Strengths and Weaknesses of Digital Marketing in Medical Tourism: the Case of Trustpilot

Bu makale için 20 Haziran 2026 tarihinde bir düzeltme yayımlandı. https://dergipark.org.tr/tr/pub/jtis/article/1975741

Öz

This study examines the role of digital marketing tools in health tourism through the example of the Trustpilot platform. The main aim of the research is to reveal the impact of digital user reviews on identifying the strengths and weaknesses of health tourism enterprises, as well as sectoral opportunities and threats. A qualitative research approach was adopted in the study, and Trustpilot reviews belonging to clinics, hospitals, and intermediary institutions providing health tourism services in İzmir were used as the data source. In particular, 1- and 2-star user reviews were evaluated through content analysis, and the findings obtained were classified within the framework of SWOT analysis. MAXQDA software was utilized for data analysis. According to the research findings, experienced medical staff, successful operational processes, and international accreditations are among the major strengths of healthcare institutions. On the other hand, lack of transparency in pricing, communication problems, inadequacies in customer relationship management, and complaints regarding post-operative care processes emerged as the prominent weaknesses. While the effective use of digital marketing tools and the improvement of patient experience provide important opportunities, increasing competition, economic fluctuations, and negative reviews on digital platforms are considered the main threats. Overall, the study demonstrates that sustainable success in health tourism depends not only on technical competence but also on transparent communication, a patient-oriented service approach, and the effective management of digital transformation processes.

Anahtar Kelimeler

• Medical Tourism
• Digitalization
• Trustpilot
• Online Complaints

Sağlık Turizminde Dijital Pazarlama Faaliyetlerinin Güçlü ve Zayıf Yönleri: Trustpilot Üzerine Bir Araştırma

Bu makale için 20 Haziran 2026 tarihinde bir düzeltme yayımlandı. https://dergipark.org.tr/tr/pub/jtis/article/1975741

Öz

Bu çalışmada sağlık turizminde dijital pazarlama araçlarının rolü, Trustpilot platformu örneği üzerinden incelenmiştir. Araştırmanın amacı, dijital kullanıcı yorumlarının sağlık turizmi işletmelerinin güçlü ve zayıf yönleri ile sektörel fırsat ve tehditlerin belirlenmesindeki etkisini ortaya koymaktır. Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiş; İzmir’de sağlık turizmi hizmeti sunan klinik, hastane ve aracı kuruluşlara ait Trustpilot yorumları veri kaynağı olarak kullanılmıştır. Özellikle 1 ve 2 yıldızlı kullanıcı yorumları içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiş, elde edilen bulgular SWOT analizi çerçevesinde sınıflandırılmıştır. Verilerin analizinde MAXQDA programından yararlanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, deneyimli doktor kadrosu, başarılı operasyon süreçleri ve uluslararası akreditasyonlar sağlık kuruluşlarının güçlü yönleri arasında yer almaktadır. Buna karşılık fiyatlandırma konusundaki bilgi eksikliği, iletişim sorunları, müşteri ilişkileri yönetimindeki yetersizlikler ve ameliyat sonrası bakım süreçlerine ilişkin şikâyetler öne çıkan zayıf yönlerdir. Dijital pazarlama araçlarının etkin kullanımı ve hasta deneyiminin geliştirilmesi önemli fırsatlar sunarken; artan rekabet, ekonomik dalgalanmalar ve dijital platformlardaki olumsuz yorumlar temel tehditler arasında değerlendirilmektedir. Sonuç olarak çalışma, sağlık turizminde sürdürülebilir başarının yalnızca teknik yeterlilikle değil, aynı zamanda şeffaf iletişim, hasta odaklı hizmet anlayışı ve dijital dönüşüm süreçlerinin etkin yönetimiyle mümkün olduğunu ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Sağlık Turizmi
• Dijitalleşme
• Trustpilot
• Çevrimiçi Şikayet

Etik Beyan

Bu araştırmada kullanılan veriler, kamuya açık çevrimiçi kullanıcı yorumlarından elde edilmiş olup herhangi bir katılımcıyla doğrudan iletişim kurulmamış ve kişisel veri toplanmamıştır. Çalışma, yalnızca herkese açık dijital içeriklerin içerik analizi kapsamında değerlendirilmesine dayandığı için etik kurul onayı gerektirmemektedir.

Kaynakça

1. Abubakar, A. M. (2016). Does eWOM Influence Destination Trust and Travel Intention: A Medical Tourism Perspective. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 29(1), 598-611. 10.1080/1331677X.2016.1189841
2. AlQaifi, F., Tengilimoglu, D., & Aras, I. A. (2025). Mapping the Literature on Thermal Tourism: A Bibliometric and Content Analysis. Journal of Tourism Management Research, 12(2), 231-244. 10.18488/31.v12i2.4592
3. Arulmozhi, S. J., Kumar, K. P., ve Vinayagamoorthi, G. (2020). SWOT Analysis on Medical Tourism in India. Dogo Rangsang Research Journal, 10(6), 111-123.
4. Atasoy Ö. A. (2020). Müşterilerin Elde Tutulmasında Araçsal Bir Yöntem Olarak E-Şikâyet Yönetimi: Erdek Örneği. Journal of Recreation and Tourism Research, 7(4), 764-786.
5. Ayaz, Z. (2024). Türkiye’nin Sağlık Turizmine Yabancı Perspektif: Youtube İçeriklerinde Bir Duygu Analizi ve Stratejik Fırsatlar (Foreign Perspectives on Turkey's Health Tourism: A Sentiment Analysis and Strategic Opportunities in YouTube Content). Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 12(4), 3217-3240. https://doi.org/10.21325/jotags.2024.1533
6. Bednarz-Okrzynska, K., Cichecki, P., ve Wardal, A. (2026). Medical Tourism in the West Pomeranian Voivodeship: Development, Barriers, and Perspectives. European Research Studies Journal, 29(1), 539-550.
7. Bowling, A., Rowe, G., Lambert, N., Waddington, M., Mahtani, K. R., Kenten, C., Howe, A., ve Francis, S. A. (2012). The Measurement of Patients’ Expectations for Health Care: A Review and Psychometric Testing of A Measure of Patients’ Expectations. Health Technology Assessment (Winchester, England), 16(30), 1–532. https://doi.org/10.3310/HTA16300
8. Cohen, E. (2008). Medical Tourism in Thailand, AU-GSB e-Journal, 1(1):24-37.

9. Çınar, N., ve Uztuğ, F. (2015). Tüketicilerin Yaşadıkları Olumsuz Satın Alma Deneyimlerine Tepkileri: İntikam mı, Misilleme mi? (Consumer Reactions to Negative Purchase Experiences: Revenge or Retaliation?). Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(2), 40-56. https://doi.org/10.19145/guifd.39503
10. Dal, T. Y. (2025). Güzellik Salonlarında İletişimin Stratejik Rolü: Müşteri Memnuniyeti, Sadakat ve Ekip Dinamikleri Üzerine Bir Değerlendirme. İletişim Bilimi Araştırmaları Dergisi, 5(3), 267-281.
11. Dereli, A. B. (2023). “MAXQDA: Yaratıcı Veri Analizi Üzerine Notlar”. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 13(1), 149-152.
12. Ekşi, G., ve Demiral, Ş. (2025). Kahramanmaraş Sağlık Turizmi SWOT Analizi. TOGÜ Erbaa Sağlık ve Yönetim Dergisi, 2(1), 82-98.
13. Eriş, H. (2019). Şanlıurfa Sağlık Turizmi SWOT Analizi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(71), 1278-1298. https://doi.org/10.17755/esosder.511959
14. Erol, S. (2025). Türkiye’de Sağlık Turizmini Konu Alan Tezlerin Bibliyometrik Analizi. Turkish Studies, 20(4), 2355-2381. 10.7827/TurkishStudies.82914
15. Güder, M. ve Yılmaz, N. (2023). “Tıbbileştirilen Bir Alan Olarak Saç Ekimi: Medikal Hasta Deneyimlerinin Netnografik Analizi”, International journal of Health Sociology, 3(1), 205- 221.
16. Güzel, F. Ö. (2014). Marka itibarını korumada şikâyet takibi: Çevrimiçi Seyahat 2.0 Bilgi Kanallarında Bir Uygulama. Journal of Internet Applications and Management, 5(1), 5-19. https://doi.org/10.5505/iuyd.2014.07108
17. Güzel, Ş., ve Arı, A. (2022). The Use of DigitalCommunication Channels in Health Tourism in Turkey. International Journal of Health Management and Tourism, 7(2), 245-264.
18. İlhan, C. F., ve Övey, İ. S. (2024). Antalya’da Sağlık Turizmi Yetki Belgesi Olan Kurumlarda Dijital Pazarlamanın Etkisi. Eurasian Journal of Health Technology Assessment, 8(1), 13-24. https://doi.org/10.52148/ehta.1474280
19. Işıkdemir, İ. ve Altıok Gürel, P. (2024). “Ege Bölgesi’nde Bulunan “Sağlık Turizmi Yetki Belgesine” Sahip Sağlık Kuruluşlarının Dijital Pazarlama Kanallarının İncelenmesi”, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 12(2), 950–971. https://doi.org/10.21325/jotags.2024.1419
20. Karadağ, M. V. (2025). Dijital Platformlarda Kurumsal Temsil: Sosyal Medya Kullanımının Çevrimiçi Marka İmajına Yansımaları. Uluslararası Sosyal Medya ve İletişim Araştırmaları Dergisi, 1(10), 85-101. 10.29228/smacjournal.82189
21. Kazak, M. ve Kazak, G. (2023). Sağlık Turizmi Alanında Yapılan Çalışmalarının Vosviewer ile Bibliyometrik Analizi. Journal of Healthcare Management and Leadership (JOHMAL), (1), 34-45. https://doi.org/10.35345/johmal.1253318
22. Koikkal, R., ve Kumar, S. (2026). Impact of Spa and Wellness Tourism on Local Market of Alleppey in Kerala: A Critical Review. Cultural Pressures and Mental Health Challenges in Gen Z's Digital World, 169-188. 10.4018/979-8-3373-4516-1.ch007
23. Kurar, İ., ve Baltacı, F. (2021). Medikal Turizm Potansiyeli Üzerine Nitel Bir Araştırma: Antalya Örneği. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(1), 176-199.
24. Küçüksüleymanoğlu,R. (2008). Stratejik Planlama Süreci. Kastamonu Eğitim Dergisi, 16(2), 403-412.
25. Krippendorff, K. (1989). “Content Analysis”, International Encyclopedia of Communication, 1(1), ss. 403-407.
26. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., ve Pan, B. (2008). “Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management”, Tourism Management, 29(3), 458–468. 10.1016/j.tourman.2007.05.011
27. Lubowiecki-Vikuk, A., ve Białk-Wolf, A. (2025). Medical Tourism Research in Poland: A Scoping Review. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 17(2), 240-260. https://doi.org/10.1108/WHATT-01-2025-0018
28. Mesci, G. ve Sağlık, E. (2020). “Sağlık Turizminde Dijital İletişim: JCI Akreditasyon Belgesini Almış Hastaneler Üzerinde Bir Araştırma” Journal of Hospitality and Tourism Issues. 2(1), 74-90.
29. Merriam SB. (2018). Nitel Araştırma Desen ve Uygulama için Bir Rehber, (3rd ed) Selahattin Turan (Çev. Ed) Nobel Akademik Yayıncılık, Ankara, ss. 29-31.
30. Nepal, S., Keniston, A., Indovina, K. A., Frank, M. G., Stella, S. A., Quinzanos-Alonso, I., McBeth, L., Moore, S. L., ve Burden, M. (2020). What Do Patients Want? A Qualitative Analysis of Patient, Provider, and Administrative Perceptions and Expectations About Patients’ Hospital Stays. Journal of Patient Experience, 7(6), 1760. https://doi.org/10.1177/2374373520942403
31. Noyan Yalman, İ. ve Arık, Y. (2025). Türkiye’de Sağlık Turizminin Gelişmesini Etkileyen Faktörler. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 16(46), 658-675. https://doi.org/10.21076/vizyoner.1544820
32. Öksüz, B. ve Altıntaş, V. (2017). Sağlık Turizminde Dijital İletişim Kanallarının Kullanımı. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14 (1), 59-75. https://doi.org/10.24010/soid.303662
33. Özköse, H., Arı, S., ve Çakır, Ö. (2013). Uzaktan Eğitim Süreci İçin SWOT Analizi. Middle Eastern & African Journal of Educational Research, 5(41), 42-57.
34. Özsarı, H. ve Karatana, Ö. (2013). Sağlık Turizmi Açısından Türkiye'nin Durumu. Kartal Eğitim ve Araştırma Hastanesi Tip Dergisi, 24(2):136-144. 10.5505/jkartaltr.2013.69335
35. Parıltı, N., ve Erdoğan, G. (2017). Elektronik Hizmet Kalitesinin Elektronik Ağızdan Ağza İletişim Türleri Üzerindeki Etkisi. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(15), 43-64.
36. Rapport, F., Hibbert, P., Baysari, M., Long, J. C., Seah, R., Zheng, W. Y., Jones, C., Preece, K., ve Braithwaite, J. (2019). What Do Patients Really Want? An in-Depth Examination of Patient Experience in Four Australian Hospitals. BMC Health Services Research, 19(1), 38. https://doi.org/10.1186/S12913-019-3881-Z
37. Roman, M., Roman, M., ve Wojcieszak-Zbierska, M. (2023). Health Tourism—Subject of Scientific Research: A Literature Review and Cluster Analysis. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(1), 480 https://doi.org/10.3390/ijerph20010480
38. Sammut-Bonnici, T., ve Galea, D. (2015). SWOT Analysis. Wiley Encyclopedia of Management, 12(1), 1-8. https://doi.org/10.1002/9781118785317.weom120103
39. Saralegui, T. (2022). “eWOM Platforms as Productivity Catalyzers in the Travel Industry: A Two-Stage Double Bootstrap Data Envelopment Analysis”, Journal of Sustainability and Resilience, 2(2), 1-12.
40. Sparks, B. A., ve Browning, V. (2011). “The Impact of Online Reviews on Hotel Booking Intentions and Perception of Trust”, Tourism Management, 32(6), 1310–1323. 10.1016/j.tourman.2010.12.011
41. Sökmen, S., ve Çapa, A. B. (2024). “What Should the Travel Industry Do As the World Becomes More of an Office?”, Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 16(3), 345-354. https://doi.org/10.1108/WHATT-03-2024-0048
42. Sözeri, D., ve Bostan, S. (2025). Türkiye’de Yaşlı Bakımı ve Engelli Turizminde Uzun Yaşam Köyleri Araştırması: Nitel Çalışma. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 28(3), 361-376. https://doi.org/10.61859/hacettepesid.1531015
43. Şengül, H., ve Bulut, A. (2019). Sağlık Turizmi Çerçevesinde Türkiye’de Termal Turizm; Bir SWOT Analizi Çalışması. Eskişehir Türk Dünyası Uygulama ve Araştırma Merkezi Halk Sağlığı Dergisi, 4(1), 55-70. https://doi.org/10.35232/estudamhsd.505757
44. Şimşek, B. (2023). Sağlık Turizmi İşletmelerinde Dijital Pazarlama Uygulamalarının Analizi: Kuşadası örneği. Sağlık Akademisyenleri Dergisi, 10(1), 108-125. https://doi.org/10.52880/sagakaderg.1204536
45. Tanriverdi, H., Çiki, K. D., Uygun, N., ve Çiki, S. (2025). “Narratives of Medical Tourists Travelling for Hair Transplant: A Case of Turkiye”, Tourism Recreation Research, ss. 1-13. https://doi.org/10.1080/02508281.2025.2471484
46. Tax, S. S., Brown, S. W., ve Chandrashekaran, M. (1998). “Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing”, Journal of Marketing, 62(2), 60-76.
47. Tengilimoğlu, D. (2021). Sağlık Turizmi ve Devlet Teşvikleri. Journal of Life Economics, 8(1), 1-10. https://doi.org/10.15637/jlecon.8.1.01
48. Terzier, C., ve Giray, A. (2025). Sağlık Turizmi Kapsamında Termal Turizm Potansiyelinin İncelenmesi: COVİD–19 Pandemisi Öncesi, Süreci ve Sonrasında Afyonkarahisar İli Örneği. Kocatepe Tıp Dergisi, 26(4), 355-364. https://doi.org/10.18229/kocatetip.1584846
49. Yanık, A. (2016). “Turizmde Şikâyet Yönetim Sistemlerinden Müşteri Memnuniyeti Yaratmak: Palandöken Kayak Tesisleri Örneği”, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 13(3), 102-106.
50. Yetimoğlu, E., ve Söylemez, Ş. Ç. (2026). Çevrimiçi Hasta Yorumları Üzerinden Özel Hastanelerin Değerlendirilmesi: Bir İçerik Analiz Çalışması. Balkan Sağlık Bilimleri Dergisi, 5(1), 18-29. https://doi.org/10.61830/balkansbd.1848336
51. Yılmaz, B. S. (2016). Hoşnutsuzluğu Çevrimiçi Anlatmak: Bir Tüketici Şikâyet Yanıtı Olarak Olumsuz Elektronik Ağızdan-Ağıza İletişimin Gerisindeki Neden ve Beklentiler. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 17(2), 161-184. https://doi.org/10.24889/ifede.286220
52. Yılmaz, H., & Yılmaz, N. (2022). Dünyada ve Türkiye'de Dijital Sağlık Turizmi Uygulamaları. Sağlık Akademisyenleri Dergisi, 9(1), 64-72.
53. Yoopetch, C., ve Chirapanda, S. (2024). The Effects of Electronic Word of Mouth, Customer Attitude, and Service Quality on evisit Intention of Wellness Tourism. Journal of Ecohumanism, 3(6), 796-813.
54. Zeren, D., ve Kaya, N. (2020). Dijital Pazarlama: Ulusal Yazının Bibliyometrik Analizi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 35-52.
55. Zoghi, F. S. (2025). Hotel Performance Attributes and Consumer Complaints in Online Reviews. Review of Socio-Economic Perspectives, 10(1), 43-55. https://doi.org/ 10.2478/rsep-2025-0004