SOSYAL AMAÇ BAĞLANTILI PAZARLAMA KAMPANYALARINDA SOSYAL AMAÇ VE MARKA UYUMUNUN TÜKETİCİLERİN KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ALGILAMALARINA ETKİSİ

Öz

The aim of this study is to analyse the influence of cause-brand fit on corporate social responsibility consumer perception in cause related marketing campaigns, that is one of the corporate social responsibility initiatives. In this context, the effects of two kinds of cause-brand fit; that are functional fit and image fit; is discussed. The study is supported by a research on Nivea brand; that is one of the leading brands of cosmetics sector. The results of the research show that both functional fit and image fit is effective on altruistic attributions of the consumers about brand motivations and corporate social responsibility perceptions. Functional fit is found to be more effective on altruistic attributions and corporate social responsibility perceptions rather than image fit. Also, altruistic attributions of the consumers about brand motivations has a strong positive influence on corporate social responsibility perceptions.

Anahtar Kelimeler

• Cause related marketing campaigns, image fit, functional fit, corporate social responsibility consumer perception, altruistic attributions

SOSYAL AMAÇ BAĞLANTILI PAZARLAMA KAMPANYALARINDA SOSYAL AMAÇ VE MARKA UYUMUNUN TÜKETİCİLERİN KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ALGILAMALARINA ETKİSİ

Öz

Bu çalışmanın amacı, kurumsal sosyal sorumluluk girişimlerinden birisi olan sosyal amaç bağlantılı pazarlama kampanyalarında marka ve seçilen sosyal amaç arasındaki uyumun tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamalarına etkisini analiz etmektir. Bu bağlamda marka ile sosyal amaç arasındaki iki çeşit uyum, fonksiyonel uyum ve imaj uyumunun etkisi ele alınmıştır. Çalışma, kozmetik sektörünün önde gelen markalarından birisi olan Nivea markası üzerinden yürütülen bir araştırma ile desteklenmiştir. Araştırmanın sonuçları; gerek fonksiyonel uyumun , gerekse imaj uyumunun; tüketicilerin marka motivasyonları ile ilgili hayırsever atıflarında ve kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Fonksiyonel uyum; imaj uyumuna göre tüketicilerin marka ile ilgili hayırsever atıfları ve kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları üzerinde daha etkili olarak bulunmuştur. Ayrıca marka motivasyonları ile ilgili hayırseverlik atıflarının tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları üzerinde pozitif yönde kuvvetli bir etkisi de vardır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal amaç bağlantılı pazarlama kampanyası, imaj uyumu, fonksiyonel uyum, tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları, hayırsever atıflar.

Kaynakça

1. Balıkçıoğlu, B. & Karacaoğlu, K. (2007). Sosyal bir ürün olarak topluma pazarlanan hayırseverlik: Stratejik hayırseverlik. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 9 / 2: 121 – 141. Beljaars, P. (2010). The Role of brand credibility in the relationship between cause related marketing and customer loyalty. Bachelor Thesis. Marketing Department, Tilburg University. Berger, I., Cunningham P., & Kozinets, R. ( 1999). Consumer persuasion through cause-related advertising. Advances in Consumer Research, vol 26: 491-497. Bigne, E. Curras-Perez R. & Aldas-Manzano, J. (2012). Dual nature of cause-brand fit. ınfluence on corporate social responsibility consumer perception. European Journal of Marketing, 46/3: 575-594. Bronn, P.S.& Vrioni, A. B. ( 2001). Corporate social responsibility and cause related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20: 207-222. Chang, C.& Liu, H.(2012). Goodwill hunting? Influences of product-cause fit, product type and donation level in cause related marketing. Marketing Intelligence and Planning, 30/6: 634-652. Gwinner, K. (1997). A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship. International Marketing Rewiew, 14/3: 145-158. Gwinner, K.& Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship. Journal of Advertising, 28/4: .47-57. Gupta, S. & Pirch, J. (2006). The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing. Journal of Consumer Marketing, 23/6: 314-326 Harben, B. (2009). Predıcting consumers’ cause brand alliance attıtude and purchase intention: the influence of cause involvement, message source, perceived motivations and causebrand fit. Phd Dissertation, Graduate Faculty of Auburn University. Harben, B. & Forsythe, S. (2011). Cause-brand alliances: less familiar brands with familiar causes, Journal of Brand Management, 19/2: 132-142. Hoeffler, S. & Keller, K.(2002) . Building brand equity through corporate social marketing, Journal of Public Policy &Marketing, 21/1: 78-89. Kotler, P. & Lee, N. ( 2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, çev. Sibel Kaçamak, İstanbul: Media Cat Yayınları.
2. Landreth, S. (2002). For a good cause: the effects of cause importance, cause proximity, congruency and participation effort on consumers’evaluations of cause related marketing, Phd Dissertation, Louisiana State University, Business Administration(Marketing). Nan, X. & Heo, K. ( 2007). Consumer responses to corporate social responsibility initiatives: examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing, Journal of Advertising, 36/2: 63-74. Özgener, Ş. (2004). İş Ahlakının Temelleri: Yönetsel Bir Yaklaşım, Nobel Yayınevi. Rifon, N.J; Choi S.M. Trimble C.S & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33/1: .29-42. Roy, D.P. (2010). The impact of congruence in cause marketing campaigns for service firms, 24/3: 255-263. SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. ( 2006). Ed. Şeref Kalaycı, İstanbul: Asil Yayım Dağıtım. Ural, E.G. (2006). Stratejik Halkla İlişkiler, İstanbul: Birsen Yayınları. http://www.nivea.ph/about-us/beiersdorf/social-responsibility-initiatives/nivea-and-plan
3. (erişim tarihi: 16.02.2013). http://www.nivea.com.tr/Urunler/sets/Pure%20Natural?nvem=/modulescomponents/ext/tr-TR/expertise-modules/Pure and Natural/Pure and Natural_set (erişim tarihi: 02013). http://www.ext10.nivea.com.au/BEINIV0449/readers-digest.php (erişim tarihi: 16.02.2013). http://www.nivea.com.tr/Urunler (erişim tarihi: 16.02.2013).