the research. Correlation analysis and multiple linear regression analysis were performed to measure the relationship between eWOM search motivations and online corporate reputation perception. As a result of the research, it was determined that there is a positive and meaningful relationship between eWOM search motivation and online corporate reputation perception. Moreover, as a result of the multiple linear regression analysis performed, it is concluded that the eWOM search motivation factor has a meaningful and weak effect on the online corporate reputation perception.

Anahtar Kelimeler

• eWOM Search Motivations,Online Corporate Reputation Perception,Social Media,Internet,Marketing Communications

Kaynakça

1. Bajpai, V. & Pandey, S. (2012). Viral marketing through social networking sites with special reference of facebook, International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 1 (7), 194-207.
2. Beal, A & Strauss, J. (2008). Radically transparent: monitoring and managing reputations online. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc.
3. Bergh, J.V. & Behrer, M. (2013). How cool brands stay hot. branding to generation Y. (2.Baskı) United Kingdom, USA, India, Kogan Page Limited.
4. Bilbil, E.K. & Güler, Ş. (2017). Dijital ortamda kurumsal itibar yönetimi ve viral uygulamalar ilişkisi. Global Media Journal TR Edition, 7 (14), 379-402.
5. Cheung, C.M.K. & Thadani, D.R. (2010). The Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis. 23rd Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises and Society. June 20 - 23, Bled, Slovenia
6. Dasari, S. & Anandakrishnan, B. (2010). Viral Marketing Of Retail Products: A Study On The Influence Of Attributes Of Web Portals And Incentives Offered On User Registrations. IUP Journal of Marketing Management, 9 (1), 99-111.
7. Dijkmans, C., Kerkhof, P. Tetik, A.B. and Beukeboom, C.J. (2015). Online conversation and corporate reputation: a two-wave longitudinal study on the effects of exposure to the social media activities of a highly ınteractive company. Journal of Computer-Mediated Communication, 20, 632–648.
8. Er, G. (2008). Sanal Ortamda İtibar Yönetimi. Cinius Yayınları, İstanbul.

9. Granitz, N.A. & Ward, J.C. (1996), Virtual community: a sociocognitive analysis. Advances in Consumer Research, 23, (2), 161-166.
10. Hennig-Thurau, T. & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: motives for and consequences of reading customer articulations on the ınternet”. International Journal of Electronic Commerce, 8 (2), 51-74.
11. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. and Gremler, D.D. (2004), Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the ınternet? Journal of Interactive Marketing, 18, (1), 38-52.
12. Jalilvand, M.R., Esfahani, S.S. and Samiei, N. (2010). Electronic word-of-mouth: challenges and opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42–46.
13. Jeong, E. & Jang, S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (ewom) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30, 356–366.
14. Jones B., Temperley J. and Lima A. (2009). Corporate reputation in the era of web 2.0: the case of primark, Journal of Marketing Management, 25 (9-10), 927-939.
15. Kim, S.H., Yang, K.H. and Kim, J.K. (2009). Finding critical success factors for virtual community marketing. Service Business, 3 (2), 149-171.
16. Kirtiş, K.A. & Karahan, F. (2011). To be or not to be in social media arena as the most cost-efficient marketing strategy after the global recession. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 260-268.
17. Lawler, E.E., III. (1984). The strategic design of reward systems. In C. Fombrun, N. Tichy, & M. Devanna (Ed.), Strategic Human Resource Management, 127–147. New York: Wiley.
18. Lindenblatt, A. (2014). How do companies protect their brand reputation online in response to negative electronic wordof-mouth? a study of german companies. (Erişim Tarihi:26.04.2018) http://essay.utwente.nl /65255/1/Lindenblatt_BA_faculty.pdf.pdf
19. McWilliam, G. (2000). Building stronger brands through online communities. Sloan Management Review, 41, 43–54.
20. Meier, A. & Portmann, E. (2013). Fuzzy management methods: the fora framework a fuzzy grassroots ontology for online reputation management, Springer-Verlag Berlin Heidelberg.
21. Park, C. Wang, Y. Yao, Y. and Kang, R.Y. (2011), Factors influencing ewom effects: using experience, credibility, and susceptibility, International Journal of Social Science and Humanity, 1, 72-76.
22. Stanton, N. (2015). Viral marketing professor. The Best Marketing Is Education. First Printing, Stanton E Commerce Co. 16W500 Honeysuckle Rose Ln. Willowbrook, IL. 60527.
23. Sundaram, D.S., Mitra, K. and Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. Advances in Consumer Research, 25, 527–531.
24. Tokatlı, M., Özbükerci, İ. Günay, N. ve Vural, B.A. (2017). Kurumsal itibarın sosyal medya üzerinden aktarımı: sektör liderlerinin twitter yönetimi üzerine bir araştırma”. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5 (1), 34-57.
25. Zernigah, K.I. ve Sohail, K. (2012). Consumers’ attitude towards viral marketing ın Pakistan, Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society, 7, (4), 645-662.