Olumsuz Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama İletişimine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi: Z kuşağı Örneklemi

Öz

Çalışmada Z kuşağı (1995 yılı ve sonrası doğan) tüketicilerinin olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimine etki eden faktörlerin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, 318 Z kuşağı tüketicisi ile yüzyüze anket formları aracılığıyla toplanan veriler SPSS 20 istatistik paket programı ile analiz edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiki analizler, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri ve çoklu doğrusal regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Yapılan faktör analizi sonucu olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimine etki eden beş boyut ortaya çıkmış olup, bu boyutlar teknolojik beceri ve sosyal medya, aile ve akran etkisi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama deneyimi ve elektronik posta iletişimi başlıklarıyla literatüre dayalı olarak adlandırılmıştır. Çalışmanın bulgularında tüketicilerin, olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama yapma iletişimine etki eden faktörler teknolojik beceri ve sosyal medya, elektronik ağızdan ağıza pazarlama deneyimi ile elektronik posta iletişimi tercihi iken, aile ve akran etkisinin olumsuz elektronik ağıza ağıza pazarlamaya etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Olumsuz Deneyim,Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama,Sosyal Medya,Z Kuşağı

Kaynakça

1. Adıgüzel, O., Batur, H. Z. ve Ekşili, N. 2014. “Kuşakların değişen yüzü ve Y kuşağı ile ortaya çıkan yeni çalışma tarzı: Mobil yakalılar”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (19):165-182.
2. Arndt, Johan. 1967. “Role of product-related conversations in the diffusion of a new product”, Journal of marketing Research, 4(3):291-295.
3. Altuntuğ, Nevriye. 2012. “Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1):203-212.
4. Boo, S. ve Kim, J. (2013). “Comparison of negative eWOM intention: An exploratory study”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 14(1):24-48.
5. Boymul, E. ve Yaşa Özeltürkay, E. 2017. “İş tatmini ve örgütsel bağlılığın tükenmişlik sendromu üzerindeki etkisi: Bir sanayii kuruluşunda uygulama”, Journal of Yasar University, 12(46):93-102.
6. Brown, J., Broderick, A. J., ve Lee, N. 2007. “Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network”, Journal of Interactive Marketing, 21(3):2-20.
7. Buttle, Francis A. 1998. “Word of mouth: Understanding and managing referral marketing”, Journal of Strategic Marketing, (6):241-254.
8. Chen, Yi-fan. 2015. Managing negative eWOM by response from the perspective of luxury hotel managers, PhD Thesis School of Hotel And Tourism Management, The Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong.

9. Chung, A., ve Lee, K. B. 2019. “Corporate apology after bad publicity: A dual-process model of CSR fit and CSR history on purchase intention and negative word of mouth. International Journal of Business Communication, 1-21.
10. Desatnick, Robert L. 1987. The Jossey-Bass management series. Managing to keep the customer: How to achieve and maintain superior customer service throughout the organization. San Francisco, CA, US: Jossey-Bass, https://psycnet.apa.org/record/1987-97297-000, Erişim Tarihi: 22.07.2019.
11. Gürbüz, S. ve Şahin F. 2016. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Felsefe-Yöntem-Analiz, Seçkin Yayıncılık, İstanbul.
12. Güven, Esra. 2014. Sosyal medyadaki ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin satın alma kararları üzerine etkileri, Doktora Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
13. Ezzatırad, Haleh. 2014. Ağızdan ağıza pazarlamanın müşteri satın alma karar sürecine etkisi: Ankara’daki devlet üniversitelerinin iktisadi ve idari bilimler fakülteleri öğrencileri arasında bir uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
14. İslamoğlu, A., H. ve Alnıaçık, Ü. 2016, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayınları.
15. Kalaycı, Şeref. 2009. SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
16. Kamiloğlu, F., Yurttaş, U. Ö. 2014. “Sosyal medyanın bilgi edinme ve kişisel gelişim sürecine katkısı ve lise öğrencileri üzerine bir alan çalışması”, İletişim (21):130-150.
17. Kaplan, B. T., ve Çarıkçı, İ. H. 2018. “İş dünyasında jenerasyonlar: X, Y ve Z jenerasyonları üzerine kavramsal bir inceleme”, Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1): 25-32.
18. Kurtuluş, Kemal. 2010. Araştırma yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
19. Lee, M. ve Youn, S. 2009. “Electronic Word of Mouth”, International Journal of Advertising, 28 (3): 479-499.
20. Luo, H., Huang, W., Chen, C., Xie, K., ve Fan, Y. 2018. “An empirical study on the impact of negative online word-of-mouth on consumer's purchase intention”, 15th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM),1-6.
21. Meier, J., ve Crocker, M. 2010. “Generation Y in the workforce: Managerial challenges”, The Journal of Human Resource and Adult Learning, 6(1):68.
22. Morrison, Kimberlee. 2016. 80% of consumers use digital devices to contactcustomer service (Report),www.adweek.com/digital/80-of-consumers-use-digital-devices-to-contact-customer-service-report/, Erişim Tarihi: 22.07.2019.
23. Nakip, Mahir. 2013. Pazarlamada Araştırma Teknikleri ve SPSS Uygulamaları. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
24. Oblinger, D. G. ve Oblinger, J. L. 2005. Educating the NET Generation, EDUCASE Online Book. http://www.educause.edu/ir/library/pdf/pub7101.pdf, Erişim Tarihi: 13.04.2017.
25. Özkan, E. ve Yıldız, S. 2015. “Müşteri sadakati ile ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma davranışlarına etkisi: Elektronik eşya sektöründe bir uygulama”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 8(15):359-380.
26. Philp, M., Pyle, M. A., ve Ashworth, L. 2018. “Risking the self: the impact of self-esteem on negative word-of-mouth behavior”, Marketing Letters, 29(1):101-113.
27. Sönmez, Fatih. 2016. Sosyal medyanın, Z kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
28. Südaş Doğan, Hatice. 2012. Elektronik ağızdan ağıza iletişim motivlerinin tüketici satın alma ve iletişim davranışlarına etkisi, Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
29. Törőcsik, M., Szűcs, K., ve Kehl, D. 2014. “How generations think: Research on generation Z”, Acta Universitatis Sapientiae, Communicatio, 1(1):23-45.
30. Türk Dil Kurumu, www. tdk.gov.tr, Erişim Tarihi: 28.05.2017.
31. Uyar, A. ve Kılıçaslan, K. 2016. “Negatif ağızdan ağıza pazarlama: Hazır giyim ve beyaz eşya ürünleri üzerine bir araştırma”, Global Business Research Congress (Gbrc), İstanbul.
32. Weitzl, W., Hutzinger, C., ve Einwiller, S. 2018. “An empirical study on how webcare mitigates complainants’ failure attributions and negative word-of-mouth”, Computers in Human Behavior, 89:316-327.
33. Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., ve Verhoef, P. C. 2010. “Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions”, Journal of Service Research, 13(3):253-266.
34. Yavuzyılmaz, Oğuz. 2015. “Ağızdan ağıza pazarlama”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(14):429-448.
35. You, Y., Vadakkepatt, G. G., ve Joshi, A. M. 2015. “A meta-analysis of electronic word-of-mouth elasticity”, Journal of Marketing, 79(2):19-39.
36. Yurdakul, B. Nilay. 2003. Bütünleşik pazarlama iletişiminde ölçümleme süreci, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
37. Zhang, T., C., Omran, B., A., ve Cobanoglu, C. 2015. “Generation Y’s positive and negative ewom: Use of social media and mobile technology”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(2):732-761.