TÜKETİCİLERİN ALGILANAN RİSK DEĞİŞKENİ KARŞISINDA İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ YAPMA EĞİLİMLERİNİN ÖLÇÜLMESİ: BEKLENEN FAYDA TEORİSİNE KARŞI BEKLENTİ TEORİSİ

Öz

It can be said that distinction between traditional market or virtual market will be meaningless in the near future considering the increasing common use of internet for the purpose of shopping. Participating or not participating in this new shopping environment is becoming an obligation by not being a reason for preference after all for companies. For this reason, determination of the extent and type of effect of the variable of risk that is one of the most important obstacles in this new shopping environment on purchasing decisions has a great importance for companies and is the main purpose of this study. It was based on two basic theories in the literature defining how consumers take decisions in risky conditions and it was seek for an answer to the question which theory is more competent than the other to explain the preferences of consumers shopping via internet in risky conditions in order to achieve the purpose. After the research, it was concluded that "Prospect Theory" is more competent when compared to "Expected Utility Theory" to explain the risk avoidance of consumers while shopping via internet. In other words, consumers do not behave with normative rationality under all risky conditions, so feel the sadness of loss more than the joy of gain in same amount and act with the motive of loss avoidance.

Anahtar Kelimeler

• Shopping via internet, perceived risk, consumer behaviors, Expected Utility Theory, Prospect Theory

TÜKETİCİLERİN ALGILANAN RİSK DEĞİŞKENİ KARŞISINDA İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ YAPMA EĞİLİMLERİNİN ÖLÇÜLMESİ: BEKLENEN FAYDA TEORİSİNE KARŞI BEKLENTİ TEORİSİ

Öz

İnternetin ve alışveriş amaçlı kullanımının hızla yaygınlaştığı göz önünde bulundurulduğunda, yakın gelecekte geleneksel pazar-sanal pazar ayrımının anlamsız olacağı söylenebilir. Firmalar açısından da bu yeni alışveriş ortamında bulunmak veya bulunmamak, giderek bir tercih meselesi olmaktan çıkmakta ve zorunluluk halini almaktadır. Bu sebeple bu yeni alışveriş ortamındaki en önemli engellerden birisi olan risk değişkeninin, tüketiciler tarafından satın alma kararlarına ne ölçüde ve ne şekilde yansıtıldığının belirlenmesi, firmalar açısından büyük önem arz etmektedir ve bu çalışmanın da temel amacıdır. Bahsedilen amacı gerçekleştirebilmek üzere, tüketicilerin risk içeren durumlarda nasıl karar aldıklarını tanımlayan literatürdeki iki temel teoriden yola çıkılmış ve hangisinin internetten alışveriş yapan tüketicilerin riskli durumlardaki tercihlerini açıklamada daha yeterli olduğu sorusuna cevap aranmıştır. Yapılan alan araştırmasında “Beklenti Teorisi”nin, “Beklenen Fayda Teorisi”ne göre tüketicilerin internet alışverişlerindeki riskten kaçınmalarını açıklamada daha yeterli olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bir başka deyişle tüketiciler her riskli koşul altında normatif Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi SBE İşletme Anabilim Dalı’nda sürdürülen aynı isimli doktora tezinden türetilmiştir. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi / Milas S.K. MYO, Öğretim Elemanı, [e-mail] ile davranmamaktadırlar yani aynı miktardaki kaybın üzüntüsünü kazancın hazzından daha fazla hissetmektedirler ve kayıptan kaçınma güdüsü ile hareket etmektedirler.

Anahtar Kelimeler

• İnternetten alışveriş, algılanan risk, tüketici davranışları, Beklenen Fayda Teorisi, Beklenti teorisi

Kaynakça

1. AKSOY, T., ŞAHİN, I. (2009) Belirsizlik Altında Karar Alma: Geleneksel ve Modern Yaklaşımlar, Türkiye Ekonomi Kurumu Tartışma Metinleri: 2009/7.
2. AKTAN, Ç. C. (2012) Vergi Psikolojisinin Temelleri ve Vergi Ahlakı, Çimento Endüstrisi İşverenleri Sendikası Dergisi: 26 (1), ss. 14 – 22.
3. BÜYÜKÖZTÜRK, Ş. (2003) Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Pegem Yayıncılık, Ankara.
4. CANPOLAT, Ö. (2001) E-ticaret ve Türkiye’deki Gelişmeler, T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Hukuk Müşavirliği, Ankara.
5. COP, R., OYAN, D. (2010) Küçük Yerleşim Yerlerindeki Tüketicilerin, İnternetten Ürün Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Uygulama, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 3(1), ss. 98 – 115.
6. ÇOBAN, A.T. (2009) İMKB’de sürü davranışının test edilmesi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana.
7. EREN, K. (2009) İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma, T.C. Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana.
8. HONG, Z., Yİ, L. (2012) Research on the Influence of Perceived Risk in Consumer Online Purchasing Decision, Physics Procedia: 24, ss.1304 – 1310.

9. HOWARD, J.A., (1965) Marketing Theory, Allyn and Bacon, Boston.
10. KAHNEMAN, D. ve TVERSKY, A. (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica: 47 (2), ss. 263 – 292.
11. KAPLAN, S., GARRICK, B.J. (1981) On The Quantitative Definition of Risk, Risk Analysis: 1(1), ss. 11 –
12. McCARTHY, M., HENSON, S. (2005) Perceived risk and risk reduction strategies in the choice of beef by Irish consumers, Food Quality and Preference: 16, ss. 435 – 445.
13. MITCHELL, V-W. (1999) Consumer Perceived Risk: Conceptualisations and Models, European Journal of Marketing: 33 (1/2), ss. 163 – 195.
14. ROSS, I. (1975) Perceived Risk and Consumer Behavior: A Critical Review, Advances in Consumer Research: 2: Association for Consumer Research, ss. 1 – 20.
15. TOMAK, S. (2009) Girişimci ve Hevristikleri: Kavramsal Çözümleme, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi: 10(2), ss. 145 – 166.
16. TÜİK (T.C. Türkiye İstatistik Kurumu Başkanlığı). (2012) Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması,TÜİK Haber Bülteni: 10880
17. TÜİK (T.C. Türkiye İstatistik Kurumu Başkanlığı). (2013) İstatistiklerle Kadın 2012, TÜİK Haber Bülteni: 13458