Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2019, Sayı: 43, 39 - 66, 25.09.2019

Ceyda Eren Nil Esra Dal

https://doi.org/10.17498/kdeniz.518918

Cited By: 5

Öz

Marka kavramı,
tüketicilerin kendisini ifade ettiği bir kişilik olarak öneme sahiptir. Bu
açıdan markalara insan kişilik özellikleri aktaran marka kişiliği kavramı
kullanılmaktadır. Günümüzde yaşanan küreselleşme ve teknolojinin de etkisi ile
bu süreçte; bireyler ve işletmeler markalara kazandırılan kişilik yoluyla
diğerlerinden farklı olabilmekte, belirli bir algı oluşturabilmekte, akılda
kalmakta ve hatırlanabilmektedir. Marka kişiliği konusunda yeni bir bakış açısı
olan, psikoloji teorisyeni Carl Gustav Jung’un geliştirmiş olduğu arketip
kavramı; ilk model, temel kalıp şeklinde tanımlanarak temel kişilikleri ifade
etmektedir. Arketip yaklaşımı farklı bilim alanlarında kullanılabilen bir
yaklaşımdır. Özellikle marka kişiliği ile uyumlu yapısı ile marka kişiliği
algılarını açıklamada önemli bir yere sahiptir. Bu çalışmada marka kişiliğinde
arketip yaklaşımı ele alınarak tüketicilerin belirli otomobil markalarına
yönelik arketipsel marka kişiliği algısı araştırılmaya çalışılmıştır. Bu amaçla
arketip ölçeği kullanılarak, arketipsel on iki boyut ve özellikleri
değerlendirilmiştir. Çalışmada online anket yöntemi kullanılmıştır, araştırma
557 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir, bulgular SPSS 22 paket programı
ile değerlendirilip sonuçlar yorumlanmıştır. Verilerin normal dağılıma uygun
olduğu tespit edilmiş ve verilerin analizinde; faktör analizi, güvenilirlik
analizi, Anova ve Ki-Kare testleri kullanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketici
algısında öne çıkan arketip boyutlarının; bilge kahraman, kral, kaşif vatandaş,
masum aşık, sihirbaz ve asi olduğu tespit edilmiştir. Markalara kişilik
atfetmede arketip yöntemi kullanışlı bir araç olarak değerlendirilebilir.
Sonuçlar farklı otomobil markalarının farklı arketip kişilikler ile
algılandığını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

marka kişiliği, arketip, marka, kişilik, otomobil

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
• Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. Çev. Erdem Demir, İstanbul: Mediacat.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
• Aaker, J. L., Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.
• Akgün, S. (2007). Reklam Müziğinin Marka Kişiliği Oluşumuna Katkısı: Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Aksoy, S. & Baş, M. (2016). Türkiye’de Faaliyet Gösteren Gsm Operatörlerinin Marka Kişiliklerinin Karşılaştırılması Üzerine Ampirik Bir Çalışma. Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 18(2), 509-538.
• Altınköprü, T. (2003). Şahsiyet Analizi. 5. Basım, İstanbul: Hayat Yayıncılık.
• Ayberk, A. E. (2014). Marka Kişiliği Çerçevesinde Arketip Yaklaşımı Yoluyla Reklamlarda Hikâye Anlatımı. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Babür Tosun, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Baştürk, F. (2009). Marka Kişilik Kuramında Arketip Yaklaşımı. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Batı, U. (2014). Marka Kişiliğinin Boyutları ve Arketiplere Doğru Yönelim. The Brand Age, Ağustos, 42-45.
• Bechter, C., Farinelli, G., Daniel, R. D. & Frey, M. (2016). Advertising Between Archetype and Brand Personality. Administrative Sciences Journal, 6(5), 1-11.
• Burger, J. M. (2006). Kişilik. Çev. İnan Deniz Erguvan Sarıoğlu, 1.Basım. İstanbul: Kaknüs Yayınları.
• Can, A. (2014). SPSS İle Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi. 3.Baskı, Ankara: Pegem Akademi.
• Cop, R. & Çifci, S. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 44(512), 69-88.
• Çelebi, Y. (2013). Marka Konumlandırma ve Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamaları (Erzurum’da Beyaz Eşya Sektörü Üzerinde Bir Araştırma). (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Demir, E. (2006). Kurumsal Marka İmajının Oluşumunda Reklam Stratejilerinin Etkisi: World of Wonders Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ankara: Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
• Dursun, T. (2009). Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma. Marmara İletişim Dergisi, (14), 79-92.
• Ege Öztürk, L. (2013). Marka Kişiliği İle Bireyin Kişilik Özelliklerinin Satın Alma Niyetine ve Yüksek Fiyat Ödeme Eğilimine Etkisini Belirlemeye Yönelik Adidas ve Colgate Markaları Üzerine Mersin İlinde Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Mersin: Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Faber, M. A. & Mayer, J. D. (2009). Resonance to Archetypes in Media: There’s Some Accounting For Taste. Journal of Research in Personality, (43), 307-322.
• Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developind Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, (24), 343-373.
• Geçtan, E. (1998). Psikanaliz ve Sonrası. 8.Basım, İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Girişken, Y. & Giray, C. (2016). Vodafone’un Marka Kişiliği: Beşiktaş Taraftarı, Rakip Takım Taraftarları ve Takım Tutmayanların Algılarındaki Fark Üzerine Bir Araştırma. Ege Akademik Bakış, 1(1), 65-78.
• Grutzner, F. (2014). Güçlü Markalar İnşa Etmede Arketip Kullanımı Önemlidir. The Brand Age, Ağustos, 46-49.
• Güngör, Y. (2016). Marka Kişiliği Algısı ve Menşe Ülke Etkenlerinin Tüketici Etnosentrizmi Üzerindeki Etkisi: Starbucks ve Kahve Dünyası Örneği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Mersin: Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Gürbüz, S. & Şahin, F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. 2. Baskı, Ankara: Seçkin Yayınları.
• İslamoğlu, A. H. (2009). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• İslamoğlu, A. H. & Fırat, D. (2011). Stratejik Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• Jung, C. G. (1968). The Archetypes and The Collective Unconscious. The Collected Works of C. G, Jung, Bollingen Series, 9(1), Second Edition, New York: Princeton University Press.
• Jung, Carl G. (2015). Dört Arketip. Çev. Zehra Aksu Yılmazer, Beşinci Basım, İstanbul: Metis Yayınları.
• Karpat Aktuğlu, I. (2009). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. 3. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Kurultay, A. B. (2017). Arketipler: Markaların Yeni Anlam Yaratıcıları. Global Media Journal TR Edition, 7(14), 352-370.
• Kuruoğlu, K. (2016). Marka Kişiliğine İlişkin Kuramsal Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Dergisi, 3(7), 236-256.
• Lada, S., Sidin, S.M. & Cheng, K.T.G. (2014). Moderating Role of Product Involvement on the Relationship Between Brand Personality and Brand Loyalty. Journal of Internet Banking and Commerce, 19(2), 1-16.
• Mark, M. & Pearson, C. S. (2001). The Hero And The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes. New York, NY: McGraw-Hill.
• Morgan, C. T. (1998). Psikolojiye Giriş. Çev. Hüsnü Arıcı vd., 12. Baskı, Ankara: Meteksan Yayınları.
• Moser, M. (2007). Marka Yaratmanın 5 Adımı. 3. Basım, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri (ve Örnek Olaylar). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Odabaşı, Y. & Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Ouwersloot, H. & Tudorica, A. (2001). Brand Personality Creation Through Advertising. Maastricht Academic Center for Research in Services, (1-25).
• Roberts, C. (2010). Exploring Brand Personality Through Archetypes. East Tennessee State University, Master Thesis.
• Schneider, G.K. & Bodur, C.K. (2009). Tüketicilerde Marka Kişiliği Algısı İle Marka Tercihine İlişkin Bir Analiz: Hijyenik Ürünler Sektöründe Bir Uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (24), 121-140.
• Serrican, E. (2015). Carl Gustav Jung’un Analitik Psikoloji Kuramındaki Arketip Kavramının Edebiyata Yansıması. International Journal of Social Sciences and Education Research, 1(4), 1460-1472.
• Siguaw, J. A., Mattila, A. & Austin, J.R. (1999). The Brand-Personality Scale An Application for Restaurants. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 40(3), 48-55.
• Sung, Y., Choi, S. M., Ahn, H. & Song, Y-A. (2015). Dimensions of Luxury Brand Personality: Scale Development and Validation. Psychology and Marketing, 32(1), 121-132.
• Şener, G. (2015). Tv Reklamlarındaki Arketipsel Karakterler Üzerine Bir Model Testi. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2013). Using Multivariate Statistics. Sixth Edition, Pearson, Boston.
• Tarnas, R. (2009). Archetypal Principles. Archai: The Journal of Archetypal Cosmology, 1(1), 23-35.
• Tayfur, G. (2012). Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Markalara Yönelik Marka Kişiliği Algısı ve Marka Bağlılığı İlişkileri Üzerine Bir Araştırma (Beyaz Eşya Sektöründe Bir Araştırma). (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• TDK, Türk Dil Kurumu, (26.12.2016).http://tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts&arama=kelime&guid=TDK.GTS.58617ec4e4a126.99872643
• Tığlı, M. (2003). Marka Kişiliği. Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F., İşletme Bölümü, Öneri Dergisi, 5(20), 67-72.
• Tsai, S. (2006). Investigating Archetype-Icon Transformation in Brand Marketing. Marketing Intelligence & Planning, 24(6), 648-663.
• TÜİK, Türkiye İstatistik Kurumu, (03.04.2018).http://tuik.gov.tr/UstMenu.do?metod=temelist
• Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Yakın, V. (2013). Reklamlarda Kullanılan Arketipler Aracılığıyla Marka Kişiliğinin Oluşturulması. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Manisa: Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yakın, V. & Ay, C. (2012). Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması Üzerine Bir Araştırma. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 2(3), 27-36.
• Yavuz, E. (2004). Marka Kişiliğinin Tüketici Algısına Etkisi ve Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yelboğa, A. (2006). Kişilik Özellikleri ve İş Performansı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. “İş, Güç” Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 8(2), 196-211.
• Yener, D. (2007). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi: Sütaş Markası Üzerine Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yener, D. (2013). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi. Electronic Journal of Vocational Colleges, 89-103.
• Yeni, Z. (2015). Beş Faktör Kişilik Özellikleri ile Duygusal Emek Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kütahya: Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yılmaz, F. B. (2018). Carl Gustav Jung’un Arketipleri Bağlamında “Persil, Magnum ve Eti Canga” Reklam Filmlerinin Çözümlemeleri. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(1), 98-114.
• Yükselen, C. (2013). Pazarlama Araştırmaları. 6. Baskı, Ankara: Detay Yayınları.
• Zel, U. (2001). Kişilik ve Liderlik. Ankara: Seçkin Yayıncılık.