KOBİ’lerin Reklam Verme Davranışlarının Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri ile Analizi: Sivas Örneği

Öz

İşletmeler satın alma arzusu oluşturmak amacıyla, ürün ve hizmetlerini reklam yolu ile tüketicilere tanıtmaktadır. Günümüzde teknolojinin gelişmesi işletmelere çok çeşitli reklam kanalı seçeneği sunmaktadır. İşletmeler için en uygun reklam kanalının seçimi çok sayıda ve çelişen kriterin dikkate alınmasını gerektiren bir karar problemidir. Bu çalışmada, KOBİ’lerin reklam verme davranışları çok kriterli karar verme yöntemlerinden AHP, DEMATEL ve MAUT yöntemleri ile Sivas örneğinde incelenmiştir. Çalışmada AHP ve DEMATEL yöntemleri ile reklam verme davranışına etki eden kriterlerin önem ağırlıkları belirlenmiştir. AHP ve DEMATEL yöntemleri ile belirlenen kriter önem ağırlıkları kullanılarak MAUT yöntemi ile bir firma için reklam kanalı seçimi yapılmıştır. Çalışmada AHP ve DEMATEL yöntemlerinin MAUT yöntemi ile birlikte reklam kanalı seçiminde uygulanabilir yöntemler olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Çok Kriterli Karar Verme
• AHP
• DEMATEL
• MAUT
• Reklam Verme davranışları

Analysis of SMEs' Advertising Behaviors with Multi-Criteria Decision Making Methods: The Case of Sivas

Öz

Businesses promote their products and services to consumers through advertising in order to create a desire to buy. Today, the development of technology offers businesses a wide range of advertising channel options. Choosing the most suitable advertising channel for businesses is a decision problem that requires the consideration of a large number of contradictory criteria. In this study, advertising behavior of SMEs in Sivas was examined with AHP, DEMATEL and maut methods, one of the multi-criteria decision making methods. In the study, the importance weights of the criteria affecting advertising behavior were determined by AHP and DEMATEL methods. Advertising channel selection was made for a company using MAUT method using criterion importance weights determined by AHP and DEMATEL methods. In the study, AHP and DEMATEL methods were found to be applicable methods in the choice of advertising channels along with the Maut method.

Anahtar Kelimeler

• Multi-Criteria Decision-Making
• AHP
• DEMATEL
• MAUT
• Advertising Behaviors

Kaynakça

1. Akdağ, Y. , Özarı Çiğdem (2016) Oyun Teorisi Yaklaşımı İle Reklam Aracı Seçim Sürecinin Ekonomiye Etkileri: Bulanık Topsıs Yöntemiyle Vakıf Üniversitelerinin Eğitim Sektörü Üzerine Bir Uygulama. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 30, 1-33.
2. Aksakal, E., & Dağdeviren, M. (2010). ANP ve DEMATEL yöntemleri ile personel seçimi problemine bütünleşik bir yaklaşim. Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, 25(4).
3. Alağaş, H. M., Mermi, Ö. S., Kızıltaş, Ş., Eren, T., & Hamurcu, M. (2017, September). Analitik Hiyerarşi Prosesi ve Hedef Programlama yöntemi ile reklam stratejisi seçimi: mobilya firması örneği. In 5th International Symposium on Innovative Technologies in Engineering and Science (pp. 516-525).
4. Baydaş Abdulvahap ve Yaşar M. Emin (2019). “Reklam ve Etkili Reklam Unsurlarının Belirlenmesine Yönelik Uygulamalı Bir Araştırma”, Uluslararası Batı Karadeniz Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 3(2), 204-217.
5. Coulter, K., & Sarkis, J. (2005). Development of a media selection model using the analytic network process. International journal of advertising, 24(2), 193-215.Sempozyumu, Ankara.
6. Dey Supratik, Kumar Akshay, Ray Amitava ve Pradhan Bray Bold (2012). “Integrated Theory Using DEMATEL an Quality Function Deployment Methodology”. Procedia Engineering. 38: 3560-3565.
7. Donegan H.A., Dodd F.J. ve Mcmaster T.B.M. (1992). “A New Approach To AHP Decision Making”. The Statistician, 41(3): 295-302.
8. Dyer, R. F., Forman, E. H., & Mustafa, M. A. (1992). Decision support for media selection using the analytic hierarchy process. Journal of Advertising, 21(1), 59-72.

9. Faisal, M. N., & Khan, B. M. (2008). Selecting an advertising agency: a multi-criteria decision making approach. Vision, 12(4), 13-22.
10. Karaatlı Meltem, Ömürbek Nuri, Işık Emrah ve Yılmaz Ekrem (2016).” Performans Değerlemesinde DEMATEL ve Bulanık TOPSIS Uygulaması”.16(1): 49-64.
11. Karakaşoğlu, Nilsen (2008). “Bulanık Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri ve Uygulama”. Yüksek Lisans Tezi, Pamukkale Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
12. Kızıltaş, Ş., Mermi, Ö. S., Alağaş, H. M., Bedir, N., & Eren, T. (2017). Ana haber bültenlerinin çok kriterli karar verme yöntemleriyle değerlendirilmesi. Global Media Journal: Turkish Edition, 8(15).
13. Konuşkan Özlem ve Uygun Özer (2014). “Çok Kriterli Karar Verme (MAUT) Yöntemi ve Bir Uygulama”. 1403-1412.
14. Kuruüzüm Ayşe ve Atsan Nuray (2001). “Analitik Hiyerarşi Yöntemi ve İşletmecilik Alanındaki Uygulamaları”. Akdeniz Üniversitesi İİBF Dergisi 1: 83-105.
15. Kwak, N. K., Lee, C. W., & Kim, J. H. (2005). An MCDM model for media selection in the dual consumer/industrial market. European Journal of Operational Research, 166(1), 255-265.
16. Oralhan, B. (2019). Sosyal Medya Platformu Seçimini Etkileyen Kriter Ağırlıklarının Bulanık DEMATEL Yöntemiyle Belirlenmesi. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 408-420.
17. Saaty Thomas L. ve Özdemir S. Müjgan (2003). “Why the Magic Number Seven Plus or Minus Two”. Mathematical and Computer Modelling. 38: 233-244.
18. Saaty, Thomas L. (1990). “How To Make A Decision: The Analytic Hierarchy Process”. Europen Journal of Operational Research .48: 9-26.
19. Tsai, W. H., & Hsu, W. (2010). A novel hybrid model based on DEMATEL and ANP for selecting cost of quality model development. Total quality management, 21(4), 439-456.
20. Tzeng, G. H., Chiang, C. H., & Li, C. W. (2007). Evaluating intertwined effects in e-learning programs: A novel hybrid MCDM model based on factor analysis and DEMATEL. Expert systems with Applications, 32(4), 1028-1044.
21. Velasquez Mark ve Hester T. Patrick (2013). “An Analysis of Multi-Criteria Decision Making Methods”. İnternational Journal of Operations Research. 10(2): 56-66.