The Tourism Sector in Country Branding: An Assessment on Health Tourism in Turkey

Öz

Investments made and resources owned in the field of health in Turkey have increased the interest in health tourism, which is one of the types of tourism with the highest added value. In consequence of factors such as globalization, international collaborations, the expansion of people’s travel opportunities, the increase in the elderly population, the rising awareness of people who want to live healthy and long, and the fact that people can have instant information about new treatment methods thanks to the effect of digitization, health tourism is of critical importance for countries to promote themselves and raise their reputations. Health tourism, which can be served throughout the year regardless of a season, differs from other types of tourism both in this respect and due to the diversity of its target audience. This study aims to examine the place of health tourism in general country promotion strategies by discussing the promotional activities in health tourism at the national and international levels. This study, which is based on literature analysis, aims to determine the potential of the country, to discuss different promotion strategies and methods that can be created in accordance with the target audiences, and to deal with communication activities. In the light of the researches, if Turkey can manage its health tourism well, it has the potential to be increasingly preferred over the years by international patients, especially in some branches (plastic surgery, ophthalmology, dentistry, gynecology, otolaryngology, physiotherapy, and rehabilitation, etc.), due to its thermal resources, trained manpower, and treatment methods adapted to the latest technologies. Travel restrictions due to the Covid-19 epidemic, the changing priorities of medical tourists, and the reports on the health policies of countries have directly affected the accelerating health tourism. In this context, it is predicted that countries that manage this crisis well will increase their reputation and credibility in health tourism. It is believed that assessing medical tourism within the country branding and presenting it with current examples will benefit all stakeholders in the field. Additionally, it is believed that the study will be a guide for marketing professionals, public relations specialists, advertisers, and researchers who will carry out promotional activities in this field.

Anahtar Kelimeler

• Branding
• Nation Branding
• Country Image
• Health Tourism.

Ülke Markalaşmasında Turizm Sektörü: Türkiye’de Sağlık Turizmi Üzerine Bir Değerlendirme

Öz

Türkiye’de sağlık alanında yapılan yatırımlar ve sahip olunan kaynaklar katma değeri en yüksek turizm türlerinden biri olan sağlık turizmine olan ilgiyi artırmıştır. Küreselleşme, uluslararası işbirlikleri, kişilerin seyahat olanaklarının genişlemesi, yaşlı nüfusun artması, sağlıklı ve uzun yaşamak isteyen insanların bilinçlenmesi, dijitalleşmenin etkisiyle yeni tedavi yöntemleri hakkında kişilerin anında bilgi sahibi olabilmesi gibi etkenler neticesinde sağlık turizmi ülkelerin kendilerini tanıtmaları, itibarlarını yükseltmeleri için günümüzde kritik bir öneme sahiptir. Bir mevsime bağlı kalmaksızın yıl genelinde hizmet verilebilen sağlık turizmi hem bu yönüyle hem de sahip olduğu hedef kitle çeşitliliği sebebiyle diğer turizm türlerinden ayrışmaktadır. Bu çalışmanın amacı sağlık turizminde yapılan tanıtım çalışmalarını ulusal ve uluslararası boyutta tartışarak, genel ülke tanıtım stratejileri içerisinde sağlık turizminin yerini incelemektir. Literatür analizine dayalı olarak yapılan bu çalışmada ülkenin sahip olduğu potansiyeli tespit ederek, hedef kitlelere uygun oluşturulabilecek farklı tanıtım stratejilerini ve yöntemlerini tartışmak ve iletişim faaliyetlerini ele almak amaçlanmıştır. Yapılan araştırmalar sonucunda, Türkiye’nin sağlık turizmini iyi yönetebilirse termal kaynakları, yetişmiş insan gücü, ve son teknolojilere adapte olmuş tedavi yöntemleri sebebiyle uluslararası hastalar tarafından özellikle bazı branşlarda- estetik, göz hastalıkları, diş hekimliği, kadın hastalıkları, kulak burun boğaz, fizik tedavi ve rehabilitasyon,…- yıllar içinde artarak tercih edilen bir ülke olduğu görülmüştür. Covid-19 salgını dolayısıyla yaşanan seyahat kısıtlamaları, medikal turistlerin değişen öncelikleri, ülkelerin sağlık politikalarındaki karneleri hız kazanan sağlık turizmini doğrudan etkilemiştir. Bu bağlamda bu krizi iyi yöneten ülkelerin sağlık turizminde itibarını ve güvenirliliğini artıracağı öngörülmektedir. Sağlık turizmini ülke markalaşması içinde değerlendirmenin ve güncel örneklerle ortaya koymanın alandaki tüm paydaşlara fayda sağlayacağına inanılmaktadır. Ayrıca bu alanda tanıtım çalışmaları yürütecek pazarlama profesyonelleri, halkla ilişkiler uzmanları, reklamcılar ve araştırmacılar için de çalışmanın yol gösterici olacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Markalaşma
• Ulus Markalaşması
• Ülke İmajı
• Sağlık Turizmi.

Kaynakça

1. Aksoy, E. (2008). Ülkelerin ve Coğrafi Bölgelerin Markalaşması. Uzmanlık Tezi, Ankara: T. C. Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı Yayını.
2. Altınbaşak, İ. & Yalçın, E. (2010). City image and museums: The case of Istanbul. International Journal of Culture Tourism and Hospitality Research, 4(3): 241-251.
3. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions: Basingstoke. UK: Palgrave Macmillan.
4. Anholt, S. (2008). The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM 2008. Global Report for Media Reference.
5. Aydın, D. (2008). Sağlık Turizminde Komşu Ülke Avantajı. Sağlık Turizmi Bülteni, September-October, Retrieved from: http://www.saglikturizmi.org.tr/saglikturizmi_dosyalar/saglik_turizmi_bultenler/7.pdf
6. Aydın, D., Aktepe, C., Şahbaz, P., & Arslan, S. (2011). Türkiye’de Medikal Turizmin Geleceği. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi ile Sağlık Bakanlığı Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü Sağlık Turizmi Koordinatörlüğü Ortak Raporu, Ankara.
7. Badulescu, D. & Badulescu, A. (2014). Medical Tourism: Between Entrepreneurship Opportunities and Bioethics Boundaries: Narrative Review Article. Iran Journal Public Health, 43(4): 406–415.
8. Bedük, A., Zerenler, M., & Soysal, A. (2008). Değişen Dünya’da Yeni Yönetim Modelleri’nin Turizm Sektörü’nde Kullanılması ve Tanıtım Stratejileri’nin Belirlenmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (20) : 135-162.

9. Bradley, N. & Blythe, J. (2014). Demarketing. New York: Routledge.
10. Brand Finance Global Soft Power Index (2021). Global Soft Power Index 2021 The world’s most comprehensive research study on perceptions of nation brands. Retrieved from: https://brandirectory.com/globalsoftpower/download/brand-finance-global-soft-power-index-2021.pdf
11. Brand Finance, (2021). National Brands 2021. Retrieved from: https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-nation-brands-2021-preview.pdf
12. Clow, K. E., Baack, D. (2018). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, 8th Ed. (8). Harlow: Pearson.
13. Çetin, G. & Göktepe, S. (2020). Covid-19 Pandemisinin Turizm Endüstrisi Üzerindeki Etkileri. In Covid-19 Pandemi̇si̇ni̇n Ekonomi̇k, Toplumsal ve Si̇yasal Etkileri (pp.87-97), İstanbul: İstanbul Press.
14. David, J. (2021) Tourism marketing: definition and importance. How and What. Retrieved from: https://howandwhat.net/tourism-marketing-definition-importance/
15. Demirparmak, S. Z. (2017). İzmir sağlık turizminde markalaşmada rakipsiz. Ticaret Gazetesi, 17 September 2017, Retrieved from: https://www.ticaretgazetesi.com.tr/izmir-saglik-turizminde-markalasmada-rakipsiz
16. Dinçer, M. Z. (1993). Turizm Ekonomisi ve Türkiye Ekonomisinde Turizm. İstanbul: Filiz Kitabevi.
17. Dinnie, K. (2008). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth- Heinemann. Gemci, R., Gülşen, G., & Kabasakal, F. M. (2009). Markalar ve Markalaşma Şartları. Uludağ University Journal of The Faculty of Engineering, 14(1): 105-114.
18. Gummesson, E. (1999). Total relationship marketing: experimenting with a synthesis of research frontiers. Australasian Marketing Journal, 7(1), 72-85.
19. Hassan, S., & Mahrous, A. A. (2019). Nation branding: the strategic imperative for sustainable market competitiveness. Journal of Humanities and Applied Social Sciences, 1(2): 146-158.
20. Hürriyet. (2009). The Times: Türkiye turizmde 2009 lideri. 12 August 2009, Retrieved from: https://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/the-times-turkiye-turizmde-2009-lideri-12261922
21. İçöz, O. (2009). Sağlık Turizmi Kapsamında Medikal (Tıbbi) Turizm ve Türkiye’nin Olanakları. Journal of Yasar University, 4(14): 2260-2261.
22. ISAPS. (2019). Isaps Internatıonal Survey On Aesthetıc/Cosmetıc Procedures performed in 2019. Retrieved from: https://www.isaps.org/wp-content/uploads/2020/12/Global-Survey-2019.pdf
23. Işık, M. (2022). Türkiye’de Termal Turizm Gerçeği ve Termal Turizmin Geleceği. İstanbul: İGEME Akademi Yayınları.
24. İGEME. (2021). İzmir Sağlık Turizminde Marka Olacak. İhracatı Geliştirme Merkezi, 21 September 2021, Retrieved from: https://igeme.com.tr/hurriyet-murat-isik-izmir-saglik-turizminde-marka-olacak/
25. İHA. (2020). Covid-19'un Türk sağlık turizmine etkisi, 19 April 2020, Retrieved from: https://www.iha.com.tr/ankara-haberleri/covid-19un-turk-saglik-turizmine-etkisi-2584607/
26. İldaş, G. (2021). Çok Satan Kitapların Uluslararası İletişim Yönetimi. İstanbul: Nobel Yayınları.
27. Kaleağası, B. (2021). Akıllarda Kalacak Türkiye, Elegans, Retrieved from: http://elegans.com.tr/arsiv/63/haber028.html
28. Kalyoncuoğlu, Y. (2021). 2020'de 1 milyon 300 bin yabancı sağlık turizminde Türkiye'yi seçti. Anadolu Ajansı, 16 March 2021, Retrieved from: https://www.aa.com.tr/tr/saglik/2020de-1-milyon-300-bin-yabanci-saglik-turizminde-turkiyeyi-secti/2177415
29. Kaneva, N. (2011). Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research. International Journal of Communication, 5: 117–141.
30. Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Principles of Marketing: An Global Perspective. USA: Pearson.
31. Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
32. Kotler, P. & Levy, S. (1969). Broadening Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33: 10-15.
33. Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of brand management, 9(4), 249-261.
34. Mahraus, A. A. & Hassan, S. Nation Branding: the Strategic Imperative for Sustainable Market Competitiveness. Journal of Humanities and Applied Social Sciences, 1(2): 146-158.
35. Nye, J. S. (2005). Yumuşak Güç, Dünya Siyasetinde Başarının Yolu. Ankara: Elips Kitap.
36. Omar, O. (2009). International Marketing. New York: Palgrave Macmillan.
37. Pakkan, Ş. (2021). İnfodemik dünya: sağlık habercilerinin pandemi sürecinde infodemiye ilişkin tespit ve önerileri. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 2021(55): 56-79.
38. Pforr, C. & Hosie, P. J. (2008). Crisis Management in Tourism. Journal of Travel & Tourism Marketing, 23(2-4): 249-264.
39. Ravald A. & Grönroos C. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30(2): 20-26.
40. Republic of Turkey Ministry of Culture and Tourism, (2007). Termal Turizmde Master Planı (2007-2023). Retrieved from: https://yigm.ktb.gov.tr/TR-11481/termal-turizm-master-plani-2007-2023.html
41. Shimp, T. A. & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24: 280-289.
42. Summak, M. E. (2011). Küçük ve Orta Boy İşletmelerin İletişim Yönetimi Faaliyetleri Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma. Selcuk University Institute of Social Sciences, Unpublished Doctoral Thesis, Konya.
43. Şahbaz, Y. (2018). Sağlık turizminde hedef 10 milyar dolar. Anadolu Ajansı, 25 July 2018, Retrieved from: https://www.aa.com.tr/tr/ekonomi/saglik-turizminde-hedef-10-milyar-dolar-/1213409
44. Tontuş, Ö. (2017). Sağlık Turizminde Mevzuat ve Teşvikler. Retrieved from: https://shgmturizmdb.saglik.gov.tr/TR-23596/saglik-turizminde-mevzuat-ve-tesvikler.html
45. Turkish Health and Foundation and Health Association. (2010). Dünya’da ve Türkiye’de Sağlık Turizmi-2010 Durum Tespit Raporu ve Çözüm Önerileri. Retrieved from: https://docplayer.biz.tr/555483-Durum-tespit-raporu-ve-cozum-onerileri.html
46. Türkiye Turizm. (2008). Türk Turizmi Dış Basında Önemli. Retrieved from: https://www.turkiyeturizm.com/turk-turizmi-dis-basinda-onemli-12159h.htm
47. UNWTO, (2021). Policy and Destination Management. Retrieved from: https://www.unwto.org/policy-destination-management
48. USHAŞ. (2021). Sağlık Turizmi Verileri. Retrieved from: https://www.ushas.com.tr/saglik-turizmi-verileri/
49. Ünal, U. (2017). Ülke Markalaması Üzerinden Kamu Diplomasisi ve Türkiye Analizi. Türkiye Asya Stratejik Araştırmalar Merkezi, Retrieved from: https://tasam.org/tr-TR/Icerik/45109/ulke_markalamasi_uzerinden_kamu_diplomasisi_ve_turkiye_analizi
50. Van Riel, C. B. M. & Fombrun, C. (2007). Essentials of Corporate Communication. London: Routledge.
51. Van Riel, C. B. M. (1995), Principles of Corporate Communication, Prentice-Hall. London: Hemel Hempstead.
52. Van Ruler, B., Vercic, A. T. & Vercic, D. (2008). Public relations metrics measurement and evaluation–an overview. Public Relations Metrics: research and evaluation, New York: Routledge, 1-18.
53. Yağmurlu, A. (2019). Kamu Diplomasisi ve Ulus Markalaşması: Bir Elmanın İki Yarısı Mı?. Journal of Communication Theory & Research/Iletisim Kuram ve Arastirma Dergisi, (49).