Sosyal Reklamlarda Korku Çekiciliği: “İhlalsiz Trafik”

Öz

Kitle iletişim araçlarını kullanarak belli bir amaç doğrultusunda kitlelerin istenilen yönde tutum, düşünce ve davranış değişikliği göstermeleri için, onlarla kurulan iletişimin iknaya dayanması gerekmektedir. İkna edici iletişime dayalı medya çıktılarından olan reklamların bir alt türü olarak sosyal reklamlar da, hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını istenilen yöne çevirmeye onları ikna etmek için çeşitli reklam çekiciliklerine başvurmaktadır. Çevre kirliliği, sağlık sorunları, iş güvenliği ve trafik güvenliği gibi toplumsal sorunlar konusunda hedef kitlenin tutum ve davranışlarında amaçlanan değişikliğin gerçekleştirilmesi için en başta hedef kitlesinin dikkatini çekmek zorunda olan sosyal reklamların, amacına ulaşma yolunda başvurduğu temel reklam çekiciliği ise korku çekiciliğidir. Hedef kitlenin dikkatini sosyal meselelere çekmenin yanı sıra, hedef kitleyi bu meselelere karşı harekete geçmeye güdülemek için birçok sivil toplum kuruluşu, devlet kurumları ve şirket tarafından hazırlanan sosyal reklamlar; kaza, hastalık, ölüm gibi çeşitli tehdit ve korku çekiciliği unsurlarına başvurmaktadır. Bu çalışmanın amacı, çok kipli sosyal reklamların anlam yaratma sürecinde korku çekiciliği unsurlarını görsel, işitsel ve teknik açıdan farklı kiplerde nasıl kullandığını ortaya koymaktır. Bu bağlamda, Türkiye’de trafik güvenliği konusunda İhlalsiz Trafik kampanyası çerçevesinde televizyonlarda hedef kitlesiyle buluşan sosyal reklamlar, çalışma kapsamında, amaca uygun örneklem yöntemi ile belirlenmiş ve bu reklamlar çok kipli metin çözümleme yönteminden faydalanılarak Aytekin’in (2016) modellemesi çerçevesinde çözümlenmiştir. Çalışma sonucunda, ikna gücünü artırmak amacıyla sosyal reklamlarda pişmanlığı bildiren sözlü ifadelerin yanı sıra, görsel, işitsel ve teknik açıdan da farklı korku çekiciliği unsurlarına başvurularak iletilerin hazırlandığı ve farklı kipler arasında en çok görsel ve işitsel kipler aracılığıyla korku yüklü anlamların izler kitleye aktarıldığı ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• sosyal reklam,korku çekiciliği,trafik güvenliği,çok kipli metin çözümleme

Fear Appeals in Public Service Advertisements (PSAs): “Traffic without Violation”

Öz

Persuasion is a key element for the communication to be established with the target audience whose attitudes, opinions and behaviours are to change in a desired way in line with the specific objective through mass communication outputs. As a sub-type of the advertisements in which this kind of communication is frequently used, the public service advertisements (PSAs) draw upon various appeals in order to persuade their target audience to change their attitudes and behaviours in a desired way. The basic appeal, which the PSAs draw upon in order to call the attention of their target audience to the social issues like environmental pollution, health problems, work safety and traffic safety, is the fear appeal. Therefore, many fear appeal items such as accidents, illnesses and death are employed in the PSAs produced by many non-governmental organisations, government bodies and companies to motivate their audience to take the action against these issues as well as drawing their attention. In this scope, the purpose of this study is to present how the multimodal PSAs use the fear appeal items audio-visually and technically in the process of meaning-making. In this regard, the Traffic without Violation” campaign PSAs broadcasted on TVs in Turkey are taken into the consideration of this study through the purposive sampling method, and are examined through multimodal text analysis using Aytekin’s (2016) modelling. It is concluded from this study that the messages in the PSAs are constructed by deploying different visual, audial and technical fear appeal items as well as verbal expressions informing remorse in order to increase the persuasion level of PSAs. This study also comes with a conclusion that the fear appeals are mostly used in the visual and audial modes of the PSAs. 

Anahtar Kelimeler

• public service advertisement,fear appeal,traffic safety,multimodal text analysis

Kaynakça

1. Aydemir, Özgür K. “Çocuklara Yönelik Televizyon Kanallarında Dil Kullanımı”. Yeni Türkiye Dergisi Türkçe Özel Sayısı, 55 (2013): 1292-1297.
2. Aytekin, Hakan. "Görsel-İşitsel Medyada Sağlık-Güvenlik Halleri: Tartışılması Gereken Bir Alan Olarak Kamu Spotu". Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 9.3 (2016): 249-275.
3. Bagozzi, Richard P. ve David J. Moore. “Public Service Advertisements: Emotions And Empathy Guide Prosocial Behavior”. The Journal of Marketing, (1994): 56-70.
4. Balcı, Şükrü. “Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı”. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 2006.
5. Baldry, Anthony ve Paul J. Thibault. Multimodal Transcription and Text Analysis: A Multimedia Toolkit and Coursebook. Oakville: Equinox, 2006.
6. Bandyopadhyay, Som. Towards an Understanding of Coherence in Multimodal Discourse. Saarbrücken: Technical Memo DFKI-TM-90-01, Deutsches Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz GmbH, 1990.
7. Barth, Jürgen ve Jürgen Bengel. Prevention Through Fear? The State of Fear Appeal Research. Federal Centre for Health Education, 2000.
8. Brennan, Marc. 2001. “Child(hood) Abuse: Constructing The Australian Public In Public Service Advertisements”. Media International Australia Incorporating Culture and Policy: Quarterly Journal of Media Research and Resources, Erişim Tarihi: 05.12.2015, http://eprints.qut.edu.au/228/01/Brennan_child.PDF.

9. Çobaner, Aslıhan A. “Sağlık İletişiminde Korku Öğesinin Kullanımı: Sigara Paketlerinde Kullanılan Sigara Karşıtı Görsellerin Göstergebilimsel Analizi”. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 37 (2013): 211-235.
10. Davies, Mark. “Developing Combinations Of Message Appeals For Campaign Management”. European Journal of Marketing, 27.1(1993): 45-63.
11. Dillard, J. Price ve Eugenia Peck. “Affect and Persuasion Emotional Responses to Public Service Announcements”. Communication Research, 27.4 (2000): 461-495.
12. Djonov, Emilia ve Sumin Zhao. “From Multimodal to Critical Multimodal Studies Through Popular Discourse”. Critical Multimodal Studies of Popular Discourse, Emilia Djonov ve Sumin Zhao (der.), 1-14, New York: Routledge, 2014.
13. Elden, Müge ve Uğur Bakır. Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku. İstanbul: İletişim Yayınları, 2010.
14. Friestad, Marian ve Peter Wright. “The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts”. Journal of Consumer Research, 21.1 (1994): 1-31.
15. Gambier, Yves. “Multimodality and Audiovisual Translation”. Audiovisual Translation Scenarios: Proceedings of the Marie Curie Euroconferences MuTra: Audiovisual Translation Scenarios, Mary Carroll, Heidrun Gerzymisch-Arbogast ve Sandra Nauert (der.), 1-8, Kopenhag, 1-5 Mayıs 2006.
16. Green, Edward C. ve Kim Witte. “Can Fear Arousal İn Public Health Campaigns Contribute To The Decline Of HIV Prevalence?”. Journal of Health Communication, 11.3 (2006): 245-259.
17. Higbee, Kenneth L. “Fifteen Years Of Fear Arousal: Research On Threat Appeals: 1953-1968”. Psychological Bulletin, 72.6 (1969): 426-444.
18. Janis, Irving L. ve Seymour Feshbach. “Effects of Fear-Arousing Communication”. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 48.1 (1953): 78-92.
19. Katariaa Mitesh ve Karin Larsén. “Effects Of Social Marketing On Battery Collection, Resources”, Conservation and Recycling, 53 (2009): 429–43, doi:10.1016/j.resconrec.2009.03.003.
20. Kees, Jeremy. “Advertising Framing Effects and Consideration of Future Consequences”. The Journal of Consumer Affairs, 45.1 (2011): 7-32.
21. Kotler, Philip. Marketing Management. Millenium Edition (Özel basım). Boston: Pearson Custom Publishing, 2002.
22. Kress, Gunther. (2010). Multimodality: A Social Semiotic Approach To Contemporary Communication. Oxon: Routledge, 2010.
23. Kress, Gunther ve Teo Van Leeuwen. Reading Images: The Grammar of Visual Design. İkinci Baskı. London ve New York: Routledge, 2006.
24. Kress, Gunther, Carey Jewitt, Jon Ogborn ve Charalampos Tsatsarelis. Multimodal Teaching and Learning: The Rhetorics of The Science Classroom. London: Continuum, 2001.
25. Leigh, James H. “The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines”. Journal of Advertising, 23.2 (1994): 17-33.
26. Lemke, Jay L. “Multimedia and Discourse Analysis”. The Routledge Handbook of Discourse Analysis, James P. Gee ve Michael Handford (der.), 79-89, Oxon: Routledge, 2012.
27. Lynn, Jerry R. “Effects of Persuasive Appeals in Public Service Advertising”. Journalism Quarterly, 51.4 (1974): 622-630.
28. Machin, David. “What Is Multimodal Critical Discourse Studies?”. Critical Discourse Studies, 10.4 (2013): 347-355, doi. 10.1080/17405904.2013.813770.
29. Mandell, Maurice I. Advertising. New Jersey: Prentice-Hall Publishin, 1974.
30. Norris, Sigrid. “Multimodal Discourse Analysis: A Conceptual Framework”. Discourse and Technology: Multimodal Discourse Analysis, Philip LeVine ve Ron Scollon (der.), 101-115, Washington: Georgetown University Press, 2004.
31. O’Barr, William M. (2012). “Public Service Advertising and Propaganda”. Advertising and Society Review, 13.2 (2012), Erişim Tarihi: 02.12.2015, https://muse.jhu.edu/article/484935.
32. O’Keefe, Garrett J. ve Kathaleen Reid. “The Uses and Effects of Public Service Advertising”. Public Relations Research Annual, 2.1-4 (1990): 67-91.
33. Öztürk, Ebru A., Seda Hatipoğlu ve Aydan Özsoy. “Gazi Meslek Yüksek Okulu Öğrencilerinde Trafikte Risk Algısı”. Uluslararası Trafik ve Ulaşım Güvenliği Dergisi, 1.1 (2014): 55-68.
34. Periasamy, Melissa S., Paul Gruba ve Ganakumaran Subramaniam (2015). “A Multimodal Literary Analysis of a Television Commercial”. 3L: The Southeast Asian Journal of English Language Studies, 21.3 (2015): 151-164.
35. Rocci, Andrea, Sabrina Mazzali-Lurati ve Chiara Pollaroli. “Is This The Italy We Like? Multimodal Argumentation In A Fiat Panda TV Commercial”. The Multimodal Analysis of Television Commercials, Barry Pennock-Speck ve Maria M. del Saz Rubio (der.), 157-187, Valencia: Publicacions de la Universitat de València, 2013.
36. Russell, J. Thomas ve W. Ronald Lane Kleppner’s Advertising Procedure. New Jersey: Prentice-Hall, 1996.
37. Smith, Gerald E. ve Paul D. Berger. “The Impact Of Direct Marketing Appeals On Charitable Marketing Effectiveness”. Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (1996): 219–231.
38. Spence, Homer E. ve Reza Moinpour. “Fear Appeals in Marketing. A Social Perspective”. The Journal of Marketing, (1972): 39-43.
39. Taşkıran, Y. (t.y). “Kask Kullanımı”. Erişim Tarihi. 06.04.2017, http://www.tmf.org.tr/yazar.asp?yaziID=78.
40. Thesenvitz, J. 2000. “Understanding and Using Fear Appeals For Tobacco Control”. Ontario Health Promotion E-Bulletin, 155: 1-10, Erişim Tarihi: 12.01.2015, http://www.thcu.ca/infoandresources/publications/fear%20appeals%20%20web%20version.pdf.
41. Trafik Güvenliği Dairesi Başkanlığı. “Trafik Kazaları Özeti 2015”. Erişim Tarihi: 03.03.2017, http://www.kgm.gov.tr/SiteCollectionDocuments/KGMdocuments/Trafik/TrafikKazalTrafikKa2015.pdf.
42. Türkiye İstatistik Kurumu. 2016. “Karayolu Trafik Kaza İstatistikleri, 2015”. Erişim Tarihi: 03.03.2017, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21611.
43. Wakefield, Melanie, George I. Balch, Erin Ruel, Yvonne Terry‐McElrath, Glen Szczypka, Brian Flay, Sherry Emery ve Katherine Clegg‐Smith. “Youth Responses to Anti‐Smoking Advertisements From Tobacco‐Control Agencies, Tobacco Companies, and Pharmaceutical Companies”. Journal of Applied Social Psychology, 35. 9 (2005): 1894-1910.
44. Wheatley, John J. ve Sadaomi Oshikawa. “The Relationship Between Anxiety and Positive and Negative Advertising Appeals”. Journal Of Marketing Research (JMR), 7.1 (1970): 85-87.
45. Williams, Kaylene C. “Fear Appeal Theory”. Research in Business and Economics Journal, 5 (2012): 1-21.
46. Witte, Kim. “Putting The Fear Back Into Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model”. Communication Monographs, 59.4 (1992): 329-349.
47. Witte, Kim ve Mike Allen. “A Meta-Analysis Of Fear Appeals: Implications For Effective Public Health Campaigns”. Health Education & Behavior, 27.5 (2000): 591-615.
48. Yaman, Fikret ve İhsan Göçkan. “Kamu Spotu Reklamlarının Sigara Kullanıcıları Üzerindeki Etkisi: Afyonkarahisar İlinde Bir Uygulama”. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi KAÜ İİBF Dergisi, 6.11 (2015): 53-66.
49. Yıldırım, Faruk. “Türkiye Türkçesi ve Ağızlarında Devrik Dizim Üzerine”. Prof. Dr. Mehmet Özmen Adına Sözdizimi Çalıştayı Bildirileri, Muna Y. Özezen ve Huriye Sözer (der.), 235-252, Adana: Karahan Kitabevi, 2015.
50. Young, Stephen C. Brilliant Persuasion: Everyday Techniques to Boost Your Powers of Persuasion. London: Pearson Education Limited, 2017.
51. Zeybek, Işıl. “Görsel İletişim ve Renklerin Aktardıkları”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 12 (2002): 813-826.