Genç Tüketicilerin Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Satın Alma Davranışlarının Teknoloji Kabul Modeli İle İncelenmesi: Gümüşhane Üniversitesi Örneği

Öz

İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle birlikte iletişim biçimimizi kökten değiştiren sosyal ağlar, işletmeler tarafından rakiplerinden ayrışmak ve doğrudan hedef kitleye ulaşmak için bir reklam aracı olarak kullanılmaktadır. Sosyal medya reklamları, işletmelerin bilinirliliğini arttırması ve hedef kitleden geri dönüş almaları açısından önem arz etmektedir. Öte yandan sosyal medyada reklamveren işletmeler için tüketici satın alma davranışlarını bilmeleri başarılı olmalarının ön şartını oluşturmaktadır. Sosyal medya reklamlarının genç tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde etkili olup olmadığını Teknoloji Kabul Modeli ile incelemeyi amaçlayan bu araştırma, 450 üniversite öğrencisiyle gerçekleştirilmiştir. Çalışmada yirmi altı tane araştırma sorusu oluşturulmuş ve ardından hipotezleri test edilerek ve ardından hipotezleri test etmek amacıyla reglasyon analizi uygulanmış ve veriler yorumlanmıştır. Ulaşılan sonuçlar, örneklem dahilindeki üniversiteli gençlerin sosyal medya reklamlarını faydalı, kullanışlı ve güvenilir bulmaları satın almaya yönelik tutum ve niyetlerinin olumlu olmasına, tutum ve niyetlerinin olumlu olmasının ise satın alma davranışları gerçekleştirmelerine sebep olmaktadır. Ayrıca işletmelerin reklamlarda doğru ve açıklayıcı bilgiler sunmalarının, tüketicilerin güvenini kazanmaları açışından gerekli olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya
• Sosyal medya reklamları
• Teknoloji Kabul Modeli
• Gençlerin Satın Alma Davranışı

Kaynakça

1. Aegis, D. (2020). Global ad spend forecasts. Retrieved 25 November 2020 from https://www.dentsuaegisnetwork.com/reports/global_ad_spend_forecasts_jan_2020.
2. Akça, Y. ve Özer, G. (2010). Kurumsal kaynak planlaması’nın uygulanmasında teknoloji kabul modeli’nin kullanımı. 8. Anadolu lsletmecilik Kongresi, 7-9 Mayıs 2009.
3. Aksoy, H. ve Ayşe, G. Ü. R. (2018). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya reklamlarına ilişkin algılarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Gaziantep Üniversitesi örneği. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(1), 129-148.
4. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77.
5. Alves, H., Fernandes, C. ve Raposo, M. (2016). Social media marketing: a literature review and implications. Psychology & Marketing, 33(12), 1029-1038.
6. Aziza, D. N. ve Astuti, R. D. (2019). Evaluating the effect of YouTube advertising towards young costomers' purchase intention. Advences in Economics, Business and Management Research, 72, 93-98.
7. Bakar, M. S. A. ve Bidin, R. (2014). Technology acceptance and purchase intention towards movie mobile advertising among youth in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 558-567.
8. Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I. ve Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.

9. Benhamou, L. (2015). Everything you need to know about Generation Z. Retrieved 05.01.2021 from: www.businessinsider.com/afp-generation-z-born-in-the-digital-age-2015-2
10. Bernstein, R. (2015). Move over millennials e here comes Gen Z. Ad age. Diakses Dari. Retrieved 5 November 2019 from: http://adage. com/article/cmo-strategy/move-millennials-gen-z/296577.
11. Bilgilier, H. A. S. (2019). Y kuşağının internetten alışverişe yönelik tutumları: Nicel bir araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 487-512.
12. Bulunmaz, B. (2011). Otomotiv sektöründe sosyal medyanın kullanımı ve Fiat örneği. Global Media Journal Turkish Edition, 2(3), 19-50.
13. Colicev, A., Kumar, A. ve O'Connor, P. (2019). Modeling the relationship between firm and user generated content and the stages of the marketing funnel. International Journal of Research in Marketing, 36(1), 100-116.
14. Constantinides, E. (2014). Foundations of social media marketing. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 40-57.
15. Çam, H. (2012). Türkiye’deki üniversitelerde bulut bilişim teknolojisinin uygulanabilirliğinin teknoloji kabul modeli yaklaşımıyla belirlenmesi. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
16. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
17. Deniz, E. (2020). Kişisel değerler, marka deneyimi ve marka değeri arasındaki ilişkiler: türkiye’de popüler bir e-ticaret markasına yönelik bir araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19 (Temmuz 2020 (Özel Ek)), 174-201.
18. Dwivedi, Y. K., Kapoor, K. K. ve Chen, H. (2015). Social media marketing and advertising. The Marketing Review, 15(3), 289-309.
19. Forbes (2017). U.S. digital marketing spend will near $120 billion by 2021. Retrieved 11.03.2020 from https://www.forbes.com/sites/forrester/2017/01/26/us-digital-marketing-spend-will-near-120-billion-by-2021/?sh=e0bb7cc278bb
20. Heller, L. (2015). Move over Millennials, Generation Z is in charge. Retrieved 10.02.2021 from: www.forbes.com/sites/lauraheller/2015/08/14/move-over-millennials-generation-z-is-in-charge/
21. Goh, K. Y., Heng, C. S. ve Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: quantifying the relative ımpact of user-and marketer-generated content. Information Systems Research, 24(1), 88-107.
22. Gómez-Suárez, M., Martínez-Ruiz, M. P. ve Martínez-Caraballo, N. (2017). Consumer-brand relationships under the marketing 3.0 paradigm: a literature review. Frontiers in Psychology, 8, 252.
23. Harshini, C. S. (2015). Influence of social media ads on consumer's purchase intention. International Journal of Current Engineering and Scientific Research, 2(10), 110-115.
24. IAB (2020). Duyurular. IAB. Retrieved 5 March from https://www.iabturkiye.org/iab-turkiye-2020-dijitalreklam-yatirimlarini-acikladi.
25. Indarsin, T. ve Ali, H. (2017). Attitude toward Using m-commerce: The analysis of perceived usefulness perceived ease of use, and perceived trust: Case study in Ikens Wholesale Trade, Jakarta–Indonesia. Saudi Journal of Business and Management Studies, 2(11), 995-1007.
26. Jan, M. T., de Jager, J. W., Ameziane, A. M. ve Sultan, N. (2019). Applying technology acceptance model to investigate the use of smartphone advertising in Malaysia. Journal of Economics and Behavioral Studies, 11(1 (J)), 202-210.
27. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2009). The fairyland of Second Life: Virtual social worlds and how to use them. Business Horizons, 52(6), 563-572.
28. Kaş, E. (2015). Otel rezervasyon siteleri üzerinden yapılan online alışverişin teknoloji kabul modeliyle incelenmesi. Yayımlanmamış Yükesk Lisans Tezi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
29. Kaur, I. (2008). Online social networking as and advertising medium: footwear sales industry, Ireland. Doctoral dissertation, Dublin Business School.
30. Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 139-155.
31. Kerpen, D. (2011). Likeable social media: how to delight your customers, create an irresistible brand, and be generally amazing on facebook (& other social networks) (Vol. 12). New York: McGraw-Hill.
32. Kiraz, E. ve Ozdemir, D. (2006). The relationship between educational ideologies and technology acceptance in pre-service teachers. Educational Technology & Society, 9(2), 152-165.
33. Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O. ve Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.
34. Liaw, S. S. (2008). Investigating students’ perceived satisfaction, behavioral intention, and effectiveness of e-learning: A case study of the Blackboard system. Computers & education, 51(2), 864-873.
35. Ma, W. W. K., Andersson, R. ve Streith, K. O. (2005). Examining user acceptance of computer technology: An empirical study of student teachers. Journal of Computer Assisted Learning, 21(6), 387-395.
36. Munsch, A. (2021). Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10-29.
37. Muk, A. ve Chung, C. (2015). Applying the technology acceptance model in a two-country study of SMS advertising. Journal of Business Research, 68(1), 1-6.
38. Panigyrakis, G., Panopoulos, A. ve Koronaki, E. (2020). All we have is words: applying rhetoric to examine how social media marketing activities strengthen the connection between the brand and the self. International Journal of Advertising, 39(5), 699-718.
39. Pentina, I., Guilloux, V. ve Micu, A. C. (2018). Exploring social media engagement behaviors in the context of luxury brands. Journal of Advertising, 47(1), 55-69.
40. Park, S. Y. (2009). An analysis of the technology acceptance model in understanding university students' behavioral intention to use e-learning. Journal of Educational Technology & Society, 12(3), 150-162.
41. Park, J., Hyun, H. ve Thavisay, T. (2021). A study of antecedents and outcomes of social media WOM towards luxury brand purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58.
42. Pektekin, P. (2013). Web tabanlı uzaktan eğitimde teknoloji kabulünün eğitim becerisi üzerindeki rolü: Türk Üniversitelerinde akademisyenler üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
43. Purwanto, S., Hartini, S. ve Premananto, G. C. (2020). Narrative Online Advertising as External Variable in the Development of the Technology Acceptance Model of Go-Pay for Millennials. Journal of Accounting and Strategic Finance, 3(1), 118-135.
44. PwC (2019). IAB Internet Advertising Revenue Report: 2018 Full Year Results. Retrieved 5 September 2020 from:https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/05/Full-Year-2018-IAB-Internet-AdvertisingRevenue-Report.pdf.
45. Rolls, K., Hansen, M., Jackson, D., & Elliott, D. (2016). How health care professionals use social media to create virtual communities: an integrative review. Journal of medical Internet research, 18(6).
46. Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, G. (2016). Sosyal medyada görsel paylaşımından reklamcılığa: ınstagram reklamlarının genç kullanıcılar üzerine etkisine dair bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 7(15).
47. Shen, G. C. C., Chiou, J. S., Hsiao, C. H., Wang, C. H., & Li, H. N. (2016). Effective marketing communication via social networking site: The moderating role of the social tie. Journal of Business Research, 69(6), 2265-2270.
48. Souiden, N., Chtourou, S. ve Korai, B. (2017). Consumer attitudes toward online advertising: The moderating role of personality. Journal of promotion management, 23(2), 207-227.
49. Sparks, B. A. ve Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323.
50. Sreejesh, S., Anusree, M. R. ve Ponnam, A. (2018). Does game rules work as a game changer? Analyzing the effect of rule orientation on brand attention and memory in advergames. Computers in Human Behavior, 81, 325-339.
51. Suki, N. M. ve Suki, N. M. (2011). Exploring the relationship between perceived usefulness, perceived ease of use, perceived enjoyment, attitude and subscribers’ intention towards using 3G mobile services. Journal of Information Technology Management, 22(1), 1-7.
52. Suleman, D. ve Zuniarti, I. (2019). Consumer decisions toward fashion product shopping in ındonesia: the effects of attitude, perception of ease of use, usefulness, and trust. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 7(2), 133-146.
53. Swanson, S. R. ve Davis, J. C. (2020). GEN Z's Conception of Marketing. Journal for Advancement of Marketing Education, 28(1).
54. Taş, H. Y., Demirdöğmez, M., & Küçükoğlu, M. (2017). Geleceğimiz olan Z kuşağının çalışma hayatına muhtemel etkileri. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 7(13), 1031-1048.
55. Teo, T., Ursavaş, Ö. F., ve Bahçekapili, E. (2012). An assessment of pre-service teachers' technology acceptance in Turkey: A structural equation modeling approach. Asia-Pacific Education Researcher, 21(1), 191-202.
56. Todi, M. (2008). Advertising on social networking websites. Wharton Research Scholars Journal, 52, 1- 34.
57. Tuten TL, Solomon MR (2017) Social media marketing. Sage.
58. Uitz, I. (2012), Social media: is it worth the trouble?. Journal of Internet Social Networking and Virtual Communities, 1-14.
59. Ursavaş, Ö. F. (2014). Öğretmenlerin bilişim teknolojilerini kullanmaya yönelik davranışlarının modellenmesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara.
60. Van den Bergh, J. ve Behrer, M. (2016). How cool brands stay hot: Branding to Generations Y and Z. Kogan Page Publishers.
61. Van Loggerenberg, M. ve Lechuti, T. (2020). Generation Z. Chasing Butterflies. Retrieved 01.02.2021 from : http://www.bizcommunity.com/Article/196/82/177163.html#more.
62. Weaver, A. C. ve Morrison, B. B. (2008). Social networking. Computer, 41(2), 97-100.
63. Williams, A. (2015). Move over, millennials, here comes Generation Z. Retrieved 11.01.2020 from: www.nytimes.com/2015/09/20/fashion/move-over-millennials-here-comes-generation-z.html?_r=0
64. Xu, X. ve Pratt, S. (2018). Social media influencers as endorsers to promote travel destinations: an application of self-congruence theory to the Chinese Generation Y. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(7), 958-972.
65. Yilmaz, C. ve Tümtürk, A. (2015). İnternet üzerinden alisveris niyetini etkileyen faktörlerin genisletilmis teknoloji kabul modeli kullanarak incelenmesi ve bir model önerisi 1. Yonetim ve Ekonomi, 22(2), 355.
66. Zhao, J. ve Wang, J. (2020). Health advertising on short-video social media: a study on user attitudes based on the extended technology acceptance model. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(5), 1501.