Ünlüye Olan Tutum İle Satın Alma Niyeti Arasında İlişkide Tüketicilerin Markaya Yönelik Tutumunun Aracılık Rolü İle İncelenmesi

Öz

Tüketiciler ünlü kişilerin çekicilik, uzmanlık, güvenilirlik, benzerlik ve hoşlanma gibi özelliklerinden dolayı sevebilmekte ve ünlüler gibi olmak isteyebilmektedir. Bu sebeple tüketiciler ünlülerin davranış, tarz ve sözlerinden etkilenebilmektedir. Tüketicileri etkilemek isteyen markalar da sık sık reklamlarında ünlü kullanımı stratejisini uygulamaktadır. Markanın etkinliğini arttırmak, hatırlanmayı arttırmak, güvenirliliğini güçlendirmek, tüketicilerin kendileriyle ilgili tutumunu, düşüncesini, inancını olumlu yönde etkilemek için kullanılan ünlü kullanımının satın alma niyetine de etki ettiğine inanılmaktadır. Bu bağlamda araştırmanın amacını ünlüye olan tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketicilerin markaya yönelik tutumunun aracılık rolünü belirlemek oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda 417 kişiye anket uygulanmıştır. Elde edilen verilere göre katılımcıların ünlü kişiye olan tutumlarından ziyade markaya olan tutumları daha çok satın alma davranışlarını etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

• ünlü kullanımı
• reklama tutum
• marka tutumu
• reklam

Investigation of Consumers' Attitude Towards Brand in the Relationship Between the Attitude of the Celebrity and the Purchase Intention with the Mediation Role

Öz

Consumers can love and want to be like celebrities because of their attractiveness, expertise, reliability, similarity and liking. For this reason, consumers can be influenced by celebrities' behavior, style and words. Brands that want to impress consumers often apply the famous use strategy in their advertisements. It is believed that the use of celebrity, which is used to increase the effectiveness of the brand, to increase recall, to strengthen its credibility, to positively affect the attitudes, thoughts and beliefs of consumers about themselves, also affect the purchase intention. In this context, the purpose of the research is to determine the mediating role of the consumers' attitude towards the brand in the relationship between the attitude towards the celebrity and the purchase intention. For this purpose, a questionnaire was applied to 417 people. According to the data obtained, the attitudes of the participants towards the brand rather than the attitudes towards the famous person affect the purchasing behaviors more.

Anahtar Kelimeler

• celebrity use
• advertising attitude
• brand attitude
• advertising

Kaynakça

1. 46. Pantene Altın Kelebek Ödülleri: Ekranın starları. (2020) Hürriyet: https://www.hurriyet.com.tr/galeri-46-pantene-altin-kelebek-odulleri-ekranin-starlari-41558853/2 adresinden alındı. Erişim Tarihi:12.10.2020
2. Armagan, E. & Gursoy, O. (2017). A research on the effect of using celebrity endorsement in advertisements on purchasing decisions of consumers. Global Business Research Congress, 3, 1043-1057.
3. Buğdaycı, H. T. (2019). Reklamlarda ünlülerin yer almasının marka algısına etkisi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
4. Deneçli, C. (2015). Reklamlarda ünlü kullanımında cinsiyetin marka imajı üzerindeki etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11(44), 337-350.
5. Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık. 2. Baskı, İstanbul: Say Yayınları.
6. Erdoğan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literatüre review. Journal of Marketing Management. 15(4), 291-314.
7. Ersavaş, S. (2007). Televizyon reklamlarda ünlü kullanımı: 2005 yılı televizyon reklamlarına yönelik bir içerik analizi. Yayınlanmamış Lisans Tezi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
8. Fleck, N., Korchia, M. & Roy, I. L. (2012). Celebrities in advertising: looking for congruence or likability?. Psychology and Marketing.29 (9), 651-662.

9. Friedman, H. H. & Friedman, L. (1978). Does the celebrity endorser's image spill over the product. Journal of the Academy of Marketing Science, 6, 291-299.
10. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A. & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29 (3), 43-54.
11. Gupta, R., Kishore, N. & Verma, D. P. S. (2015). Impact of celebrity endorsements on consumers’ perception: a study of Indian consumers. British Journal of Marketing Studies, 3(8), 34-49.
12. Ha, N. M. & Lam, N. H. (2017). The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward brand and purchase intention. International Journal of Economics and Finance, 9 (1), 64-77.
13. Hoekman, M. L. L. (2011). Celebrity endorsement. Unpublished Bachelor Thesis. Tilburg University. Netherlands.
14. Hovland, C. I. & Weiss, W. (1953). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635-650.
15. İşler, D. B. (2014). Televizyon reklamlarında ünlü kişilerin kullanılmasının satın alma davranışlarına etkisi: cinsiyet ekseninde bir inceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi. 5(11), 110-134.
16. Joseph, W. B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: a review. Journal of Advertising,11 (3), 15-24.
17. Kahle, L. R. & Homer, P. M. (1985). Pyhsical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research. 11, 954-961.
18. Kamins, M. A. (1990). An investigation into the ‘match-up’ hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep, Journal of Adervertising, 19(1), 4-13.
19. Kelman, H. C. (1961). Process of opinion change. Public Opinion Quarterly. 25(1), 57-78. Kotler, P., Keller, K., & Jha, M. (2007). Marketing Management: A South Asian perspective (12th ed.). Pearson Education, India.
20. Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
21. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In G. Lindzey, & E. Aronson (Eds), Handbook of Social Psychology 2, 233-346. New York: Random House.
22. Muda, M., Musa, R., Mohamed, R. N. & Borhan, H. (2014). Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness. Procedia- Social and Behavioral Sciences.130, 11-20.
23. Naresh, K. M. and D. F. Birks. (2000). Marketing Research An Applied Approach, London: Prentice Hall. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising. 19 (3), 39-52.
24. Pilehvarian, S. (2019). Televizyon reklamlarında ünlü kişilerin kullanılmasının reklamın hatırlanması üzerindeki etkisi: bir alan araştırması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tez. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
25. Serekan, U. (2002). Research Methods for Business: A Skill Building Approach, 4th Edition.
26. Shimp, T. E. (1997), Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 4th Edition, Fort Worth, Texas: The Dryden Press.
27. Solak, B. B. (2016). Televizyon reklamlarında ünlü kullanımının satın alma davranışı üzerine etkisi: Akdeniz üniversitesi iletişim fakültesi öğrencilerine yönelik araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi. 4(1), 253- 278.
28. Sonwalkar, J., Kapse, M. ve Pathak, A. (2011). Celebrity impact- a model of celebrity endorsement. Journal of Marketing & Communication. 7 (1), 34- 40.
29. Şıker, P. & Horum, I. (2016). Televizyon reklamlarında yer alan ürünlerin marka farkındalığı yaratmada etkisi. Akademia, 4/3, 58-66.
30. Tosun, N. (2014). Marka Yönetimi. 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayıncılık.
31. Türkiye’nin en güvenilir ünlüleri araştırmasının sonuçları açıklandı: Haluk Levent ilk sırada (2020). HaberGlobal. https://haberglobal.com.tr/magazin/turkiye-nin-en-guvenilir-unluleri-arastirmasinin-sonuclari-aciklandi-haluk-levent-ilk-sirada-81878 adresinden alındı. Erişim Tarihi:12.10.2020
32. Uyar, A. (2018). Reklamlarda ünlü kullanımın tüketiciler açısından değerlendirilmesi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 6 (18), 121-127.
33. Waldt, D., Loggerenberg, M., & Wehmeyer, L. (2009). Celebrity endorsements versus created spokespersons in advertising: A survey among students. South African Journal of Economic and Management Sciences,12(1), 100-114.
34. Yıldırım, M., Boztaş, R. K. & Temizkan, M. (2014). Reklamlarda kullanılan ünlü ve marka arasındaki uyumun ünlünün inanılırlık ve çekiciliğinin tüketicinin markaya karşı tutumuna etkisi. BEU. SBE. 3(1), 1-20.
35. Zahaf, M. & Anderson, J. (2008). Causality effects between celebrity endorsement and the intentions to buy. Innovative Marketing, 4(4), 57- 65.