İnternet Perakendeciliğinde Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Rolü: Hazır Giyim ve Kitap Sektörü Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma

Abstract

Bu çalışmada internet perakendeciliğinde algılanan hizmet kalitesinin (e-hizmet kalitesi) müşteri memnuniyeti (e-memnuniyet) üzerindeki etkisini tespit etmek ve bu etkinin farklı sektörlere göre nasıl değiştiğini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu kapsamda iki farklı sektör (hazır giyim ve kitap) seçilmiş ve sektördeki en büyük iki rakip markanın müşterileri araştırma kapsamına alınmıştır. İnternet üzerinden anket yöntemi ile 590 kişiden elde edilen verilere regresyon analizi uygulanmıştır.  Araştırmada e-hizmet kalitesi algısının e-memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. e-hizmet kalite algısında önemli unsurlardan olan “gizlilik” ve “teknik” boyutlarının, e-memnuniyeti açıklamakta anlamlı bir etkisinin olmadığı, “etkinlik”, “işlem gerçekleştirme”, “müşteri hizmetleri”, “tasarım”, “eğlence” boyutlarının etkilerinin ise anlamlı olduğu bulunmuştur. En önemli etkinin ise “işlem gerçekleştirme” boyutunda olduğu, en az etkinin ise “tasarım” boyutunda olduğu saptanmıştır. Ayrıca e-hizmet kalitesinin e-memnuniyet üzerindeki etkilerinin, sektörlere göre genel modelden anlamlı bir şekilde farklılık göstermediği, ancak kısmi farklılıkların olduğu tespit edilmiştir.

Keywords

• e-hizmet kalitesi,e-memnuniyet,e-perakendecilik,e-ticaret,Çevrimiçi alışveriş

The Role of Service Quality on Customer Satisfaction in Internet Retailing: A Comparative Study of Apparel and Book Industries

Abstract

The aim of this research is to investigate the effects of perceived e-service quality on e-satisfaction and to demonstrate how these effects differ in several business industries. In this context, customers of two competing brands from different sectors (apparel and books) were chosen as research sample. Research data that gathered from 590 consumers via internet survey was analyzed with regression analysis. Research results show that perceived e-service quality has a significant effect on e-satisfaction. Although "privacy" and "technical" dimensions are important factors for e-service quality, they have no significant effect on e-satisfaction while other factors which are "effectiveness, execution of transactions, customer relations, design, entertainment" have significant effect on customer satisfaction. "Execution of transactions" was found to be the most important in explaining e-satisfaction while "design" factor explains the least. Also the hypothesized effects in the research model for perceived e-service quality on e-satisfaction differ partially between selected industries.

Keywords

• e-service quality,e-satisfaction,e-retailing,e-commerce,Online shopping

References

1. Altunışık, R., Sütütemiz, N., & Çallı, L. (2010). E-memnuniyeti Etkileyen Performans Kriterlerinin Tespiti Üzerine Bir Araştırma (E-Perakendecilik Örneği). Akademik Bakış Dergisi, 20, 1-17.
2. Barnes, S. J., & Vidgen, R. T. (2002). An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3(3), 114-127.
3. Barutçu, S. (2008). Perakendecilik Sektöründe Teknolojik Değişim: E-Perakendecilik, E-Mağaza Bağlılığı ve E-Mağaza Bağlılığını Etkileyen Faktörler. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(1), 317-334.
4. Clogg, C. C., Petkova, E., & Haritou, A. (1995). Statistical Methods for Comparing Regression Coefficients Between Models. American Journal of Sociology, 100, 1261–1293.
5. Cristobal, E., Flavián, C., & Guinaliu, M. (2007). Perceived e-Service Quality (PeSQ) Measurement Validation and Effects on Consumer Satisfaction and Web Site Loyalty. Managing Service Quality, 17(3), 317-340.
6. Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing; 56, 55-68.
7. Çelik, H., & Başaran, B. (2008). Bireysel Müşteriler Tarafından Algılanan Elektronik Hizmet Kalitesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 129-152.
8. Dabholkar, P. A. (1996). Consumer Evaluations of New Technology-Based Self-Service Options: An Investigation of Alternative Models of Service Quality. International Journal of Research in Marketing, 13(1), 29-51.

9. Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
10. İlter, B. (2009). E-Perakendecilikte E-Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkisi: İşletme Fakültesi Öğrencileri Üzerine Bir Çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 10(1), 97-117.
11. Kalaycı, Ş. (2009). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayınevi,
12. Kim, S., & Stoel, L. (2004). Apparel Retailers: Website Quality Dimensions and Satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(2), 109-117.
13. Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
14. Lee, G. G., & Lin, H. F. (2005). Customer Perceptions of e-Service Quality in Online Shopping. International Journal of Retail and Distribution Management, 33(2), 161-176.
15. Li, H., & Suomi, R. (2009). A Proposed Scale for Measuring e-Service Quality. International Journal of u-and e-Service, Science and Technology, 2(1), 1-10.
16. Loiacono, E. T., Watson, R. T., & Goodhue, D. L. (2007). WebQual: an Instrument for Consumer Evaluation of Web Sites. International Journal of Electronic Commerce, 11(3), 51-87.
17. Madu, C. N., & Madu, A. A. (2002). Dimensions of e-Quality. International Journal of Quality & Reliability Management, 19(3), 246-258.
18. Oliver R., L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York ˈ NY: Irwin-McGraw-Hill.
19. Özgüven, N. (2008). Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış, 8(2), 651-682.
20. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(1), 41-50.
21. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
22. Paternoster, R., Brame, R., Mazerolle, P., & Piquero, A. (1998). Using the Correct Statistical Test for the Equality of Regression Coefficients. Criminology, 36(4), 859-866.
23. Szymanski, D. M., & Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: An Initial Examination. Journal of Retailing, 76(3), 309-322.
24. Şekerkaya, A. (2010). Hizmet Kalitesi Ölçümüne Yönelik Değerleme ve e-Hizmetlerde Bir Ampirik Araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 47 (547), 41-52.
25. TÜSİAD (2014). Dijital Pazarın Odak Noktası E-Ticaret: Dünyada Türkiye’nin Yeri, Mevcut Durum ve Geleceğe Yönelik Adımlar. İstanbul: TÜSİAD Yayınları.
26. Wolfinbarger, M. & Gilly, M. C. (2003). eTailQ: Dimensionalizing, Measuring and Predicting Quality of the E-tail Experience. Journal of Retailing, 79(3), 183-198.
27. Yang, H. E., & Tsai, F. S. (2007). General ES-QUAL Scales Applied to Websites Satisfaction and Loyalty Model. Communications of the IIMA, 7(2), 115-126.
28. Yang, Z., Jun, M., & Peterson, R. T. (2004). Measuring Customer Perceived Online Service Quality: Scale Development and Managerial Implications. International Journal of Operations & Production Management, 24(11), 1149-1174.
29. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of an Internet Shopping Site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31-47.
30. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2000). e-Service Quality: Definition, Dimensions and Conceptual Model. Marketing Science Institute, Cambridge, MA, working paper.
31. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press.
32. Zeng, F., Hu, Z., Chen, R., & Yang, Z. (2009). Determinants of Online Service Satisfaction and Their Impacts on Behavioural İntentions. Total Quality Management, 20(9), 953-969.