Turkey from a Tourist's Eyes: Analysis of the "Watchtower of Turkey" Promotion Film with Neuroscience Tools

Yıl 2023, Cilt: 6 Sayı: 2, 160 - 171, 15.09.2023

Ebru Bağçı

https://doi.org/10.58636/jtis.1352417

Öz

Purchasing activities emerged in connection with needs. However, in today's world, people are only purchasing activities for their needs. The emotional bond that the consumer establishes with the product or service can also direct themself to the purchasing activity. The inclusion of emotion in purchasing activities forces marketing strategists to make rational evaluations. Neuromarketing focuses on the problem of capturing rationality by understanding emotions and supports marketing strategists at this point. For this purpose, the analysis of the movie "Watchtower of Turkey", prepared by an Italian tourist, Leonardo Dalessandri, was carried out with EEG and eye tracking devices, which are neuroscience tools. In order to carry out the relevant study, approval was obtained from the Adnan Menderes University Social and Human Sciences Ethics Committee dated 28.01.2021 with decision number 05. As a result of the analysis, it has been revealed how the music, human voice, human figures and symbols used in the promotional film affect the attention status of the people. It has been revealed that consumers are influenced by ethnic music, focus on the voices of the country's iconic personalities, and generally concentrate on the human element in the promotional film. In addition, it has been revealed that the mountain increases if the transition times between images are more than 3 second.

Anahtar Kelimeler

Neuroscience, Neuromarketing, Neurotourism, Promotion Film.

Etik Beyan

Bu çalışma Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kuruluna 18.01.2021 tarih ve 31906847/050.04.04-08 sayısı ile başvurulurmuş ve 28.01.2021 tarih ve 05 karar no ile çalışmanın yapılması onaylanmıştır.

Destekleyen Kurum

Aydın Adnan Menderes Üniversitesi

Proje Numarası

TF-21001

Turist Gözünden Türkiye: “Watchtower of Turkey” Tanıtım Filminin Nörobilim Araçlarıyla Analizi

Öz

Satın alma faaliyetleri ihtiyaçlarla bağlantılı olarak ortaya çıkmıştır. Ancak günümüz dünyasında insanlar yalnızca ihtiyaçlarına yönelik satın alma faaliyetleri gerçekleştirmemektedir. Kişinin ürün veya hizmetle kurduğu duygusal bağ da kendisini satın alma faaliyetine yöneltebilmektedir. Satın alma faaliyetlerinin içerisine duygunun girmesi pazarlama stratejistlerini rasyonel değerlendirmeler yapmaları konusunda zorlamaktadır. Nöropazarlama, duyguları anlayarak rasyonelliği yakalama sorunsalı üzerine odaklanmaktadır ve bu noktada pazarlama stratejistlerine destek olmaktadır. Bu amaçla nörobilim araçlarından EEG ve göz izleme (eye traking) cihazlarıyla İtalyan bir turist olan Leonardo Dalessandri’nin hazırlamış olduğu “Watchtower of Turkey” adlı filmin analizi gerçekleştirilmiştir. İlgili çalışmanın gerçekleştirilebilmesi için Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurulu'ndan 28.01.2021 tarih ve 05 nolu karar ile onaylanmıştır. Analizler sonucunda tanıtım filminde kullanılan müzik, insan sesi, insan figürleri, simge alanların kişilerin dikkat durumunu ne şekilde etkiledikleri ortaya konulmuştur. Tüketicilerin, etnik müziklerden etkilendikleri, ülkenin simge kişiliklerinin seslerine odaklandıkları, genel olarak tanıtım filminde insan ögesine yoğunlaştıkları ortaya konulmuştur. Ayrıca görseller arası geçiş sürelerinin 3 saniyeden fazla olması durumunda odağın arttığı ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Nörobilim, Nöropazarlama, Nöroturizm, Tanıtım Filmi.

Proje Numarası

TF-21001

Kaynakça

• Adasal, R. (1977). Normal ve Anormal Yönleriyle Yeni Medikal Psikoloji. İstanbul: Minnetoğlu Yayınları.
• Akan, Ş. (2018). Yeni Bir disiplinlerarası Alan Olarak Nöropazarlama Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme. Black Sea Journal of Public and Social Science, s. 20-25.
• Azimi, R., Mahmoudi, G. ve Esmaeili, H.-A. (2017, September). A Study of the Effect of Advertising on Attracting Medical Tourism. International Journal of Travel Medicine and Global Health, 5(3), s. 89-93.
• Bağçı, E. ve Bostan, A. (2022). NÖROPAZARLAMA Temalı Turizm Tanıtım Filmleri Analizi. Ankara: Gazi Kitapevi.
• Baş, T. ve Tüzün, H. (2014). Tüketicileri (Kullanıcıları) ve Ürün Kullanımlarını Analiz Etmek İçin Göz İzleme Yönteminin Kullanılması. Tüketici Yazıları (IV), 217-234.
• Bercea, M. D. (2012). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research. LCBR European Marketing Conference (s. 1-14). Munich: LCBR European Marketing Conference.
• Echtner, C. M., ve Ritchie, J. B. (2003, May). The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal Of Tourism Studies, 4(1), s. 37-48.
• Erdemir, K. O. (2015, Ağustos 10). Nöropazarlama Araştırmalarını Anlama Klavuzu. neurodiscover: http://www.neurodiscover.com/noro-pazarlama-arastirmalarinianlama-kilavuzu/adresinden alındı.
• Freeman, W. J. ve Quiroga, R. Q. (2013). Imaging Brain Function With EEG Advanced Temporal and Spatial Analysis of Electroencephalographic Signals . London: Springer.
• Fugate, D. L. (2007, November). Neuromarketing: A Layman‟s Look at Neuroscience and Its potential application to marketing practice. Journal of Consumer Marketing, s.385-394.
• Glezerman, M. (2016, April 5). Yes, there is a female and a male brain: Morphology versus functionality. PNAS, 113(14).
• Khan, S. (2010, Şubat 11). Anatomy of a neuron. Human anatomy and physiology | Health & Medicine. Kaliforniya: Khan Academy. https://www.khanacademy.org/science/biology/human-biology/neuron-nervous-system/v/anatomy-of-a-neuron adresinden alındı.
• Lee, N., Broderick, A. J. ve Chamberlain, L. (2007, March). What is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research. International Journal of Psychophysiology, s. 199-204.
• Lindstrom, M. (2008). Buy.ology. İstanbul: Optimist Yayın Grubu.
• Oyman, T. (2020). Pazarlamada Multidisipliner Yaklaşımlar (1. Baskı b.). İstanbul: Hiper Yayın.
• Özdoğan, F. B. (2008). Göz İzleme ve Pazarlamada Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, s. 134-147.
• Saçılık, M. Y. (2020). Beş Yıllık Kalkınma Planlarında Turizm Tanıtım Politikaları ve Bir Örnek Olay İncelemesi (2020 Türkiye Turizm Tanıtım Filmi Çözümlemesi). Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(3), s. 1779-1793.
• Sands, F.S. (2009). Sample Size Analysis for Brain Collection (EEG) Methodologies. White Paper, http://www.sandsresearch.com/assets/white-paper.pdf (Erişim Tarihi: 01.05.2020).
• Statista. (2023, Aug 31). Economy & Politics›. https://www.statista.com/: https://www.statista.com/statistics/255492/share-of-turkey-in-the-global-gdp-adjusted-for-purchasing-power-parity/ adresinden alındı.
• Şahbaz, R. P. ve Keskin, E. (2012). Tanıtım Faaliyetlerinin Turistik Bölge Seçimine Etkisi: Kapadokya Bölgesini Ziyaret Eden Japon Turistlere Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(3), s. 97-117.
• Tarhan, N. (2018, Ocak 24). Kadın-Erkek beyni arasındaki farklar neler? e-psikiyatri. Haziran 26, 2022 tarihinde https://www.e-psikiyatri.com/kadin-erkek-beyni-arasindaki-farklar-neler adresinden alındı.
• Tunalı Selen B., Gözü Ömer ve Özen Göktuğ, (2016),’’Pazarlama Ve Reklam Araştırmalarında Nöropazarlama Üzerine Yapılmış Araştırmaların İncelenmesi Etik Boyutunun Tartışılması’’,Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, Cilt:24, Sayı:2.
• Ural, T. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), s. 421-432.
• Utkutuğ, Ç. P. (2014). Nöropazarlama Kapsamında Tüketicilerin Televizyon Reklamlarına GösterdikleriDuygulanım ve Bilişsel Tepkilerin Değerlendirilmesi: Yüz Kaslarının Hareketi Analizi ile Anket Yönteminin Karşılaştırılması. Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• W. D. A (2020). Turkey - Contribution of travel and tourism to GDP as a share of GDP. New York: Knoema. Yücel, A. ve Çubuk, F. (2014). Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2), 133-149.
• Yorgancılar, F. Nur, (2015). Tüketici Davranışı Nörolojisi. Çizgi Kitabevi, 1. Baskı: Konya. https://imotions.com/blog/eye-tracking/ (Erişim Tarihi: 01.05.2020).