Tüketicilerin Covid-19 Döneminde Yayınlanan Birlik Beraberlik ve Motivasyon Temalı Reklamlara Yönelik Algıları

Öz

Bu araştırmanın amacı tüketicilerin Covid-19 salgınının başlangıç döneminde markalar tarafından yayınlanan birlik, beraberlik ve motivasyon temalı reklamlar hakkındaki düşüncelerini ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda nitel araştırma yöntemlerine başvurulmuş, 13 tüketici ile yarı yapılandırılmış, derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler tematik analiz yöntemi ile çözümlenmiştir. Analiz sonucunda her biri 2’şer alt koda sahip 3 temel boyutla karşılaşılmıştır: umut (umut ışığı olma, yalnız olmama hissi), yapaylık (fayda sunmama, duygu sömürüsü), ve icraat (somut katkı sunma, marka tercihi). Çalışmanın sonuçları birlik, beraberlik ve motivasyon temalı reklamların tüketicilerin bir kısmı için umut ışığı olup, onlara yalnız olmadıklarını hissettirdiği; ancak bazı tüketiciler tarafından da yapay bulunduğu ve duygu sömürüsü olarak algılandığını göstermektedir. Bu tür reklamların tüketicilerin marka tercihlerini değiştirmediği, ancak salgınla mücadeleye katkı sağlayan somut reklamların tüketicilerin tercihlerinde önemli bir rol oynadığı anlaşılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Covid-19
• Tüketici Davranışları
• Reklam
• Marka

Consumers' Perceptions of Unity Solidarity and Motivation Themed Advertisements Published in the Covid-19 Period

Öz

The purpose of this research is to reveal the opinions of consumers about the unity, solidarity, and motivation-themed ads published by brands during the beginning of the Covid-19 outbreak. For this purpose, qualitative research methods were used; semi-structured, in-depth interviews were conducted with 13 consumers. The obtained data were analysed with thematic analysis method. As a result of the analysis, 3 basic dimensions, each with 2 sub-codes, were encountered: hope (glimmer of hope, feeling not being alone), artificiality (not offering benefit, exploitation of emotion), and action (making concrete contribution, brand preference). The findings show that advertisements with the theme of unity, solidarity, and motivation are a glimmer of hope for some of the consumers and make them feel that they are not alone; however, they are also found artificial and perceived as emotional exploitation by some consumers. It is understood that such advertisements do not change the brand preferences of consumers, but concrete ads that contribute to the fight against the epidemic play an important role in consumers' preferences.

Anahtar Kelimeler

• Covid-19
• Consumer Behaviour
• Advertisement
• Brand

Kaynakça

1. Alnıaçık, Ü., Develi, E. İ., Giray, C. ve Alnıaçık, E. (2011). Küresel Firmaların Yerel Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri Marka Değeri ve Marka Tercihini Nasıl Etkilemektedir? Öneri Dergisi, 9(35), 83-91.
2. Aslan, R. (2020). Kovid-19 fizyolojiyi ve psikolojiyi nasıl etkiliyor?. Ayrıntı Dergisi, 8(88), 47-53.
3. Aşkın, R., Bozkurt, Y. ve Zeybek, Z. (2020). Covid-19 Pandemisi: Psikolojik Etkileri ve Terapötik Müdahaleler. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(37) Bahar (Özel Ek), 304-318.
4. Aydın, B. ve Doğan, M. (2020). Yeni Koronavirüs (COVID-19) Pandemisinin Turistik Tüketici Davranışları ve Türkiye Turizmi Üzerindeki Etkilerinin Değerlendirilmesi, Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 6(1), 93-115.
5. Aydın, E. ve Özeren, E. (2019). Akademide işe yabancılaşma olgusu: Araştırma görevlileri üzerine nitel bir alan çalışması. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 12(22), 159-178.
6. Aydoğan, H. (2018). Sosyal Reklamlarda Korku Çekiciliği: “İhlalsiz Trafik”. Journal of Yasar University, 13(50), 210-231.
7. Braun, V. ve Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101.
8. Braun, V. ve Clarke, V. (2019). Psikolojide tematik analizin kullanımı. S. N. Şad, N. Özer ve A. Atli (Çevirenler). Eğitimde Nitel Araştırmalar Dergisi – Journal of Qualitative Research in Education, 7(2), 873-898.

9. Cılızoğlu, G. Y., Dondurucu, Z. ve Çetinkaya, A. (2020). Sosyal Pazarlama Bağlamında Covid-19 Salgını Sürecinde GSM Operatörlerinin Youtube Reklamlarının Analizi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(1), 280-299.
10. Davies, M. (1993). Developing combinations of message appeals for campaign management. European Journal of Marketing, 27(1), 45-63.
11. Deloitte. (2020). Küresel Covid-19 Salgınının Türkiye’de Farklı Kategorilere Etkileri – II. Erişim Tarihi: 29.08.2020, https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consulting/articles/kuresel-covid-19-salgininin-turkiyede-farkli-kategorilere-etkileri.html.
12. Dice. (2020). 24 Startups with COVID-19 Layoffs: Uber, Airbnb, and More. Erişim Tarihi: 29.08.2020, https://insights.dice.com/2020/06/23/24-startups-covid-19-layoffs-uber-airbnb-more/.
13. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web-Blog@ management. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-32.
14. Erkan, I. (2019). Markaların sürdürülebilir tüketim farkındalığı oluşturmalarında sosyal medyanın rolü: Instagram örneği. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28(3), 170-182.
15. Erkan, I., Gokerik, M., ve Acikgoz, F. (2019). The Impacts of Facebook Ads on Brand Image, Brand Awareness, and Brand Equity. In Handbook of Research on Entrepreneurship and Marketing for Global Reach in the Digital Economy (pp. 442-462). IGI Global.
16. Flick, U. (2019). An Introduction to Qualitative Research (6th ed.). London: Sage Publications.
17. Francis, J. J., Johnston, M., Robertson, C., Glidewell, L., Entwistle, V., Eccles, M. P. ve Grimshaw, J. M. (2010). What is an Adequate Sample Size? Operationalising Data Saturation For Theory-Based Interview Studies. Psychology and Health, 25(10), 1229-1245.
18. Göker, İ. E. K., Eren, B. S. ve Karaca, S. S. (2020). The Impact of the COVID-19 (Coronavirus) on The Borsa Istanbul Sector Index Returns: An Event Study. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(COVID-19 Special Issue), 14-41.
19. Johar, J. S. ve Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.
20. Kemp, E., Min, K. S. ve Joint, E. (2015). Selling hope: the role of affect-laden health care advertising in consumer decision making. Journal of Marketing Theory and Practice, 23(4), 434-454.
21. Koç, N. (2018). Havayolu Taşımacılığında Çalışma Sürelerinin Esnekleştirilmesine Yönelik Bir Uygulama: Split Çalışma Modeli. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(3), 1054-1073.
22. Kotler, P. (2020). The consumer in the age of coronavirus. Journal of Creating Value, 6(1), 12-15.
23. Marketing Birds. (2020). 7 Top Brands That Change Logos to Encourage Social Distancing. Erişim Tarihi: 29.08.2020, https://themarketingbirds.com/7-top-brands-that-change-logos-to-encourage-social-distancing-vote-for-your-favourite-one/.
24. Marshall, C. ve Rossman, G. B. (2006). Data Collection Methods. Designing Qualitative Research, 97-150.
25. Mayring, P. (2011). Nitel Sosyal Araştırmaya Giriş. A. Gümüş ve M.S. Durgun (Çev.), Ankara: BilgeSu Yayıncılık.
26. Morse, Janice M. (1994). Designing Funded Qualitative Research. In Handbook of Qualitative Research, edited by Norman, K. Denzin, Yvonna S. Lincoln, 220–235. Thousand Oaks, CA: Sage.
27. Noble, G., Pomering, A. ve Johnson, L.W. (2014). Gender and message appeal: their influence in a pro-environmental social advertising context. Journal of Social Marketing, 4(1), 4-21.
28. Özoran, B. A. (2020). Covid-19 Salgınında Markaların Twitter Kullanımları Üzerine Bir İnceleme. Yüzüncü Yıl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (Salgın Hastalıklar Özel Sayısı), 429-458.
29. Poels, K. ve Dewitte, S. (2008). Hope and self-regulatory goals applied to an advertising context: Promoting prevention stimulates goal-directed behavior. Journal of Business Research, 61(10), 1030-1040.
30. Sakız, H. (2016). Göçmen çocuklar ve okul kültürleri: Bir bütünleştirme önerisi. Göç Dergisi (GD), 3(1), 65-81.
31. Şit, A. ve Telek, C. (2020). Covid-19 pandemisinin altın ons fiyatı ve dolar endeksi üzerine etkileri. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(COVID-19 Special Issue), 1-13.
32. Tekin, İ. Ç. (2020). Pandemi Sürecinde Değişen Tüketici Davranışları. Business & Management Studies: An International Journal (BMIJ), 8(2), 2331-2347
33. Uğurlu, E. G. ve Uğurlu, H. (2017). Reklamlarda Çocuk Karakterlerin Kullanımı: Türkiye Örneği. Gümüshane University Electronic Journal of the Institute of Social Science/Gümüshane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 8(19).
34. Ünal, S., Erkan, İ. ve Açıkgöz, F. (2020). Sosyal Medyada Sürdürülebilir Tüketim: Sürdürülebilir Giysiye Yönelik Tutumu Etkileyen Faktörler ve Sonuçları. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13(25), 1-19.
35. Vater, L. B., Donohue, J. M., Arnold, R., White, D. B., Chu, E. ve Schenker, Y. (2014). What are cancer centers advertising to the public? A content analysis. Annals of Internal Medicine, 160(12), 813-820.
36. Yavuz, Ö. ve Mesci, M. (2020). Etnik Restoranlarda Marka Değeri Oluşturulması: İstanbul Örneği. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(3), 1386-1401.
37. Yücedoğru, R., Boz, A., Öner, S., Saygı, H. E. ve Dibek, E. (2018). Mükellefler Vergi Artışına Nasıl Tepki Gösterir? Mükelleflerin Sosyal Medyada Vergi Artışına Karşı Gösterdiği Tepkilerin Motivasyon Kaynaklarına İlişkin Nitel Bir Analizi. International Journal of Public Finance, 3(2), 161-192.