ДЕМОКРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГЕНДЕРНЫХ РОЛЕЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ОЦЕНКЕ РЕКЛАМЫ: ПРИМЕР УНИВЕРСИТЕТА НЕВШЕХИР

Yıl 2012, Sayı: 13, 156 - 171, 01.03.2012

Öğr. Gör. Turan Şener

Öz

В настоящее время, когда в руках потребителей сосредоточено господство в
плане выбора места покупок, фирмы используют все виды и средства для
привлечения покупателей, то есть идёт борьба за рынок сбыта. В этот период
используются методы, которые могут привлечь потибителей; цены со скидкой,
доступность выбора, абстрактные призывы к чувствам клиентов. Таким образом,
создаются эмоциональные связи между клиентами и предлагаемой продукцией.
Реклама является одним из важных инструментом такой связи. Она помогает
фирмам сократить расстояние между ними и клиентской базой и обеспечивает
покупателей необходимой информацией. Кроме того, реклама передаёт
информацию не только о товарах и услугах, но и формирует интерес
потребителей на использовании гендерных образов, особенно выделая их
сексуальный объект. Реклама обещает получение удовольствия одновременно с
преобретением продукта. Целью нашего исследования являеться рассмотрении
вопросов, связанных с рекламно-гендарными полями, которые используют фирмы
для привлечения клиентов, особенно в провинции Невшехир. Для этого были использованы и проанализорованы анкеты и демографические характеристики о
восприяти гендарных ролей в рекламе сотрудниками Невшехирского
университета. 

Anahtar Kelimeler

еклама, гендерные роли, потребитель, демографические характеристики

TÜKETİCİLERİN REKLAMLARDA KULLANILAN CİNSİYET ROLLERİNİ ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİNE GÖRE DEĞERLENDİRİLMESİ: NEVŞEHİR ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ

Öz

Pazar hâkimiyetinin tamamen tüketicinin elinde olduğu çağımızda, firmalar bir
savaş niteliği taşıyan pazar kavgasında hâkim güç olan tüketiciye ulaşabilmek için her
türlü metodu kullanmaktadırlar. Rekabetin en son aşamaya ulaştığı bu dönemde,
rakipler tüketici gözünde kendi lehlerinde “fark yaratmak” adına, fiyat indirimi,
ucuzluk, kolay bulunurluk gibi metotlardan ziyade özellikle müşterinin duygularına
hitap eden daha soyut vurgular yapmak istemektedirler. Bu şekilde kendi ürünleri ile
müşteri arasında duygusal bir bağ kurmayı hedefleyip, müşterinin satın almasında
devamlılığı sağlamayı amaçlamaktadırlar. Bu noktada firmaların müşteriye kendilerini
sundukları en önemli araçlardan biri reklamdır. Reklam firmaların, elde etmek
istedikleri müşteri kitlesi ile aralarında olan mesafeyi kaldırdıkları ve müşteriye gerekli
bilgiyi sundukları en önemli tutundurma faaliyetlerindendir. Müşteriye kendilerini
tanıttıkları bir tutundurma çalışması olan reklamda, özellikle duygusal bir bağ
oluşturmak adına kullanılan obje ise cinsiyettir. Firmalar özellikle cinsiyet objesine
yaptıkları vurguyla müşterileri etkilemek istemektedirler. Cinsiyet içerikli vurguları
reklamlarında kullanarak müşterinin karşısına çıkan firmalar, tüketicilerin satın alma
kararlarını kendileri lehine çevirmeyi amaçlamaktadırlar. Bu noktalar göz önünde
bulundurularak, çalışmamızın amacı, firmaların reklamlarında kullandıkları cinsiyet
rollerinin tüketici tarafından nasıl algılandığını ölçmektir. Amaç doğrultusunda
çalışmanın Nevşehir ilinde uygulaması yapılacaktır. Nevşehir Üniversitesi çalışanlarının
reklamlardaki cinsiyet rollerini algılamalarının çalışanların demografik özellikleri
bakımından farklılıklar gösterip göstermediği bir anket uygulaması ile ortaya
konacaktır.

Anahtar Kelimeler

Reklam, cinsiyet rolleri, tüketici, demografik özellikler

AN ASSESSMENT RELATED WITH PERCEPTION OF GENDER ROLES AT ADVERTISEMENTS BASED ON DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF CONSUMERS: A SAMPLE OF NEVSEHİR UNIVERSITY

Öz

During the period in which market dominance is completely in the hands of
customer, the companies has tried to use every kinds of method in order to contact with
the customer, the dominant power at the fight for market. At this period in which
competition has reached at the very top level, the rivals have preferred to make abstract
emphasis aiming at the emotions of the customers rather than such methods as price
reduction, cheapness, easily accessibility in order to create a distinction in the eyes of
the customers in favor of themselves. By this way, they intend to make an emotional tie
with their own products and the customers, and supply the permanence of purchasing.
At this point, for the companies, the best means of presenting themselves to the
customers is advertisement. Advertisement is one of the most crucial publicity activities
by which the companies close the gap between themselves and the customers on target,
and convey their messages relating to the products to the potential purchasers. When
looked into the content of the advertisements, as a publicity activity for the companies
so as to introduce themselves to the target group, the most preferred object used with
the aim of creating an emotional tie is gender. The companies introducing themselves to
the customers by employing the gender-content emphases in their advertisements
struggle for turning the decisions of purchasing into their favor. This study aims at
measuring how these gender-based advertisement policies influence the decisions of
purchasing. The leading goal of this study, by taking consideration of such details
mentioned above, is to measure how the gender roles to be perceived by the consumers
presented at the advertisements by the companies. Within this framework, an
application of this study has been conducted in the province of Nevsehir. It will be
revealed with this survey whether the gender-role perception at the advertisements of
Nevsehir University staff displays any diversity in terms of their demographic
characteristics.

Anahtar Kelimeler

Advertisement, gender roles, consumers, demographic characteristics

Kaynakça

• AYDOĞAN Filiz: (2004). Medya ve Popüler Kültür, İstanbul, Mediacat Yay.
• BOLEN William II.: (1984). Advertising (2ed.), Newyork: John Wiley and Georgia, Southern and Sons, Inc.
• ÇETİNKAYA Yalçın: (1993). Reklamcılık, İstanbul, Ağaç Yay.
• ÇOLAKOĞLU Bengü Emine - DOĞANER Mustafa: (2008). “Televizyon Reklamlarına Toplumsal Cinsiyetin Yansıması: Erkek Analizi”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 18, S. 2, s. 333-342.
• DAL Anıl - ŞENER Gülcan: (2006). “Cinsel Ögelerin Reklamda Kullanımı”, Kültürel İletişim Dergisi, S. 1, Bahar 2006, s. 1-18.
• DEBEVEC K. - IYER E.: (1986). “Sex Roles and Consumer Perceptions of Promotions, Products, and Self: What Do We Know and Where Should We be Headed,” Advances in Consumer Research, S. 13, pp. 210-214.
• DOUGLAS Norman: Tcpn-great quotation, www.cybernation.com/victory/quotations /authors/quotes-douglas- norman.html (12.02.2005).
• FORD John B. - LA TOUR Michael S.: (1996). “Contemporary Female Perspectives of Female Role Portrayals in Advertising”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, S. 18, pp. 81-95.
• GÜNDÜZ KALAN Özlem: (2010). Reklamlarda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı ’Kinder’ Reklam Filimleri Üzerine Bir İnceleme, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S.38, s.75-89.
• HARKER Michael - HARKER Debra - SVENSEN Stuart: (2005). Attitudes Towards Gender Portrayal in Advertising: An Australian Perspective, Journal of Marketing Management, S. 21, s. 251-264.
• HARMS John - KELLNER Douglas: Toward A Critical Theory Of Advertising http://www.uta.edu/huma/illuminations/kell6.htm (15.09.2011).
• MEAD G.H. (1934). Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist, University of Chicago Press, Chicago.
• MUTLU Erol: (1994). İletişim Sözlüğü, Ankara, Ark Yay.
• NAKİP Mahir: (2005). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve SPSS Destekli Uygulamalar, Ankara, Seçkin Yay.
• ODABAŞI Yavuz - BARIŞ Gülfidan: (2002). Tüketici Davranışı, İstanbul, Mediacat Yay.
• ÖZGÜR Aydın Z.: (1994). Televizyon Reklamcılığı, Kavramlar- Süreçler, İstanbul, Der Yay
• ÖZSOY Tufan: (2006). Türk Dergi Reklamlarında Kadın İmgesi Kullanımı; 1971-2004 Döneminin Bir Değerlendirilmesi, Adana. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD.)
• PAPATYA Nurhan - KARACA Yasemin: (2011). “Kadın İmgesi Kullanılan Reklamlara Yönelik Tüketicinin Tutum ve Davranışlarının Değerlendirilmesi”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C. 29, S. 1, s. 69- 100.
• REİCHERT Tom: (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi, (Çev.: Lidya Yazmacıyan-Vahit Bora), İstanbul, Güncel Yay.
• ŞAHİKA Yüksel: (1991). “Cinsellik İdeolojisi: Dün ve Bugün”, İstanbul Üniversitesi Kadın Sorunları Araştırma ve Uygulama Merkezi, Kadın Araştırmaları Konferansları Dizisi, İstanbul.
• TARHAN Nevzat: (2005). Kadın Psikolojisi, İstanbul, Nesil Yay.
• TAŞ Oktay - ŞAHIM Tarık: (1996). Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık, Ankara, Aydoğdu Ofset.
• TAYFUR G.: (2004). Reklamcılık, Ankara, Nobel Yay.
• YILDIZ Tuba: (2006). Reklamda Cinsiyetin Kullanımı, İstanbul.(Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri ABD.)