Deneyim Yaratmada Mekânın Rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Deneyim Ekonomisi ve Üçüncü Yer Bakımından Analizi

Öz

Deneyim ekonomisi 2000’li yılların başında küresel ekonomideki dönüşümün ve hizmet sektöründe değişen tüketici taleplerinin bir parçası olarak ortaya çıkmıştır. Deneyim ekonomisi konsepti literatürde her zaman tüketici/talep perspektifinden analiz edilmiş, üreticinin/arz edenin deneyim yaratma ve mekânı kurmadaki rolü gözardı edilmiştir. Ayrıca deneyimi oluşturan ana etmenin tüketici ve ürün olduğu vurgulanmış, mekânın rolü sanki yokmuş ya da bir sahneden ibaretmiş gibi görülmüştür. Bu çalışma “Deneyim Ekonomisi” ve “Üçüncü Yer” kavramsal çerçevesini kullanarak deneyim ekonomisi yaratma sürecinde “mekânın” rolünü ortaya koymayı, yani mekânın deneyim oluşturma sürecinde nasıl bir işlev gördüğünü, hangi konumda yer aldığını irdelemeyi amaçlamaktadır. Deneyim ekonomileri bugün birçok mekânı (alışveriş merkezleri, markalaşmış kafeler, oyuncak dükkânları vb.) ve ürünü (kahve, telefon vb.) kapsamaktadır. Bu nedenle bu çalışmada ileri sürülen araştırma soruları yöntembilimsel olarak tek bir ürün –kahve- ve tek bir mekân -kahve mekânları- üzerinden gidilerek analiz edilmektedir. Bu bağlamda ilk olarak üretici perspektifinden deneyim ekonomisi yaratan Starbucks ile deneyim ekonomisi yaratmaya çalışan Kahve Dünyası’nın deneyim yaratmayı nasıl sağladıkları, üçüncü yer özelliklerine sahip olup olmadıkları, tüketici algısını oluşturmada kullandıkları sosyal medya iletileri, reklamlar, haberler ve mekânın iç tasarımına ait gözlemlerin çözümlenmesi yapılarak mekânın nasıl deneyimlendiği analiz edilmektedir. Sonuç olarak, deneyim ekonomisini yaratmada tüketiciden ziyade üretici daha temel bir aktördür, çünkü üreticinin tasarladığı deneyim tüketici tarafından yaşanmaktadır ve deneyim ekonomisine göre tüketici, artık salt rasyonel davranmamakta, duygularını ve bütünsel olarak yaşadığı deneyimi de ön plana almaktadır. Ayrıca deneyimi yaratan üründen ziyade mekândır, çünkü deneyim mekânla birlikte yaşanan bir edinim olup tüketilen ürünün duyguyla ya da deneyimle ilişkisini kuran temel nokta mekândır. Dolayısıyla mekân ve onun üretici tarafından bir deneyim alanı olarak tasarlanması meselenin temelini oluşturmaktadır. Çalışma tartışmayı Oldenburg'un sunduğu sınırlı perspektifin ötesine taşıyarak üçüncü yer yerine “üçüncü mekân” kavramının kullanılmasını önermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Deneyim ekonomisi,mekân,üçüncü yer,Starbucks,Kahve Dünyası,tüketim coğrafyası

The Role of Space in Creating an Experience Economy: Examining Starbucks and Kahve Dünyası in the Context of Experience Economy and Third Place

Öz

The experience economy emerged in the early 2000s as part of the transformation of the global economy and the changing consumer demands in the service sector. The concept of experience economy has always been analyzed from consumer/demand perspective, but the role of the producer/supplier has been ignored in creating experience and space. Using the concepts of “experience economy” and “third place”, this paper is aiming to examine how space operates and functions in the process of creating an experience and space. Today, experience economies involve many spaces (shopping mall, branded coffees, toys shop, etc.) and products (coffee, mobile phone, etc.). For this reason, the research questions put forward in this paper has analyzed methodologically by means of a single product - coffee - and a single place - coffee places. In this context, Starbucks and Kahve Dünyası, which exemplifies the notions of experience economy and third place, have been analyzed from the perspective of the producer using social media messages, advertisements, news and field observations. As a result, producer is a more fundamental actor than consumer in creating the experience economy. In addition, space creates the experience rather than product. Therefore, the role of “space” in the process of creating an experience economy is critical. Finally, the study proposes to move the discussion beyond the limited perspective presented by Oldenburg and to use the third space concept instead of the third place.

Anahtar Kelimeler

• Experience economy,space,third place,Starbucks,Kahve Dünyası,geography of consumption

Kaynakça

1. Alaz, Ö. (2013, 9 Nisan). Senin Starbucks hikayen nedir? Erisim: 7 Mayıs 2017, https://www.facebook.com/StarbucksTurkiye
2. Alemdar Yeniçeri, M. (2012). Duygusal pazarlamada değer yıldızı modeli beyaz eşya tv reklam mesajları üzerine bir inceleme. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, 208-245.
3. Başar, B. ve Hassan, A. T. (2015). Kültür ve sanat faaliyetlerinde deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisinin incelenmesi. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (4),77-98.
4. Batı, U. (2017). Markethink ya da farkethink. İstanbul: Kitap Kulübü.
5. Baudillard, J. (2008). Tüketim toplumu. (3. Baskı). İstanbul: Ayrıntı.
6. Berman, M. (2014). Katı olan her şey buharlaşıyor. (U. Altuğ ve B. Peker, çev.). İstanbul: İletişim.
7. Bookman, S. (2014). Brands and urban life: Specialty coffee, consumers, and the cocreation of urban café sociality. Space and Culture, 17 (1), 85-99.
8. Broadway, M., Legg, R. Ve Broadway, J. (2018). Coffehouses and the art of social engagement:An analysis of Portland coffeehouses. Geographical Review, 108 (3), 433-456.

9. Cansız, M., Kurnaz, Z. ve Yavan, N. (2018). Girişimcilik ekosisteminde Türkiye için yeni bir araç: Bölgesel yenilik merkezleri/ağları, Verimlilik Dergisi, 2018/4, 7-69.
10. Cheang, M. (2002). Older adults' frequent visits to a fast-food restaurant: Nonobligatory social interaction and the significance of play in a “third place”. Journal of Aging Studies, 16(3), 303-321.
11. Cresswell, T. (2004). Place: A short ıntroduction. Oxford: Blackwell.
12. Crick, Anne P. (2011). Rethinking Oldenburg: Third places and generation y in a developing country context, International CHRIE Conference-Refereed Track. 7. Erişim: 2 Aralık 2018, http://scholarworks.umass.edu/refereed/ICHRIE_2011/Friday/7.
13. Çakı, F. ve Kızıltepe, B. (2017) Üçüncü yerler olarak kafeler ve gençlik: Balıkesir örnek olay incelemesi. Akademik İncelemeler Dergisi, 12(1), 173-202.
14. Damak Tadı (2018). Kahve Dünyası metroda. Erişim: 26 Ağustos 2018, http://damak-tad.blogspot.com/2011/03/kahve-dunyas-metroda.html.
15. Deligöz, K. ve Ünal, S. (2017). Deneyimsel pazarlama uygulamalarının marka tercihi üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma (Kahve Dünyası ve Starbucks örneği). Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31 (1), 135-156.
16. Demir, G. (2017). Oldenburg’un üçüncü mekân paradigması bağlamında kütüphane mekânının sorgulanması. Bilgi Dünyası, 18(2), 195-223.
17. Ekici, N. (2012). Deneyimsel pazarlama ve seyahat deneyimi: Türk Hava Yolları örneği (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
18. Ekşi Sözlük (2006). Kahve Dünyası. Erişim: 30.11.2018, https://eksisozluk.com/kahve-dunyasi--1065514?p=1.
19. Florida, R. (2002). The rise of the creative class. New York: Basic Books.
20. Gibbs, D. ve Holloway, L. (2018). From experience economy to experience landscape: The example of UK trail centres. Area, 50, 248–255.
21. Gibson, C. (2012). Cultural economy: Achievements, divergences, future prospects. Geographical Research, 50(3), 282-290.
22. Gökdağ, R. (2018). Starbucks bardakları noel savaşı başlattı. Erişim: 21 Ağustos 2018, http://www.kahvve.com/starbucks-bardaklari-abdde-olay-oldu-23651/.
23. Guex, D. ve Crevoisier, O. (2015). A comprehensive socio-economic model of the experience economy. A. Lorentzen, K. T. Larsen ve L. Schrøder (Eds) Spatial Dynamics in the Experience Economy içinde, (s.119-138). Oxford: Routledge.
24. Güney, H. ve Karakadılar, İ.S. (2015). Starbucks firmasının deneyimsel pazarlama uygulamalarının incelenmesi. İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, 26 (79), 131-155.
25. Hayes, D. ve Mcleod, N. (2007). Packaging places: Designing heritage trails using an experience economy perspective to maximize visitor engagement. Journal of Vacation Marketing,13 (1), 45–58.
26. Hubard, P. (2009). “Consumption” D. Gregory; R. Johnston, G. Pratt, M. Watts ve S. Whatmore (Eds.). The Dictionary of Human Geography içinde (108-110) (5th Edition). Oxford: Wiley-Blackwell.
27. Iyaşpark AVM (2018). Kahve Dünyası. Erişim: 6 Kasım 2018, https://www.iyasparkavm.com/kahve-dunyasi-iyaspark-avmde/dsc_4780/.
28. Kahve Dünyası (2018). Hakkımızda. Erişim: 21 Agustos 2018, https://www.kahvedunyasi.com/kesfet/.
29. Kaptan, Y. (2013). Üçü bir arada: Melez bir mekânın kuruluşu ve Starbucks üzerine gözlemler. Kültür ve İletişim, 16 (2), 73-96.
30. Kara, M. ve Çiçek, B. (2015). Deneyimsel pazarlama ve satın alma karar sürecine etkisi: termal turizm sektöründe bir uygulama. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, (13), 177-200.
31. Karadayı Tümer, E. ve Koçak Alan, A. (2014). Deneyimsel pazarlama: Pazarlamadaki artan önemi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6 (1), 203-2017.
32. Kaygalak, İ. (2011). Türkiye’de sanayi kümelenmesi: Uşak örneği (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
33. Kaygalak, İ. (2013). Türkiye sanayi coğrafyasında endüstriyel kümelenme ve bölgesel yoğunlaşma eğilimi. Beşeri Coğrafya Dergisi, 1(1), 67-81.
34. Kaygalak, İ. (2017). İnovasyon coğrafyasında üniversitelerin rolünü analiz etmeye dönük bir yöntem önerisi. Türk Coğrafya Dergisi, (69), 19-25.
35. Kırcova, İ. ve Erdoğan, H.H. (2017). Müze deneyimi boyutları: İstanbul oyuncak müzesi örneği. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 16.UİK Özel Sayısı, 649-664.
36. Kurtuldu, G. (2016). “Starbucks” iş modeli ve globalleşme sürecine kıyasla bir iş modeli olarak “Kahve Dünyası”nın gelişimi ve globalleşmesi. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5 (2), 33-55.
37. Küçüksaraç, B. ve Sayimer, İ. (2016). Deneyimsel pazarlama aracı olarak arttırılmış gerçeklik: Türkiye’deki marka deneyimlerinin etkileri üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, (50), 73-95.
38. Laing, A. ve Royle, J. (2013). Examining chain bookshops in the context of “third place”. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(1), 27-44.
39. Lefebvre, H. (2013). Modern dünyada gündelik hayat. (I. Gürbüz, çev.). İstanbul: Metis.
40. Lefebvre, H. (2014). Mekânın üretimi. (I. Ergüden, çev.). İstanbul: Sel.
41. Lorentzen, A. ve Hansen,C. J. (2009). The role and transformation of the city in the experience economy: Identifying and exploring research challenges. European Planning Studies, 17 (6), 817-827.
42. Lorentzen, A. ve Jeannerat, H. (2013). Urban and regional studies in the experience economy: What kind of turn?. European urban and regional studies, 20(4), 363-369.
43. Lorentzen, A. (2009). Cities in the experience economy. European Planning Studies,17 (6), 829-845.
44. Mansvelt, J. (2005). Geographies of consumption. London: Sage.
45. Massey, D. (1997) A global sense of place. T.Barnes ve D. Gregory (Eds.), Reading Human Geography içinde (s.315-323). London: Arnold.
46. Memarovic, N., Fels, S., Anacleto, J., Calderon, R., Gobbo, F. ve Carroll, J. M. (2014). Rethinking third places: Contemporary design with technology. The Journal of Community Informatics, 10(3), 1-16.
47. Miles, S. (2010). Spaces for consumption. London: Sage.
48. NTV (2018, 17 Nisan). Starbucks 8 bin mağazasını personeline ayrımcılık eğitimi vermek için kapatacak. Erişim: 18 Ağustos 2018, https://www.ntv.com.tr/galeri/dunya/starbucks-8-bin-magazasini-personeline-ayrimcilik-egitimi-vermek-icin-kapatacak,hzL4bxxCG0qbhauz5C8C-Q?_ref=infinite.
49. Oldenburg, R. (1989). The great good place. Cambridge:De Capo Press.
50. Oral, S ve Yetim Çelik, A. (2014). Deneyimsel değer, tüketici tatmini ve tüketici sadakati arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16 (3), 469-497.
51. Önen, V. (2016). Deneyimsel pazarlama ve özel okul hizmetlerinde bir uygulaması. International Journal of Academic Value Studies, 2 (5), 1-10.
52. Pine, B.J. ve Gillmore, J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, July-August, 97-10.
53. Pine, B.J. ve Gillmore, J.H. (2011). Deneyim ekonomisi. (L. Cinemre, çev.). İstanbul: Optimist.
54. Planlux (2018). Kahve Dünyası veli efendi fabrika. Erişim: 26 Ağustos 2018, http://www.planlux.net/portfolios/kahve-dunyasi-veliefendi-fabrika/.
55. Relph, E.C. (1976). Place and placelessness. London: Pion.
56. Ritchey, D. (2018). The first Starbucks in Seattle. Erişim: 18 Ağustos 2018, https://pl.pinterest.com/pin/68891069274280708/visual-search/?x=16&y=13&w=530&h=412.
57. Roll, M. (2017). Starbucks’ın basarı sırrı. Erişim: 20 Ağustos 2018, http://www.thebrandage.com/starbucksin-basari-sirri-693.
58. Rosenbaum, M. (2006). Exploring the social supportive role of third places in consumers’ lives. Journal of Service Research, 9(1), 59–72.
59. Routledge, P. (2009). Third space. D. Gregory, R. Johnston, G. Pratt, M. J. Watts ve S. Whatmore (Eds), The Dictionary of Human Geography içinde (s. 753-754). Oxford: Blackwell.
60. Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
61. Schultz, H. ve Gordon, J.( 2011). Onward (İleri). (P. Şengözer, çev.). İstanbul:Optimist.
62. Scott, A.J. (2000). The cultural economy of cities. London:Sage.
63. Seamon, D. (1979). A geography of the lifeworld. New York: St. Martin’s.
64. Smidt-Jensen, S., Skytt, C.B. ve Winther, L. (2009). The geography of the experience economy in denmark: employment change and location dynamics in attendance-based experience industries. European Planning Studies,17 (6), 847-862.
65. Soja, E. W. (1996). Thirdspace ‘journeys to Los Angeles and other realand imagined places. Cambridge:Blackwell.
66. Sorensen, F., Fuglsang, L.ve Sundbo, J. (2010). Experience economy, creative class and business development in small Danish towns. Urban Research &Practice, 3(2), 177-202.
67. Starbucks (2018). Mağaza tasarımı. Erişim: 21 Ağustos 2018, http://www.starbucks.com.tr/coffeehouse/store-design/.
68. Starbucks Facebook (2017). Burası benim Starbucksım dediğiniz, kendinizi evinizde gibi rahat hissettiğiniz Starbucks hangisi?. Erişim: 7 Ağustos 2017, https://www.facebook.com/StarbucksTurkiye.
69. Steinkuehler, C. A. ve Williams, D. (2006). Where everybody knows your (screen) name: Online games as “third places”. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 885-909.
70. Şuekinci, E. (2018). İtalya’daki ilk Starbucks mağazası açıldı. Erişim: 5 Eylül 2018, http://www.all.com.tr/italyadaki-ilk-starbucks-magazasi-acildi-40175#popup.
71. Therkildsen, H. P., Hansen, C.J. ve Lorentzen, A. (2009). The experience economy and the transformation of urban governance and planning. European Planning Studies, 17 (6), 925-941.
72. Toffler, A. (1970). Future shock. New York: Bantam.
73. Tuan, Y. F. (1974). Space and place: Humanistic perspective. Progress in Geography, 6, 211-252.
74. Tuan, Y. F. (1977). Space and place: The perspective of experience. London: Edward Arnold.
75. Uygun, M. (2016). Tüketicilerin Alışveriş Merkezi Deneyimlerinin Üçüncü Mekân Kuramı Çerçevesinde İncelenmesi. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(2), 122-143.
76. Uygun, M. ve Akın, E. (2012). Markaların “işlevsel, sembolik ve deneyimsel” yararlarına ilişkin tüketici değerlendirmelerinin incelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (2), 107-122.
77. Veblen, T. (2015). Aylak sınıfın teorisi ‘kurumların iktisadi incelemesi”. (E. Kırmızıaltın ve H. Bilir, çev.). İstanbul: Heretik.
78. Yavan, N. (2006). Türkiye’de doğrudan yabancı yatırımların lokasyon seçimi. İstanbul: İktisadi Araştırmalar Vakfı Yayınları.
79. Yavan, N. (2010). The location choice of foreign direct ınvestment within Turkey: An empirical analysis. European Planning Studies, 18, (10), 1675-1705.
80. Yavan, N. (2011). Teşviklerin sektörel ve bölgesel analizi: Türkiye örneği. Ankara: Maliye Hesap Uzmanları Vakfı Yayınları.
81. Yavan, N. (2012). Türkiye’de yatırım teşviklerinin bölgesel belirleyicileri: Mekânsal ve istatistiksel bir analiz. Coğrafi Bilimler Dergisi, 10 (1), 9-37.
82. Yavan, N. (2013). Küresel kriz sonrası bölgesel kalkınma politikalarında yeni yaklaşımlar: Dünya Bankası, Avrupa Birliği ve OECD’nin yaklaşımları. A. Demirci ve Yılmaz, A. (Eds) Coğrafyacılar Derneği Yıllık Kongresi Bildiriler Kitabı içinde (s.520-534). Balıkesir: Coğrafyacılar Derneği Yayınları.
83. Yeni İş Fikirleri (2018). Kahve Dünyası bayilik şartları. Erişim: 26 Ağustos 2018, http://www.yeniisfikirleri.net/kahve-dunyasi-bayilik-sartlari/.
84. Yıldız, A. (2017). Yeni nesil Kahve Dünyası. Fortune. Erişim: 26 Ağustos 2018, http://www.fortuneturkey.com/yeni-nesil-kahve-dunyasi-49703.
85. Young, S. (2017, 3 Temmuz). Is this their most beautiful store yet? Independent Newspaper. Erişim: 13 Ağustos 2018,https://www.independent.co.uk/life-style/starbuck-kyoto-coffee-cafe-kyoto-teahouse-japan-machiya-garden-tatami-100-years-old-a7820476.html.