-

Öz

The world of meaning which is created by advertisements builds on representations, metaphors and discourse, and then is presented to receiver of the ads. The ads that are formed within a culture enable various cultural analyses. Masculinity is one of the codes that are represented in advertising. In this study, the representation of masculinity is critically analysed, with reference to economical, political and cultural meanings that exist behind the visible content. This study also references, how these meanings are built and their relationship to the social. Six advertisements from GQ and Men’s Health magazines were reviewed. Two of the ads had a very short text apart from the brand names, and the remaining ads were text-free, therefore analyses were based on a critical approach towards visual elements such as gaze, posture, touching and types of masculinity

Anahtar Kelimeler

• Masculinity, Representation, Discourse, Critical Visual Analysis

Reklamlarda Erkeklik: GQ ve Men’s Health Dergilerindeki Reklamların Eleştirel Bir Okuması

Öz

Reklamlar tarafından yaratılan anlam dünyası temsiller, metaforlar, söylemler ve ideoloji üzerinden inşa edilmekte ve reklamın alıcısına sunulmaktadır. Bir kültür içerisinde biçimlenerek alıcıya sunulan reklamlar, temsile yönelik çeşitli analizler yapmayı mümkün kılmaktadır. Reklamlarda temsil edilen kodlardan biri de erkekliktir. Çalışmada erkekliğin temsili, reklamda görülen içeriğin ardında yer alan ekonomik, siyasal ve kültürel anlamların eleştirel bir yorumundan, bu anlamların nasıl inşa edildiğinden ve toplumsal olan ile ilişkisinden hareketle GQ ve Men’s Health dergilerinde yer alan altı reklam üzerinden incelenmiştir. Reklamların sadece ikisinde çok kısa bir metin yer aldığından ve dört reklamda ise marka ismi dışında herhangi bir metin olmadığından analiz daha çok bakış, duruş, dokunma ve erkeklik tipi gibi görsel öğelerin eleştirel bir yorumu temel alınarak yapılmaya çalışılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

• Erkeklik, Temsil, Söylem, Eleştirel Görsel Analiz

Kaynakça

1. Alexander, S. M. (2003). Stylish Hard Bodies: Branded Masculinity in Men’s Health Magazine. Sociological Perspectives, 46 (4), 535-554.
2. An, D. ve Kim, S. (2007). Relating Hofstede’s Masculinity Dimension to Gender Role Portrayals in Advertising: A Cross-Cultural Comparison of Web Advertisements. International Marketing Review, 24 (2), 181-207.
3. Bassett, M. (2009). Masculinity in Magazine Advertisements: Is it in the Eye of the Beholder? Unpublished Master's Thesis, The University of Alabama, Tuscaloosa, USA.
4. Baudrillard, J. (2013). Tüketim Toplumu: Söylenceleri-Yapıları (Çev: Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
5. Berger, J. (2014). Görme Biçimleri (Çev: Yurdanur Salman). İstanbul: Metis Yayınları.
6. Canpolat, N. (2005). Bilginin Arkeoloğu Michel Foucault. Kadife Karanlık (Haz: N. Rigel vd.). İstanbul: Su Yayınevi, 75-130.
7. Chan, S. H. Ve Leung, L. C. (2005). Between Viewing and Consuming: How Aging Women in Hong Kong Negotiate Television Advertisements. Feminist Media Studies, 5 (2), 123-140.
8. Coltrane, S. ve Adams, M. (1997). Work–Family Imagery and Gender Stereotypes: Television and the Reproduction of Difference. Journal of Vocational Behavior 50, 323–347.

9. Connell, R. W. (1998). Toplumsal Cinsiyet ve İktidar: Toplum, Kişi ve
10. Cinsel Politika (Çev: Cem Soydemir). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
11. Connell, R. W. ve Messerschmidt, J. W. (2005). Hegemonic Masculinity Rethinking the Concept. Gender & Society, 19 (6), 829-859.
12. Crane, D. (2003). Moda ve Gündemleri: Giyimde Sınıf, Cinsiyet ve Kimlik (Çev: Özge Çelik). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
13. Çoban, B. (2005). Aynalar Şövalyesi ya da Bilinçdışının Kaşifi Lacan.
14. Kadife Karanlık (Haz: N. Rigel vd.). İstanbul: Su Yayınevi, 277-291.
15. Fairclough, N. (1992). Discourse and Social Change. Cambridge, MA: Polity Press.
16. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü (Çev: Mehmet Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
17. Hall, S. (Ed.). (1997). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage.
18. Harrison, C. (2008). Real Men Do Wear Mascara: Advertising Discourse and Masculine Identity. Critical Discourse Studies, 5 (1), 55-74.
19. Katz, J. (2003). Advertising and the Construction of Violent White Masculinity: From Eminem to Clinque for Men. Gender, Race, and Class in Media (Ed: Gail Dines ve Jean M. Humez). Sage, 349-358.
20. Khoo, M. ve Karan, K. (2007). Macho or Metrosexual: The Branding of Masculinity in FHM Magazine in Singapore. Intercultural Communication Studies, 16 (1), 34-45.
21. Lemish, D. ve Lahav, I. (2004). Much Ado About Nothing? Masculinities in Israeli Advertising. Feminist Media Studies, 4 (2), 147-163.
22. Lull, J. (2001). Medya, İletişim, Kültür (Çev: Nazife Güngör). Ankara: Vadi Yayınları.
23. Plumwood, V. (2004). Feminizm ve Doğaya Hükmetmek (Çev: Başak Ertür). İstanbul: Metis Yayınları.
24. Pritchard, A. (2001). Tourism and Representation: A Scale for Measuring Gendered Portrayals. Leisure Studies, 20 (2), 79-94.
25. Purvis, T. ve Hunt, A. (2014). Söylem, İdeoloji, Söylem, İdeoloji, Söylem, İdeoloji. . . (Çev: Simten Coşar). Moment Dergi, 2014, 1 (1): 9-36.
26. Ricciardelli, R., Clow, K. A. ve White, P. (2010). Investigating Hegemonic Masculinity: Portrayals of Masculinity in Men’s Lifestyle Magazines. Sex Roles, 63, 64-78.
27. Rohlinger, D. A. (2002). Eroticizing Men: Cultural Influences on Advertising and Male Objectification. Sex Roles, 46 (3-4), 61-74.
28. Schroeder, J. E. ve Zwick, D. (2004). Mirrors of Masculinity: Representation and Identity in Advertising Images. Consumption, Markets & Culture, 7 (1), 21-52.
29. Shaw, P. ve Tan, Y. (2014). Race and Masculinity: A Comparison of Asian and Western Models in Men’s Lifestyle Magazine Advertisements. Journalism & Mass Communication Quarterly, 91(1) 118-138.
30. Slevin, K. F. ve Linneman, T. J. (2009). Old Gay Men’s Bodies and Masculinities. Men and Masculinities, 1-25.
31. Stibbe, A. (2004). Health and the Social Construction of Masculinity in Men's Health Magazine. Men and Masculinities, 7, 31-51.
32. Tinic, S.A. (1997). United Colors and Untied Meanings: Benetton and the Commodification of Social Issues. Journal of Communication, 47 (3), 3-25.
33. Tuncay, L. Y. (2005). How Male Consumers Construct and Negotiate Their Identities in the Marketplace: Three Essays. Unpublished Doctoral Dissertation, University of Illinois, Urbana-Champaign, USA.
34. van Dijk, T. A. (2003). Critical Discourse Analysis. The Handbook of Discourse Analysis (Ed: D. Schiffrin, D. Tannen ve H. E. Hamilton). Blackwell Publishing, 352-371.
35. Wang, J. (2014). Criticising Images: Critical Discourse Analysis of Visual Semiosis in Picture News. Critical Arts, 28 (2), 264-286.
36. Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji (Çev: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi.
37. GQ Ekim 2014.
38. Men’s Health Kasım 2014.