DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜN MARKALAŞMAYA OLAN ETKİSİ ÜZERİNE KAVRAMSAL BİR DEĞERLENDİRME

Yıl 2023, Cilt: 1 Sayı: 1, 57 - 74, 30.07.2023

Yetkin Bulut , Gamze Çelik

Öz

Bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte, internetin yaygınlaşması, çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin dijital dönüşüm sürecini hızlandırmıştır. Farklı sebepler ve ihtiyaçlar nedeniyle dijital dönüşüm sürecine yüksek düzeyde uyum sağlayan bireyler ise dijital ortamda daha fazla zaman geçirmeye başlamıştır. Bu durumun farkında olan markalar, gerekli yatırımları yaparak dijital dönüşümü iş süreçlerine entegre etmekte ve mal-hizmetlerinin imajını ve markalarını oluşturmanın, geliştirmenin ve tanıtmanın ana yollarından biri olarak kullanmaktadır. Bu bağlamda günümüz markaları, hedef kitleleri ile iletişimin sürekliliğini sağlamak için özellikle sosyal medyayı aktif ve doğru bir şekilde kullanmaya çalışmaktadır. Dijital çağda hedef kitleleri ile iletişim kurmaya çalışan markaların sosyal medya hesaplarında paylaştıkları içerikler, etkili marka iletişimi, bilinirliği ve sadakati için oldukça önemlidir. Bu bilgiler kapsamında çalışmanın amacı, dijital dönüşüm kavramının ve uygulamalarının alan yazında yapılmış çalışmalar aracılığıyla neler olduğunu açıklayarak, bunların markalaşmaya etkisinin kavramsal bir değerlendirilmesinin yapılmasıdır.

Anahtar Kelimeler

DİJİTAL DÖNÜŞÜM, MARKALAŞMA, DİJİTAL MARKALAŞMA

A CONCEPTUAL EVALUATION ON THE EFFECT OF DIGITAL TRANSFORMATION ON BRANDING

Öz

With the development of information and communication technologies, the spread of the internet has accelerated the digital transformation process of businesses operating in various sectors. Individuals, on the other hand, who adapt to the digital transformation process at a high level due to different reasons and needs have started to spend more time in the digital environment. Brands that are aware of this situation integrate digital transformation into their business processes by making the necessary investments and use it as one of the main ways to create, develop and promote the image of their goods and services and their brands. In this context, today’s brands try to use social media actively and correctly in order to ensure the continuity of communication with their target audiences. The content shared on the social media accounts of brands trying to communicate with their target audiences in the digital age is very important for effective brand communication, awareness and loyalty. Within the scope of this information, the aim of the study is to explain what the concept of digital transformation and its applications are through the studies done in the literature, and to make a conceptual evaluation of their effect on branding

Anahtar Kelimeler

Digital Transformation, Brand, Digital Branding.

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3).
• Aaker, D. A. (2016). Güçlü Markalar Yaratmak (3. Baskı). (E. Demir, Çev.). İstanbul: Mediacat.
• Adamson, A. P. (2007). Brandsimple: How the Best Brands Keep It Simple and Succeed. Palgrave Macmillan.
• Akkuş G., & Akkuş, Ç. (2018). Tarihi Turistik Alanlarda Kullanılan Mobil Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Değerlendirilmesi1. Turizm ve Gastronomi Araştırmaları Dergisi, 6 (1), 83-104.
• Aksu, H. (2018). Dijitopya: Dijital Dönüşüm Yolculuk Rehberi. İstanbul: Pusula Yayıncılık.
• Altınpulluk, H. (2018). Türkiye’de Artırılmış Gerçeklikle İlgili Hazırlanan Tezlerin Bibliyometrik Analiz Yöntemiyle İncelenmesi. Eğitim Teknolojisi Kuram ve Uygulama Dergisi, 8(1), 248-272.
• Altuntaş, E. Y. (2018). Dijital Dönüşüm Uygulamalarının Kurumların Marka Değeri Üzerindeki Etkisi. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (2), 1-18.
• Andersen, D., Popescu, V., Cabrera, M. E., Shanghavi, A., Gomez, G., Marley, S., Mullis, B. ve Wachs, J. P. (2016). Medical Telementoring Using an Augmented Reality Transparent Display. Surgery, 159 (6), 1646–1653.
• Andresen, S. L. (2002). John Mccarthy: Father of AI. Ieee Intelligent Systems, 17(5), 84-85.
• Arino, J. J., Juan, M. C., Gil-Gómez, J. A., & Mollá, R. (2014). A Comparative Study Using an Autostereoscopic Display With Augmented and Virtual Reality. Behaviour & Information Technology, 33(6), 646-655.
• Atar, A. (2020). Gelenekselden Dijitale Turizm Sektörü. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(2), 1640-1654.
• Atzori, L., Iera, A., & Morabito, G. (2010). The Internet of Things: A Survey. Computer Networks, 54(15), 2787-2805.
• Bazhenov, S., Bazhenova, E., & Abrosimov, D. (2020). Dıgıtal Transformatıon of Brand Marketıng: How All Brands Went Dıgıtal. Электронный Научный Журнал Крымский Научный Вестник, (4 (29)), 32-41.
• Berghaus, S., & Back, A. (2016, September). Stages in Digital Business Transformation: Results of an Empirical Maturity Study. In Mcıs (P. 22).
• Berki, A. (2019). Dijital Pazarlama Uygulamalarının Satış ve Marka Bilinirliğini Arttırmaya Yönelik Etkisinin Değerlendirilmesi. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (5), 136-170.
• Bıçakçı, S. N. (2019). Nesnelerin İnterneti. Takvim-İ Vekayi, 7(1), 24-36. ISSN: 2148-0087
• Bozüyük, T., Yağcı, C., Gökçe, İ., & Görkem, A. (2005). Yapay Zekâ Teknolojilerinin Endüstrideki Uygulamaları.
• Büyükuslu, P. D. (2019). Robotik, Yapay Zekâ ve Akıllı Dijital Dönüşüm Sistemleri (30.09.2019), https://Www.Sanayigazetesi.Com.Tr/Robotik-Yapay-Zek-Ve-Akilli-Dijital-Donusum-Sistemleri-Makale,1627, Erişim Tarihi: 23.05.2021
• Cankül, D., Doğan, A., & Sönmez, B. (2018). Yiyecek-İçecek İşletmelerinde İnovasyon ve Artırılmış Gerçeklik Uygulamaları. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 576-591.
• Coovert, M. D., Lee, T., Shindev, I., & Sun, Y. (2014). Spatial Augmented Reality as a Method for a Mobile Robot to Communicate Intended Movement. Computers in Human Behavior, 34, 241-248.
• Çifci, S., & Cop, R. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 44(512), 69-88.
• Daçe, R. & Nardalı, S. (2021). Markaların Mobil Uygulamalarının Satın Alma Eğilimi Üzerine Etkisi ve Starbucks Örneği. Journal of Business Innovation and Governance, 4(1), 12-26.
• Davis, S. M. (2000). The Power of the Brand. Strategy & Leadership. 28(4), 4–20.
• Davutoğlu, N. A., Akgül, B., Yıldız, E. (2017). İşletme Yönetiminde Sanayi 4.0 Kavramı ile Farkındalık Oluşturarak Etkin Bir Şekilde Değişimi Sağlamak. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(52), 544-567.
• Demirezen, B. (2019). Artırılmış Gerçeklik ve Sanal Gerçeklik Teknolojisinin Turizm Sektöründe Kullanılabilirliği Üzerine Bir Literatür Taraması. Uluslararası Global Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(1), 1-26.
• Doğru, B. N., & Meçik, O. (2018). Türkiye’de Endüstri 4.0’in İşgücü Piyasasina Etkileri: Firma Beklentileri. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23 (Endüstri 4.0 ve Örgütsel Değişim Özel Sayısı), 1581-1606.
• Durmaz, Y., & Ertürk, S. (2016). Marka Uygulamaları ve Önemi. International Journal of Academic Value Studies, 2(2), 82-93.
• Dülek, B., & Aydın, İ. (2021). Dijital Çağda Marka Yönetimi. 9. Uluslararası Kültür ve Medeniyet Kongresi. Taşkent Kimya-Teknoloji Enstitüsü, Özbekistan.
• Ercan, F. (2020) Turizm Pazarlamasında Yapay Zekâ Teknolojilerinin Kullanımı ve Uygulama Örnekleri. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 23(2), 394-410.
• Ercan, T., & Kutay, M. (2016). Endüstride Nesnelerin İnterneti (Iot) Uygulamaları. Afyon Kocatepe Üniversitesi Fen ve Mühendislik Bilimleri Dergisi, 16(3), 599-607.
• Fonseca, D., Martí, N., Redondo, E., Navarro, I., & Sánchez, A. (2014). Relationship Between Student Profile, Tool Use, Participation, and Academic Performance With the Use of Augmented Reality Technology for Visualized Architecture Models. Computers in Human Behavior, 31, 434-445.
• Gavish, N., Gutiérrez, T., Webel, S., Rodríguez, J., Peveri, M., Bockholt, U., & Tecchia, F. (2015). Evaluating Virtual Reality and Augmented Reality Training for Industrial Maintenance and Assembly Tasks. Interactive Learning Environments, 23(6), 778-798.
• Gökaliler, E. (2017). Şehirlerin Markalaşması Sürecinde Marka Konumlandırmasının Rolü: Seferihisar Cıttaslow Üzerine Bir İnceleme. Erciyes İletişim Dergisi, 5(1), 326-342.
• Gönen, S., & Rasgen, M. (2019). Endüstri 4.0 ve Muhasebenin Dijital Dönüşümü. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(3), 2898-2917.
• Guttentag, D. A. (2010). Virtual Reality: Applications and Implications for Tourism. Tourism Management, 31(5), 637-651.
• Hansen, R., & Sia, S. K. (2015). Hummel’s Digital Transformation Toward Omnichannel Retailing: Key Lessons Learned. MIS Quarterly Executive, 14(2).
• Hashem, I. A. T., Yaqoob, I., Anuar, N. B., Mokhtar, S., Gani, A., & Khan, S. U. (2015). The Rise of “Big Data” on Cloud Computing: Review and Open Research Issues. Information Systems, 47, 98-115.
• Henriette, E., Feki, M., & Boughzala, I. (2016, September). Digital Transformation Challenges. In Mcıs (P. 33).
• Herbst, D. G. (2015). Vernetzte Markengeschichten in Digitalen Medien. Marketing Review St. Gallen, 1, 38-45.
• İbiş, S. (2019). Turizm Endüstrisinde Robotlaşma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(3), 403-420.
• İçten, T., & Bal, G. (2017). Artırılmış Gerçeklik Teknolojisi Üzerine Yapılan Akademik Çalışmaların İçerik Analizi. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 10 (4), S. 402.
• İnan, H., & Yacan, İ. (2018). Ülkelerin Markalaşma Süreci ve Marka Kavramı. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 1(3), 317-331.
• Jaiswal, A., & Upadhyay, P. (2018). Digital Branding–As Building of Consumer’s Experiences. In Proceedings of 10th International Conference on Digital Strategies for Organizational Success.
• Kaya, M. N., & Öğün, V. A., (2013). Siber Güvenliğin Milli Güvenlik Açısından Önemi ve Alınabilecek Tedbirler. Güvenlik Stratejileri Dergisi, 9(18), 145-181.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Kipper, G., & Rampolla, J. (2012). Augmented Reality: An Emerging Technologies Guide to AR. Boston: Elsevier Science & Technology Books.
• Kofoglu, M., Kuş, A., Emreli, D., Arslan, R., Unver, E., & Kagıoglu, M. (2019). Mühendislik Eğitiminde Geometrik Toleransların Öğretimine Yönelik Artırılmış Gerçeklik Uygulaması Geliştirilmesi. Uludağ University Journal of the Faculty Of Engineering, 24(2), 173-184.
• Küçük, S., Kapakin, S., & Göktaş, Y. (2015). Tıp Fakültesi Öğrencilerinin Mobil Artırılmış Gerçeklikle Anatomi Öğrenimine Yönelik Görüşleri. Yükseköğretim Ve Bilim Dergisi, (3), 316-323.
• Laman, İ., & Topçu, Ö. (2019). Sosyal Medyayla Birlikte Markanın Dijitalleşmesi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 3(1), 10-21.
• Madakam, S., Lake, V., Lake, V., & Lake, V. (2015). Internet of Things (Iot): A Literature Review. Journal of Computer and Communications, 3(05), 164.
• Melović, B., Jocović, M., Dabić, M., Vulić, T. B., & Dudic, B. (2020). The Impact of Digital Transformation and Digital Marketing on the Brand Promotion, Positioning and Electronic Business in Montenegro. Technology in Society, 63, 101425.
• Meral, P.S. (2020). Dijital Markalama: Dijital Ortamda Markalaşma ve Marka Yönetimi. Bursa: Dora Yayıncılık. 1. Baskı
• Nuroğlu, E., & Nuroğlu, H. H. (2018). ENDÜSTRİ 4.0’I Türkiye’nin Dış Ticareti İçin Bir Fırsat Penceresine Dönüştürmek. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 16(1), 329-346.
• Okatan, D., & Yıldırım, Y. (2021). Endüstri 4.0 Teknolojilerinin Turizm Sektörüne Yansımaları: Literatür İncelemesi. Journal of Tourism Intelligence and Smartness, 4(2), 168-185.
• Önaçan, M. B. K., & Atan, H. (2016). Siber Güvenlikte Lisansüstü Eğitim: Deniz Harp Okulu Örneği. Trakya Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 17(1), 13-21.
• Özdemirci, F., & Torunlar, M. (2018). Bilgi-Değişim-Siber Güvenlik-Bağımsızlık. Bilgi Yönetimi, 1(1), 78-83.
• Özenen, G., & Şener, S. (2015). Mimarlık Eğitimi ve Tasarım Stüdyosundaki Maket Yapımı Yerine Artırılmış Gerçeklik Sistemlerinin Kullanımın Etkisinin Değerlendirilmesi. Sakarya Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 19(2), 197-201.
• Özgüneş, R. E. ve Bozok, D. (2017). Turizm Sanal Sektörü (Mi?): Arttırılmış. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Araştırmaları Dergisi, 2 (2), 146-160.
• Özkeroğlu, Ö. (2017). Butik Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Turistlerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkileri: Şirince Örneği (Master›s Thesis, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
• Özsezgin, İ., & Ünlüönen, K. (2018). Destinasyon İmajının Markalaşmaya Etkisi: Bodrum Örneği. Journal of Recreation and Tourism Research, 5(4), 45-62.
• Özsoylu, A. F. (2017). Endüstri 4.0. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(1), 41-64.
• Rowles, D. (2014). Digital Branding: A Complete Step-By-Step Guide to Strategy, Tactics and Measurement. Kogan Page Publishers.
• Sağlam, M. F. (2020). Dijital Markalaşma. İstanbul: Dikeysen Yayıncılık.
• Shafiee, M., Gheidi, S., & Khorrami, M. S. (2020). Proposing a New Framework for Personal Brand Positioning. European Research on Management and Business Economics, 26(1), 45-54.
• Solak, B. B. (2020). Markaların Dijital Dönüşümü ve Sosyal Medya Kullanımı: Twitter Özelinde Bir İnceleme. Dördüncü Kuvvet Uluslararası Hakemli Dergi, 3(1), 100-112.
• Steenkamp, J. B. (2017). Global Brand Strategy: World-Wise Marketing in the Age of Branding, United Kingdom: Macmillan Publishers.
• Sucu, İ., & Ataman, E. (2020). Dijital Evrenin Yeni Dünyası Olarak Yapay Zekâ ve Her Filmi Üzerine Bir Çalışma. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 4(1), 40-52.
• Tarakçı, E. İ. (2020). Dijital Markalar, (Editör) Baş, M.: Marka Yönetimi (Ss.175-184) Ankara: Detay Yayıncılık.
• Tepeci, M. (1999). Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
• Topsakal, Y., Yüzbaşıoğlu, N., Çelik, P., & Bahar, M. (2018). Turizm 4.0-Turist 5.0: İnsan Devriminin Neden Endüstri Devrimlerinden Bir Numara Önde Olduğuna İlişkin Bakış. Journal of Tourism Intelligence and Smartness, 1(2), 1-11.
• Torlak, Ö., Doğan, V., & Özkara, B. Y. (2014). Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1), 147-161.
• Tutar, H., Terzi, D., & Tınmaz, G. (2018). Türkiye’nin “Vizyon 2023” Stratejisi ile Almanya’nın “2025” Stratejik Hedeflerinin Endüstri 4.0 Göstergeleri İtibariyle Karşılaştırılması. International Journal of Entrepreneurship and Management Inquiries, 2(3), 195-212.
• Türk Dil Kurumu (TDK). (2022). https://sozluk.gov.tr/ (Erişim Tarihi 8.11.2022).
• Ulaş, S. (2020). Augmented Reality in Luxury Brand Communication in the Digital Transformation Process: L’Oreal Example. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 15(21), 12-33.
• Uzan, Ş. B., & Sevimli, Y. (2020). Gastronomideki Robotik Uygulamalar ve Yapay Zekâ. Tourism and Recreation, 2(2), 46-58.
• Vial, G. (2019). Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. The Journal of Strategic Information Systems, 28(2), 118-144.
• Vraneševic, T., & Stančec, R. (2003). The Effect of the Brand on Perceived Quality of Food Products. British Food Journal.
• Warwick, K., & Shah, H. (2016). Can Machines Think? A Report on Turing Test Experiments at the Royal Society. Journal of Experimental & Theoretical Artificial Intelligence, 28(6), 989-1007.
• Wirth, N. (2018). Hello Marketing, What Can Artificial Intelligence Help You With? International Journal of Market Research, 60(5), 435-438.
• Yankın, F. B. (2019). Dijital Dönüşüm Sürecinde Çalışma Yaşamı. Trakya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(2), 1-38.
• Yapıcı, O. Ö. (2021). Endüstri 4.0’ın Turizm Alanındaki Kavramları Üzerine Bir Araştırma. Ibad Sosyal Bilimler Dergisi, (11), 394-412.
• Yaraş, E. (2005). Tüketicilerin Pazarlama Karması Kararları ve Marka Değeri Algılamaların Göre Kümeler Halinde İncelenmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 349-372.
• Yavuz, A., 2020 Turizmde Dijital Dönüşüm: Otel Yöneticilerinin Bakış Açılarının İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi. Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yenipınar, U., & Yıldırım, O. (2016). Destinasyon Markalaşmasında Yerel Simgelerin Logo ve Amblemlerde Kullanılması: Muğla Araştırması. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 13(1).
• Yetmen, G. (2021). Lüks Moda Giyim Markalarının Dijital Dönüşümü. Ibad Sosyal Bilimler Dergisi , (10), 161-187.
• Yıldırım, B., (2020). İşletmelerde Endüstri 4.0 Dijital Dönüşüm Süreci ve Çalışan Motivasyonuna Etkileri. Kırklareli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
• Yıldız, M. & Yıldırım, B. F. (2018). Yapay Zekâ ve Robotik Sistemlerin Kütüphanecilik Mesleğine Olan Etkileri, Türk Kütüphaneciliği, 32(1), 26-32.
• Yılmazsoy, B. Yapay Zekâ Teknolojilerinin Eğitimde Kullanılmasının Önemi (Editöre Mektup). Açıköğretim Uygulamaları ve Araştırmaları Dergisi, 6(2), 3-6.
• Yolcu, M. B., Emre, Ş., & Celayir, S. (2018). Artırılmış Gerçekliğin Tıpta Ve Çocuk Cerrahisinde Kullanımı. Çocuk Cerrahisi Dergisi, 32(3), 89-92.
• ZARA Official (@zara) • Instagram fotoğrafları ve videoları (11.02.2014) https://www.instagram.com/zara/ (Erişim Tarihi: 09.10.2021)
• Zengin, B., & Çevrimkaya, M. (2020). Marka ve Stratejisi, (Editörler) Altunışık, R., Zengin, B., & Yıldırım, Y.: Marka Külliyatı içinde (ss. 611-625). Ankara: Nobel Yayıncılık.