The Impact of Generation Y’s Perception Brands’ Use of Social Media on Brand Value: A Study on Clothing Brands

Öz

In today’s social context marked by intense Internet and online social network usage, it has become a necessity for brands to take an active role in social media-sphere. Within the scope of this research, Generation Y’s perceptions about clothing brands’ use of social media on brand value was investigated. In this respect, a literature review was conducted on brand, brand value and brand components in the context of social media. Then, a survey form was prepared to gather primary data of the research. The study, which was conducted with a methodologically quantitative research approach, was implemented on 267 generation-Y members. According to the findings, it was determined that perceived use of social media affects brand loyalty, general brand value, and brand awareness and perceived quality dimensions of brand value scale in mid-level, positively and significantly. Findings indicate that online social network presence of brands is positively perceived by Y generation members. While this situation impacts on brand value positively, it also indicates that brands should become more proactive strategically in online social networks to ensure stronger interactions with members of Y generations. 

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Marka Değeri
• Sosyal Medya
• Sosyal Medya Pazarlaması
• Y Kuşağı

Y Kuşağının Markaların Sosyal Medya Kullanımlarına İlişkin Algılarının Marka Değeri Üzerindeki Etkisi: Giyim Markaları Üzerine Bir Araştırma

Öz

Bu araştırmada, Y kuşağının giyim markalarının sosyal medya kullanımlarına ilişkin algılarının marka değeri üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu bağlamda öncelikle marka, marka değeri ve marka bileşenleri üzerine sosyal medya bağlamında literatür taraması değerlendirilmiştir. Ardından birincil veriler elde etmek için bir anket formu hazırlanmıştır. Marka değerini ölçmek üzere Aaker (1996) tarafından oluşturulan, Yoo ve Dunthu (2001) tarafından geliştirilen 14 maddelik Marka Değeri Ölçeği kullanılmıştır. Sosyal medya algısını ölçmek üzere Kim ve Ko (2012) tarafından geliştirilen 11 maddelik Algılanan Sosyal Medya Ölçeği kullanılmıştır. Araştırma 267 Y kuşağı mensubu üzerinde gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, algılanan sosyal medyanın, marka değerinin boyutları olan marka sadakati, genel marka değeri, marka farkındalığı ve algılanan kaliteyi orta düzeyde, pozitif yönlü ve anlamlı şekilde etkilemekte olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Marka Değeri
• Sosyal Medya
• Sosyal Medya Pazarlaması
• Y Kuşağı

Kaynakça

1. Aaker, David. Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991.
2. Aaker, David. “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”. California Management Review, 38 (3) (1996): 102-120.
3. Aaker, David. Marka Değeri Yönetimi, E. Orfanlı (Çev.). İstanbul: MediaCat Kitapları, 2007.
4. Aaker, David. Markalama Başarıya Ulaştıran 20 Temel İlke. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2014.
5. Altunışık, Remzi, Coşkun, Recai, Bayraktaroğlu, Serkan & Engin Yıldırım. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Gözlem Yayınevi, 2012.
6. Aydın, Gökhan ve Burç Ülengin, “Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi”. İTÜ Dergisi, 10 (2) (2011): 58-68.
7. Baycan, Pelin. “Sosyal Medyanın Y Kuşağı Satın Alma Davranışı Üzerindeki Rolü”. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi DTE, 2017.
8. Bruhn, Manfred, Schoenmüller, Verena, Schäfer. Daniela & Daniel Heinrich. “Brand Authenticity: Towards a Deeper Understanding of Its Conceptualization and Measurement”. Advances in consumer research: Association for Consumer Research (U.S.) (2012): 40.

9. Çatı, Kahraman, Koçoğlu, Can ve Levent Gelibolu. “Müşteri Beklentileri ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği”. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19 (1) (2010): 429-446.
10. Doyle, Peter. “Building Successful Brands: The Strategic Options”. Journal of Marketing Management, 5 (1) (1989): 77-95.
11. Godey, Bruno, Manthiou, Aikaterini, Pederzoli, Daniele, Rokka, Joonas & Singh Rahul. “Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior”. Journal of Business Research, 69 (2016).
12. Gümüş, Niyazi, Zengin Hayrettin ve Fatih Geçti. “Sosyal Medya Aracı Olarak Facebook Uygulamalarının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi: Bir Gsm Operatörünün Facebook Sayfası Üzerinde Araştırma”. Sakarya İktisat Dergisi, 2 (6) (2013): 87-117.
13. Gürbüz, Sait & Faruk Şahin. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık, 2015.
14. Hallberg, Garth. “Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment, not Just Repeat Buying, is Key to Maximising Programme Success”. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12 (3) (2003): 231-241.
15. İnceli, Pelinsu. Lüks Moda Markalarının Sosyal Medya Pazarlamasının Marka Değeri Üzerindeki Etkileri. Yüksek Lisans Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi SBE, 2018.
16. Kara, Tolga ve Ebru Özgen. Sosyal Medya: Akademi. İstanbul: Beta Basım Yayım, 2012.
17. Kazancı, Şerif. Sosyal Medyanın, Marka Kredibilitesinin ve Marka Prestijinin Satın Alma Eğilimi Üzerine Etkileri. Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Hacettepe Üniversitesi, 2014.
18. Keller, Kevin Lane. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. The Journal of Marketing, 57 (1) (1993): 1-22.
19. Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2008.
20. Kırcova, İbrahim ve Ebru Enginkaya. Sosyal Medya Pazarlama. İstanbul: Beta Basım Yayım, 2015.
21. Kim, Angela J. and Eunjo Ko. “Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study Of Luxury Fashion Brand”. Journal of Business Research, 65(10) (2012): 1480-1486.
22. Kotler, Philip. Kotler ve Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, A. Özyağcılar (Çev.) İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2000.
23. Marangoz, Mehmet ve Murat Akyıldız. “Algılanan Şirket İmajı ve Müşteri Tatmininin Müşteri Sadakatine Etkileri”. Yönetim Bilimleri Dergisi, 5 (1) (2007): 194-218.
24. Odabaşı, Yavuz ve Mine Oyman. Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2003.
25. Seetharaman, A., Nadzir, Zanial Azlan Bin Mohd Nadzir and S. Gunalan. “A Conceptual Study on Brand Valuation”. The Journal of Product and Brand Management, 10 (4) (2001): 243‐256.
26. Shank, Matthew D. and Mark L. Lyberger. Sports Marketing A Strategic Perspective. New York: Routledge, 2015.
27. Tığlı, Mehmet ve Zafer Cesur. “Marka Adı Stratejisi ve Türk İşletmelerinin Yabancı Sözcük İçeren Marka Adı Belirlemelerine İlişkin Bir Araştırma”. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21 (1) (2006): 297-326.
28. TÜİK Resmi İnternet Sitesi. (2019). http://www.tuik.gov.tr
29. Ural Tülin & Gül H. Perk. “Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (3) (2012): 11-26.
30. Wang, Yu-Che, Hsu, Kuei Chu, Hsu, Sheng-Hsun and J.J. Poan Hsieh. “Constructing An Index for Brand Equity: A Hospital Example”. The Service Industries Journal, 31 (2) (2011): 311-322.
31. Yoo, Boonghee, Donthu, Naveen and Sungho Lee. “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2) (2000): 195- 211.
32. Zeithaml, Valerie A. “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”. Journal of Marketing, 52 (1988): 2-22.