Otel İşletmelerinin Sosyal Medyada Viral Pazarlama Etkinlikleri: Türkiye’deki Beş Destinasyon Örneği

Öz

Otel işletmeleri, son yıllarda sosyal medya platformlarından biri olan Instagram’ı yaygın ve aktif bir biçimde kullanmaya başlamıştır. Bunun nedeni, Instagram’da oluşturdukları hesapları aracılığıyla müşteri istek ve beklentilerine daha hızlı yanıt verebilmekte, marka değeri oluşturarak marka bilinirliği sağlayabilmekte, rakiplerinin etkinliklerini vb. görerek buna göre yol haritası çizebilmekte ve müşterilerden alınan geri bildirimleri değerlendirerek yeni düzenlemeler yapabilmektedir. Böylece son yıllarda sosyal medyanın bu kazanımlara hizmet etmesi, viral pazarlamanın yayılımını çok büyük oranda arttırmıştır. Bu çerçevede, Türkiye’de en çok misafir ağırlayan Antalya, Aydın, İstanbul, İzmir ve Muğla kentlerinde faaliyet gösteren 5 yıldızlı otel işletmelerinin Instagram’da yer verdikleri viral pazarlama etkinliklerinin ve bu kapsamda yüksek katılım etkinliklerine önem verme durumlarının belirlenmesi; ayrıca otel işletmelerinin takipçi sayılarına göre viral pazarlama etkinliklerine önem verme durumlarının ve otel işletmelerinin viral pazarlama etkinlikleri açısından kentler arasında farklılık olup olmadığının ortaya konması amaçlanmaktadır. Araştırmanın sonucunda, viral pazarlama etkinlikleri kapsamında yüksek katılım stratejisi altında toplanmış kriterler doğrultusunda kentler ve otel işletmelerine yönelik bulgular yorumlanmış, otel işletmelerine ve araştırmacılara öneriler getirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Instagram
• otel işletmeleri
• sosyal medya
• turizm pazarlaması
• viral pazarlama

Hotels' Viral Marketing Activities On Social Media: The Case Of Five Destinations in Turkey

Öz

Hotels have started to use Instagram, one of the social media platforms, widely and actively in recent years. The reason for this is that they can respond faster to customer requests and expectations through their accounts on Instagram, create brand awareness by creating brand value, see the activities of competitors, etc. and draw a road map accordingly, and make new arrangements by evaluating the feedback received from customers. Thus, the fact that social media has served these gains in recent years has greatly increased the spread of viral marketing. In this framework, it is aimed to determine the viral marketing activities that 5-star hotel businesses operating in the cities of Antalya, Aydın, İstanbul, İzmir and Muğla, which host the most guests in Turkey, place on Instagram and the importance they attach to high participation activities in this context; it is also aimed to reveal the importance of viral marketing activities according to the number of followers of hotel businesses and whether there is a difference between cities in terms of viral marketing activities of hotel businesses. As a result of the research, the findings for cities and hotel businesses were interpreted in line with the criteria gathered under the high participation strategy within the scope of viral marketing activities, and suggestions were made for hotel businesses and researchers.

Anahtar Kelimeler

• Instagram
• hotels
• social media
• tourism marketing
• viral marketing

Kaynakça

1. Alakuşu, Ş. (2013). Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya Uygulamaları ve Viral Pazarlama. Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gazetecilik Anabilim Dalı Basın Ekonomisi ve İşletmeciliği Bilim Dalı. İstanbul.
2. Argan, M. ve Tokay Argan, M. (2006). Viral pazarlama veya internet üzerinde ağızdan ağıza reklam: Kuramsal bir çerçeve. Sosyal Bilimler Dergisi, 2, 231-250. Erişim adresi: https://earsiv.anadolu.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/11421/422/343251.pdf?sequence=1&isAllowed=y
3. Aslan Çetin, F. (2021). Sosyal Medyada Viral Pazarlama. Talih Akkaya ve Şeniz Özhan (Editör), Sosyal Medyada Pazarlamanın Gücü: Kavramlar, İşleyiş ve Güncel Yaklaşımlar (233-259). Ankara: Gazi Kitabevi.
4. Atalay, Ü. Y. (2022). Hizmet Sektöründe Dijital Pazarlama ve Marka Ederi İlişkisi: Otelcilik Sektörü Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı, Sakarya.
5. Biçer, D. F. ve Erciş, A. (2020). Sosyal medyada viral pazarlama (Elektronik ağızdan ağıza) faaliyetlerinin tüketici satın alım niyetine etkileri. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(3), 1555-1575. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1346635.
6. Caner, E., Doğan, H. ve Geçer, N. G. (2012). Viral Pazarlama. Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Doktora Programı. İstanbul. Erişim adresi: https://www.academia.edu/17683711/Viral_Pazarlama_Viral_Marketing. Erişim tarihi: 02.01.2024.
7. Cezair, B. (2018). Sosyal Medyanın Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Edirne.
8. Civelek, M. ve Dalgın, T. (2013). Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya, Turizm İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma: Muğla Örneği. 14. Ulusal Turizm Kongresi Bildiri Kitabı. 05-08 Aralık 2013, Kayseri.

9. Çalışkan, M. ve Mencik, Y. (2015). Değişen dünyanın yeni yüzü: Sosyal medya. Türk Dünyası Araştırmaları Vakfı Akademik Bakış Dergisi, 50, 254-277. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/383058. Deighton, J. (1995). Interactive marketing Technologies: Implications for consumer research. Advences in Consumer Research, 22(1), 395-399.
10. Duğan, Ö. ve Aydın, B. O. (2018). Sosyal medyanın turizmde tanıtım amaçlı kullanımı: T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Örneği. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(1), 1-13. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/502049.
11. Eckler, P. ve Shelly, R. (2010). Viral Marketing On The Internet. New Jersey: Wiley International Encyclopedia of Marketing.
12. Erdoğan, G. (2023). Mobil sosyal medyada viral pazarlama kullanımı bağlamında müşteri satın alma niyetini etkileyen faktörlerin incelenmesi. İşletme Akademisi Dergisi, 4(3), 413-424. DOI: 10.26677/TR1010.2023.1304.
13. Fraile, A. (2024). What is viral marketing advantages and examples. Erişim adresi: https://www.cyberclick.es. E.T. 14.11.2023.
14. Gedik, Y. (2023). Viral pazarlama: Avantajları, zorlukları ve stratejileri üzerine kavramsal bir çerçeve. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi, 3(8), 93-124. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/2870881.
15. Gülmez, M. (2011). İnternet üzerinde ağızdan ağıza pazarlama uygulama örnekleri. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2(1), 29-36. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/402468. , Ilgın, H. Ö., Demiral, N. Ö. ve Çavuşgil Köse, B. (2020). Oteller ve yeni medya: Zincir otellerin Instagram paylaşımları üzerine bir analiz. Turizm ve Araştırma Dergisi. 10(1), 47-62. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1839683.
16. Kara, G. Ve Sezgin, G. (2020). Kahramanmaraş Araştırmaları. Onurcan Erdal, Mitat Kandemir, Yasemin Koparan ve Cem Karakız(Editör), Kahramanmaraş Büyükşehir Belediyesi’nin Sosyal Medya Kullanımının İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi: Facebook Örneği (311-328). Konya: Palet Yayınları.
17. Kardeş Çolakoğlu, N. ve Ulema, Ş. (2021). En iyiler sosyal medyayı nasıl kullanıyor: Instagram örneği. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(2), 877-891. DOI: 10.26677/TR1010.2021.743.
18. Kıran, S., Küçükbostancı, H. & Emre, İ. E. (2020). Sosyal medya kullanımının kişiler üzerindeki etkilerinin incelenmesi. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 13(4), 435-441. DOI: 10.17671/gazibtd.693331.
19. Öztürk, D. (2019). Viral pazarlamanın tüketici davranışlarına etkisi üzerine bir araştırma. Beykent Üniversitesi Sosyal bilimler Dergisi, 12(2), 23-34. DOI: 10.18221/bujss.616932.
20. Petrescu, M. ve Korgaonkar, P. (2011). Viral advertising, definitional review and synthesis. Journal of Internet Commerce, 10(3), 208-226. DOI: 10.1080/15332861.2011.596007.
21. Sezgin, M. ve Kara, G. (2020). İzmir Büyükşehir Belediyesi’nin Sosyal Medya Kullanımının Turizm Kapsamında İncelenmesi: Instagram Örneği. 5. Ulusal Deniz Turizmi Sempozyumu “Dijital Dönüşüm” Bildiri Kitabı. 28-29 Şubat 2020, İzmir.
22. Tufan Yeniçıktı, N. (2016). Halkla ilişkiler aracı olarak Instagram: Sosyal medya kullanan 50 şirket üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 9(2), 92-115. DOI: 10.18094/si.84410.
23. Tutgun Ünal, A. ve Kurt, A. S. (Türkiye’deki gazetecilerin Instagram hesaplarının içerik analizi yöntemiyle incelenmesi. Uluslararası Turizm Araştırmaları Dergisi, 17(33), 252-277. DOI: 10.26466/opus.830479.
24. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü (2023). Genel Turizm Tesisleri. https://yigm.ktb.gov.tr/genel/turizmtesisleri.aspx. E.T. 15.11.2023.
25. Uzunburun, T. (2017). Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Müşteri Değeri ve Müşteri Bağlılığı Etkisine Yönelik Ampirik Bir Çalışma. Yüksek Lisans Tezi. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Programı, İstanbul.
26. Zerfass, A. Moreno, A. Tench, R. Vercic, D., ve Verhoeven, P. (2009). European communication monitor. Trends in Communication Management and Public Relations - Results of a Survey in 34 Countries, Brussels: EACD, Euprera.