THE MEDIATOR ROLE OF TECHNOLOGY USE LEVEL IN THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA ON ONLINE PURCHASE INTENTION

Öz

Anahtar Kelimeler

• Social media
• online purchase
• purchase intention
• technology

SOSYAL MEDYANIN ÇEVRİMİÇİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİNDE TEKNOLOJİ KULLANIM DÜZEYİNİN ARACI ROLÜ

Öz

Alanyazında sosyal medya kullanımının ve teknoloji kullanım düzeyinin çevrimiçi satın alama davranışını pozitif yönde etkilediğini belirten çalışmalar dikkat çekmektedir. Bu çalışmada sosyal medya kullanımının teknoloji kullanım sıklığını ve teknoloji kullanım düzeyini etkileyebileceği göz önüne alınarak sosyal medya kullanımının çevrimiçi satın alama davranışına olan etkisinde teknoloji kullanım düzeyinin aracı rolü araştırılmıştır. Bu amaçla Process Makro 4.2 (Model 4) kullanılarak analizler gerçekleştirilmiştir. Online olarak uygulanan anket verileri değerlendirilmiş ve 409 katılımcının verisi analize dahil edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda sosyal medya kullanımının çevrimiçi satın alma davranışını anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Teknoloji kullanım düzeyinin de çevrimiçi satın alma davranışını anlamlı olarak etkilediği görülmüştür. Yapılan aracılık testi sonucunda ise sosyal medya kullanımının çevrimiçi satın alma davranışı üzerindeki etkisinde teknoloji kullanım düzeyinin güçlü aracılık etkisi olduğu saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal medya
• Çevrimiçi satın alma
• satın alma niyeti
• teknoloji

Etik Beyan

Yapılan bu çalışmada “Yükseköğretim Kurumları Bilimsel Araştırma ve Yayın Etiği Yönergesi” kapsamında uyulması belirtilen tüm kurallara uyulmuştur. Yönergenin ikinci bölümü olan “Bilimsel Araştırma ve Yayın Etiğine Aykırı Eylemler” başlığı altında belirtilen eylemlerden hiçbiri gerçekleştirilmemiştir. Çalışmanın içeriği, yöntemi ve ölçeklerine ilişkin etik kurul değerlendirmesi için Kastamonu Üniversitesi Rektörlüğü Sosyal ve Beşeri Bilimler Bilimsel Araştırmalar ve Yayın Etiği Kuruluna başvurulmuş olup, 08.06.2023 tarih ve 25 sayılı toplantısında 2300056535 sayı numaralı belge ile etik kurul uygunluk onayı alınmıştır.

Teşekkür

Bu çalışmada gerçekleştirilen analizlerde bilimsel bilgisi ile destek sağlayan Doç. Dr. Erol Tekin'e teşekkür ederiz.

Kaynakça

1. Aragoncillo, L., & Orus, C. (2018). Impulse buying behaviour: An online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 22(1), 42-62.
2. Baran, A. G., Kurt, Ş. K., & Tekeli, E. S. (2017). Yaşlıların dijital teknolojileri kullanım düzeyleri üzerine bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 1(45), 20-22.
3. Bilgili, B. (2021). Dijital pazarlama iletişimi ve araçları. R. Cop, Y. V. Topuz ve S. Çiftçi (Ed.) Dijital çağda bütünleşik pazarlama iletişimi içinde (ss.81-103). Ankara: Gazi Kitabevi.
4. Bostancı, M. (2010). Sosyal medyanın gelişimi ve iletişim fakültesi öğrencilerinin sosyal medya kullanım alışkanlıkları, Yüksek lisans tezi, Erciyes Üniversitesi, Kayseri.
5. Bozkurt, A., Hamutoğlu, N. B., Liman Kaban, A., & Taşçı, G., (2021). Dijital bilgi çağı: dijital toplum, dijital dönüşüm, dijital eğitim ve dijital yeterlilikler. Açıköğretim Uygulamaları ve Araştırmaları Dergisi, 7(2), 35-63.
6. Büyüköztürk, Ş. (2017). Veri analizi el kitabı. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
7. Claudia, I., Alexandra, P., & Ionut, M. O. (1994). The influence of perceived risk on consumers’ intention to buy online: a meta-analysis of empirical results. Journal of Information Systems and Operations Management, 6(1), 162-174.
8. Çalışkan, M., & Mencik, Y. (2015). Değişen dünyanın yeni yüzü: Sosyal medya. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, 50, 254-277.

9. Cengiz, E., & Şekerkaya, A. (2012). İnternet kullanıcılarının internetten alış-verişe yönelik satın alma karar süreçlerinin incelenmesi ve kullanım yoğunlukları açısından sınıflandırılması üzerine bir araştırma. Öneri Dergisi, 9(33), 33-49.
10. Demirci Orel, F. & Arık, A. (2020). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisinin teknoloji kabul modeli aracılığıyla incelenmesi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 57, 205-232.
11. Deursen, V.,A., & Dijk, J.V. (2011). Internet skills and the digital divide. New Media ve Society, 13(6), 893-911.
12. Dinçer, C., & Karataş, S. (2022). İkincil veriler ışığında medya tüketimi, pandemi ve geleceğe bakış. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 3(2), 76-90.
13. Doll, W. J., Xia, W., & Torkzadeh, G. (1994). A confirmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument. MIS Quarterly, 18(4), 453-461.
14. ETBİS, (2021). E-Ticaret Bilgi Portalı. 01 Mayıs 2023 tarihinde www.eticaret.gov.tr/haberler/10040/detay adresinden erişildi.
15. ETBİS, (2022). E-Ticaret Bilgi Portalı. 01 Mayıs 2023 tarihinde www.eticaret.gov.tr/haberler/10091/detay adresinden erişildi.
16. Faqih, K. M. (2022). Internet shopping in the Covid-19 era: Investigating the role of perceived risk, anxiety, gender, culture, and trust in the consumers’ purchasing behavior from a developing country context. Technology in Society, 70(2022), 1-15.
17. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
18. Güçdemir, Y. (2017). Sosyal medya (Halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama). İstanbul: Derin Yayınları.
19. Güngör, B., & Özbey, K.Y. (2022). Takım çalışması ve takım yönetimi. F. Korkmaz (Ed.) Dijitalleşen dünyada yönetsel yaklaşımlar içinde (ss. 320), Ankara: Gazi Kitabevi.
20. Hamutoğlu, N. B., Güngören, Ö. C., Uyanık, G. K., & Erdoğan, D. G. (2017). Dijital okuryazarlık ölçeği: Türkçe’ye uyarlama çalışması. Ege Eğitim Dergisi, 18(1), 408-429.
21. Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis second edition: A regression-based approach. New York: The Guilford Press.
22. ICT Literacy Panel. (2002). Digital transformation: A framework for ICT literacy. Princeton, NJ: Educational Testing Service. 15 Mayıs 2023 tarihinde www.ets.org adresinden erişildi.
23. Jadil, Y., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2022). Understanding the drivers of online trust and intention to buy on a website: An emerging market perspective. International Journal of Information Management Data Insights, 2(1), 1-12.
24. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
25. Kaya, İ., & Özen, H. (2012). Geleneksel mağazalar ile internetten alışverişte değer algısı ve satın alma niyeti: Bir karşılaştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 41(1), 13-30.
26. Kılıç, M., & Kartal, C. (2022). Sosyal medya araçlarının kullanımının tüketicinin satın alma davranışları üzerine etkisi: Türkiye-Lübnan karşılaştırması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(3), 2182-2200.
27. Kian, T. P., Boon, G. H., Fong, S. W. L., & Ai, Y. J. (2017). Factors that influence the consumer purchase intention in social media websites. Int. J Sup. Chain. Mg, 6(4), 208-214.
28. Kim D. J., Ferrin D. L., & Rao H. R., (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk and their antecendets. Decision Support Systems, 44(2008), 544-564.
29. Klein, M., (2020). İşletmelerde dijital dönüşüm ve etmenleri. Journal of Business in The Digital Age, 3(1), 24-35.
30. Köker, N. E., Köseoğlu, Ö., & Yakın, M. (2018). E-satın alma niyeti internet ve sosyal medya kullanımı tarafından pekiştiriliyor mu? Üniversite öğrencileri üzerine nicel bir araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 143-162.
31. Mayfield, A. (2008). What is social media. 01 Mayıs 2023 tarihinde www.icrossing.co.uk adresinden erişildi.
32. Nazzal, A., Thoyib, A., Zain, D., & Hussein, A. S. (2022). The effect of digital literacy and website quality on purchase intention in internet shopping through mediating variable: The case of internet users in Palestine. Webology, 19(1), 2414-2434.
33. Özaydın, A., & Kumral, O. (2021). Dijital yerlilerin gözünden dijital okuryazarlık. Eğitim ve Toplum Araştırmaları Dergisi, 8(2), 362-377.
34. Özdamar, K. (2002) Paket programlar ile istatistiksel veri analizi; çok değişkenli analizler. Ankara: Kaan Kitapevi.
35. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3),101-134.
36. Sağıroğlu, Ş., Bülbül H., İ., Kılıç, A. & Küçükali, M., (2020). Dijital okuryazarlık: araçlar, metodolojiler, uygulamalar ve öneriler. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
37. Şener, A., & Yücel, S. (2020). Sosyal medyanın Y kuşağı satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Bir literatür incelemesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 65, 265-284.
38. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK), (2021). Hanehalkı bilişim teknolojileri (BT) kullanım araştırması. 01 Mayıs 2023 tarihinde tuik.gov.tr adresinden erişilmiştir.
39. URL-1, (2023). We Are Social ve Hootsuite ortaklığıyla yayınlanan yeni Dijital 2022 Küresel Genel Bakış Raporu. 01 Ekim 2023 tarihinde www.wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2 adresinden erişilmiştir.
40. Varma, I. G., & Agarwal, M. R. (2014). Online buying behaviour of homemakers in western suburbs of Mumbai and social media influence. IOSR Journal of Business and Management, 16(8), 1-28.
41. Yenice Ceylan A. Ö. (2020) Dijital ortamda tüketici haklarının korunması. Ş. Sağıroğlu, H.İ. Bülbül, A. Kılıç ve M. Küçükali (Ed.) Dijital okuryazarlık: araçlar, metodolojiler, uygulamalar ve öneriler” içinde (ss. 211-256). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
42. Yuldoşev, D. (2015). Teknoloji okuryazarlığının elektronik ortamda ürün satın alma davranışı üzerine etkisi (Kırgızistan örneği), Yayınlanmamış doktora tezi, Sakarya Üniversitesi, Sakarya.