Pazarlama iletişiminde transmedya anlatısı: Transmedya ilkeleri ışığında Squid Game evreni

Öz

Transmedya hikâye anlatıcılığı, modern medya ortamında giderek daha fazla önem kazanan bir anlatım biçimi olarak dikkat çekmektedir. Bu yaklaşım, bir kurgusal dünyanın farklı medya platformları aracılığıyla eş zamanlı ya da tamamlayıcı biçimde sunulmasını ve her platformun bu evrene özgün katkılar sağlamasını esas almaktadır. Bu araştırma makalesinde küresel çapta büyük yankı uyandıran Squid Game dizisinin transmedya hikâye anlatısı bağlamında nasıl kurgulandığını incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, Henry Jenkins’in ortaya koyduğu yedi temel transmedya anlatı ilkesi temel alınarak dizinin bu ilkeler doğrultusunda nasıl yapılandırıldığı analiz edilmektedir. Çalışmada, örnek olay yöntemiyle seçilen Squid Game evreni, Henry Jenkins’in transmedya hikâye anlatısına dair yedi temel ilkesi doğrultusunda nitel içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Analiz sürecinde, diziye ilişkin sosyal medya içerikleri, marka iş birlikleri, etkileşimli deneyimler ve kullanıcı üretimli içerikler sistematik şekilde çözümlenmiştir. Bulgular, transmedya anlatısının medya platformları arasında nasıl yapılandığını ve izleyici katılımını nasıl teşvik ettiğini ortaya koymuştur. İnceleme sonucunda, Squid Game’in yayılabilirlik ve derinleştirilebilirlik, süreklilik ve çeşitlilik, dahil etme ve çıkarma, yeni dünya inşa etme, dizisellik, öznellik ve performans ilkeleri açısından başarılı bir transmedya stratejisi izlemekte olduğu tespit edilmektedir. Dizinin sosyal medya platformları, dijital içerikler, etkinlik alanları ve tüketici ürünleri yoluyla genişletildiği; izleyicinin hem içerik tüketicisi hem de üreticisi olarak sürece aktif bir biçimde katıldığı görülmektedir. Bu durum, anlatının farklı bağlam ve mecralarda yeniden üretilmesini mümkün kılmakta ve izleyicinin anlatı evrenine olan bağlılığını artırmaktadır. Sonuç olarak, Squid Game, çağdaş medya ekosistemi içerisinde etkili bir transmedya anlatı örneği olarak değerlendirilmektedir ve bu alanda yapılan çalışmalara önemli katkılar sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama iletişimi
• Transmedya
• Transmedya anlatısı
• Squid Game
• Örnek olay

Transmedia storytelling in marketing communication: An analysis of the Squid Game universe through the lens of transmedia principles

Öz

Transmedia storytelling has emerged as an increasingly significant narrative strategy in the contemporary media landscape. This approach is based on the expansion of a fictional universe across multiple media platforms, where each platform contributes uniquely to the overall narrative. This study aims to examine how the globally acclaimed series Squid Game is constructed within the framework of transmedia storytelling. The analysis is based on the seven core principles of transmedia narrative defined by Henry Jenkins: spreadability, drillability, continuity, multiplicity, immersion and extractability, worldbuilding, subjectivity, and performance. The findings indicate that Squid Game successfully applies these principles, demonstrating a strong and effective transmedia strategy. The narrative universe of the series has been expanded through social media content, digital interactions, th emed events, and consumer products. Audiences have become not only content consumers but also content creators, participating actively in the narrative process. This engagement allows the story to be reinterpreted across various contexts and media channels, thereby strengthening audience loyalty and emotional investment in the narrative world. In conclusion, Squid Game stands out as a powerful example of transmedia storytelling within the modern media ecosystem. It not only illustrates the applicability of Jenkins’ principles in a global entertainment context but also contributes meaningfully to the academic discourse on participatory culture and media convergence.

Anahtar Kelimeler

• Marketing communication
• Transmedia
• Transmedia narrative
• Squid Game
• Case study

Kaynakça

1. Adir, M. (@adirmiz). (2024, 29 Aralık). Squid game. #makeup #netflix #squidgame [Video]. Tiktok. https://www.tiktok.com/@adirmiz/video/7453863697786719506 adresinden 01 Mart 2025’ te erişim sağlandı.
2. Akdoğan, Ç. (2021). Sosyal medyada transmedya hikayeciliği. D. T. Akkaya & Özhan Ş. (Ed.), Sosyal medyada pazarlamanın gücü kavramlar, işleyiş ve güncel yaklaşımlar (ss. 357–380) içinde. Gazi Yayınları.
3. Akdoğan, Ç. (2022). Transmedya hikâyeciliği kapsamında buz devri (the ice age) evreninin i̇ncelenmesi. Trakya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi E-Dergi, 11(2), 90–106. https://doi.org/10.47934/tife.11.02.01
4. Akgül, M., & Toprak, H. (2021). Yakınsama kültürü ve transmedya hikâye anlatıcılığı üzerine bir çalışma eltilerin savaşı filmi. Aksaray İletişim Dergisi, 3(1), 43–61. https://doi:10.47771/aid.830788
5. Alanka, D. (2024). Nitel bir araştırma yöntemi olarak içerik analizi: Teorik bir çerçeve. Kronotop İletişim Dergisi, 1(1), 64–84. https://dergipark.org.tr/en/ download/article-file/3602435.
6. Amerson, R. (2011). Making a case for the case study method. Journal of Nursing Education, 50(8), 427–428. https://doi.org/10.3928/01484834-20110719-01
7. Ames, H., Glenton, C., & Lewin, S. (2019). Purposive sampling in a qualitative evidence synthesis: A worked example from a synthesis on parental perceptions of vaccination communication. BMC Medical Research Methodology, 19, 1–9. https://link.springer.com/article/10.1186/s12874-019-0665-4
8. Bazarcı, S. (2019). Transmedya uygulamalarında yayılma kanalları: Küresel örnekler üzerine bir inceleme. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (31), 560–576. https://doi.org/10.31123/akil.529067

9. Borden, Z. (2010, 28 Temmuz). Transmedia and writing: Starlight runner goes the distance. http://www.scriptmag.com/features/transmedia-and-writing-starlight-runnergoes-the-distance adresinden 16 Mayıs 2025’te erişim sağlandı.
10. Brown, T. (2019). Brand storytelling and consumer engagement. Oxford University Press.
11. Costa-Sánchez, C. (2014). Transmedia storytelling, an ally of corporate communication:# Dropped by Heineken case study. Communication & Society, 27(3), 127–150. https://dadun.unav.edu/server/api/core/bitstreams/6377d476-f50c-490e-87e4-b793c5552f19/content.
12. CyborgSPIKE, (2025, 01 Ocak). Mcdonald's Squid Game commercial [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=7XYQ5WKdOFs adresinden 01 Mart 2025’te erişim sağlandı.
13. Çalık, M., & Nizam, F. (2020). Pazarlama halkla i̇lişkilerinde transmedya hikâyeciliği uygulamaları: Turkcell "emocanlar" kampanyası örneği. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8, 9–21. https://doi.org/10.18506/anemon.668
14. Çalışır, G., & Kılıç Aydoğan T. (2018, Kasım 23-24). Yüzükleri̇n Efendi̇si̇” örneği̇ özelinden transmedya hi̇kâyeci̇li̇ği (tam metin), 10. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Spor Kongresi, Hatay, Saybilder Yayıncılık, 839–849.
15. Dena, C. (2009). Transmedia practice: Theorising the practice of expressing a fictional world across distinct media and environments [Doctoral dissertation], University of Sydney.
16. Dokuz Yayınları. (2024, 30 Aralık). Oyuna katılmak ister misiniz? Squid Game kitaplarıyla katılabiliriz [Facebook gönderisi]. Facebook. https://www.facebook.com/YayinlariDokuz/posts/1160187689446656/ adresinden Mart 01, 2025’te erişim sağlandı.
17. Dönmez, A., & Güler, K. (2016). Medya ve kültürel çalışmalar üzerine araştırmalar. Siyasal Kitabevi.
18. Duolingo, (2024, 11 Aralık). Korean or get eaten - Duolingo x Squid Game [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=bN2rUoX7540 adresinden 01 Mart 2025’te erişim sağlandı.
19. Fast, K., & Örnebring, H. (2017). Transmedia world-building: The shadow (1931– present) and transformers (1984–present). International Journal of Cultural Studies, 20(6), 636–652. https://doi.org/10.1177/1367877915605887
20. Forest Allison (@forest_allison). (2024, 29 Aralık). Ben de squid çılgınlığına katılıyorum. #art #artist [Video]. TikTok. https://www.tiktok.com/@forest_allison/ video/7453830159909670166 adresinden 01 Mart 2025’te erişim sağlandı.
21. Giovagnoli, M. (2011). Transmedia storytelling: İmagery, shapes and techniques. Feedbooks.
22. Gül, S. S., & Nizam, Ö. K. (2021). Sosyal bilimlerde içerik ve söylem analizi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (42), 181–198. doi.org/10.30794/pausbed.803182
23. Güneş, V. (2023). Tüketicilerin zihninde yer edinen reklam müzikleri: Vernel reklamlarına yönelik örnek olay incelemesi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (65), 18–35. https://doi.org/10.47998/ikad.1260324
24. Hartley, J. (2004). What is a case study? in c. casell, & g. symon (eds.), essential guide to qualitative methods in organizational research, Sage, 323–333. https://doi.org/10.4135/9781446280119.n26
25. İspir, N., & Kucur, A. (2019). Yakınsama kültürü ve transmedya hikâye anlatıcılığı. Kurgu, 27(2), 161–171. https://dergipark.org.tr/en/pub/kurgu/issue/59730/861436
26. Jakus, D. & Zubcic, K. (2016). Transmedia marketing and re-invention of public relations. Minib, 22(4), 91–102.
27. Javanshir, R., Carroll, B., & Millard, D. (2020). Structural patterns for transmedia storytelling. PloS One, 15(1), 1–45. /doi.org/10.1371/journal.pone.0225910
28. Jenkins, H. (2003). Transmedia storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger and more compelling. Mit technology review. http://www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling/ adresinden 18 Eylül 2025’te erişim sağlandı.
29. Jenkins, H. (2007). Convergence culture: Where old and new media collide. NYU press.
30. Jenkins, H. (2007, March 21). Transmedia storytelling 101. Confessions of an Aca-Fan. http://henryjenkins.org/blog/2007/03/transmedia_storytelling_101.html
31. Jenkins, H. (2009, December 12). The revenge of the origami unicorn: Seven principles of transmedia storytelling. Confessions of an Aca-Fan. https://henryjenkins.org/blog/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html
32. Jenkins, H. (2010, December). Transmedia storytelling and entertainment: An annotated syllabus. Continuum: Journal of Media & Cultural Studies, 24(6), 943–958. https://doi.org/10.1080/10304312.2010.510599
33. Jenkins, H. (2016). Cesur yeni medya: teknolojiler ve hayran kültürü. İletişim Yayınları.
34. Karcı, H. D. (2018). Markalaşma ve transmedya hi̇kayeci̇li̇ği̇: Bir uygulama örneği (Tez No. 504485) [Doktora tezi, Selçuk Üniversitesi].
35. Knorr India, (2024, 9 Aralık). Knorr x Netflix Squid Game | original slurp track | dare to slurp [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=uFIZxR5IMfI adresinden 01 Mart 2025’te erişim sağlandı.
36. Koç Kaplan, S. M., & Yıldırım G. (2023). Transmedya hikayeciliği ve bilişsel kapitalizm i̇lişkisi üzerine bir değerlendirme. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 13 (2), 483–500. https://doi.org/10.7456/tojdac.1254472"doi.org/ 10.7456/tojdac.1254472
37. Kolosova, A. A., Poplavskaya, V. N. (2018). Transmedia storytelling as new format in modern media landscape, Future Academy, 35 (1), https://doi.org/10.15405/epsbs.2018.02.69
38. Köklü, N. (1994). Örnek olay çalışma metodları. Ankara University Journal of Faculty of Educational Sciences (JFES), 27(2), 771–779. https://doi.org/10.1501/ Egifak_0000000372"doi.org/10.1501/Egifak_0000000372
39. Latour, B. (2005). Reassembling the social: an introduction to actor-network-theory. Oxford University Press.
40. Lefever, F. (2010). Transmedia storytelling as a marketing tool for flemish television broadcasting companies (Unpublished doctoral dissertation), Coventry University.
41. Long, G. (2007). Transmedia storytelling: Business, aesthetics and production at the jim henson company, [Master Thesis], Cambridge: Massachusetts Institute of Technology.
42. Mrbeast, (2021, 25 Kasım). Gerçek hayatta 456.000 dolarlık Squid Game [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=0e3GPea1Tyg adresinden 01 Mart 2025’te erişim sağlandı.
43. Murray, S. (2017). Transmedia storytelling and consumer engagement. Chicago Press.
44. Netflix (2025, 16 Mayıs). Squid Game: Kıran kırana-oyun desteği [Web sayfası]. Netflix Help Center https://help.netflix.com/tr/node/233362126647908 adresinden 25 Eylül 2025’te erişim sağlandı.
45. Netflix K- Content, (2024, 7 Ekim). The recruiter appears in Seoul and Busan | squid game: season 2 [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=cxKe88l5BH0 adresinden 01 Mart 2025’te erişim sağlandı.
46. Onedio, (2021, 19 Ekim). Şanlıurfa büyükşehir Belediyesi’nden Squid Game kartvizitleri: 'sıkıntın olduğunda bizi ara' [Web sitesi]. https://onedio.com/haber/sanliurfa-buyuksehir-belediyesi-nden-squid-game-kartvizitleri-sikintin-oldugunda-bizi-ara-1010563 adresinden 01 Mart 2025’te erişim sağlandı.
47. Özcan, E. (2018). Transmedya anlatı ve yeni medya stratejileri. Der Yayınları.
48. Palinkas, L., Horwitz, S., Green, C., Wisdom, J., Duan, N., & Hoagwood, K. (2015). Purposeful sampling for qualitative data collection and analysis in mixed method implementation research. Administration and Policy in Mental Health and Mental Health Services Research, 42(5), 533–544. https://doi.org/10.1007/s10488-012-0437-5
49. Phillips, A. (2012). A creator’s guide to transmedia storytelling, how to captivate and engage audiences across multiple platforms, Mc-Graw Hill Professional.
50. Pratten, R. (2015). Getting started with transmedia storytelling: A practical guide for beginners, Kindle Edition.
51. Sabah. (2023, 22 Kasım). Yayında! Squid Game gerçek oldu! “The challenge” nedi̇r? Netflix Squid game: the challenge gerçek mi, nerede çekiliyor, oyuncuları kim, ne kadar ödül verecek [Web sitesi]. Sabah. https://www.sabah.com.tr/fotohaber/yasam/squid-game-the-challenge-basliyor-netflix-squid-game-the-challenge-nedir-gercek-mi-oyunculari-kim
52. Schiller, M. (2018). Transmedia storytelling: New practices and audiences. In I. Christie & A. van den Oever (Eds.), Stories (pp. 97–108). Amsterdam University Press. https://doi.org/10.2307/j.ctv5rf6vf.10
53. Schiller, M. (2022). Stories: screen narrative in the digital era. Ian Christie & Annie van den Oever (Eds), Transmedia storytelling new practices and audiences (pp. 98–107), Amsterdam University Press. https://doi.org/10.5117/9789462985841
54. Scolari, C. A. (2013). Lostology: Transmedia storytelling and expansion/compression strategies. Semiotica, (195), 45–68. http://hdl.handle.net/10230/26243
55. Scolari, C. A. (2014). Don Quixote of La Mancha: Transmedia storytelling in the grey zone. International Journal of Communication, 8, 2382–2405. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/2576
56. Scozzese, G., & Cavallini, M. (2023). Transmedia storytelling and transmedia advertising as tools of communication and promotion. International Journal of Advances in Management and Economics, 12(02), 1–7. https://hdl.handle.net/20.500.12071/36488
57. Sezen, D. (2014). Transmedya hikâyeciliği. Karaçor, S. Aydın, D., & Gülerarslan, A. (Edt), Transmedya hikayeciliği (ss. 39-56) içinde. Çizgi Kitabevi.
58. Smith, J., & Wiggins, R. (2017). Marketing communication in the digital age. Routledge.
59. Squid Game Experience. (2025, 16 Mayıs). Squid Game the experience. https://events.lunaparksydney.com/squid-game/ adresinden 25 Eylül 2025’te erişim sağlandı.
60. Still Watching Netflix, (2024, 11 Aralık). Squid Game pink guards spotted at a local laundromat [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=RU2Towk8ncc adresinden 01 Mart 2025’te erişim sağlandı.
61. Tenderich, B., & Williams, J. (2014). Transmedia branding. European Institute for Media Optimization (EIMO). https://studylib.net/doc/8415504/burghardt-tenderich--transmedia-branding--2014
62. Thon, J. N., & Pearson, R. (2022). Transmedia characters. Narrative, 30(2), 139–151. https://muse.jhu.edu/pub/30/article/855320/pdf
63. Vassallo de Lopes, M. I. (2012). A case study in transmedia reception: Fan communities on Facebook and social topics in the brazilian telenovela Passione. Anàlisi, (M), 111–132. https://doi.org/10.7238/a.v0iM.1505
64. Yang, B., & Zisiadis, M. (2014). Transmedia marketing: Strengthening multiplatform user participation through storytelling (Unpublished master thesis), Sweden Umeå University.
65. Yılmaz, M. S. (2023). Medya çalışmaları bağlamında dönüşen hikâye anlatıcılığı: Transmedya hikâye anlatısı. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 8(1), 49–66. https://doi.org/10.56202/mbsjcs.1192909
66. Zengin, F. (2021). Yakınsama çağında hikâye anlatmak: Transmedya hikâyeciliği kavramı üzerinden “Leyla ile Mecnun” dizisinin incelenmesi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 44, 169–190. https://doi.org/ 10.30794/pausbed.761174