Marka İmajı Çerçevesinde Lüks Tüketim Ürünlerinin Kullanımında Gösterişçi ve Sembolik Tüketimin Etkileri: iPhone Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

People's consumption practices and product preferences may change depending on many dynamics. Consumption is too widespread to be accounted for solely by a product's use or purchasing power. The symbolic values attributed to brands and the conspicuous use of products that one owns put consumption debates in a broad light. This study examines the practices associated with using the iPhone, which is regarded as one of the luxury brands and seeks to understand the meanings and values attributed to the iPhone based on the arguments of conspicuous and symbolic consumption. Interviews with 19 iPhone users are part of the study, which employs a phenomenological approach and qualitative research. Six themes emerged from the analysis of the data collected using semi-structured interview questionnaires: “status and prestige,” “vanity,” “income level,” “uniqueness and difference,” “belonging,” and “brand image”. The results demonstrate that participants prefer the iPhone primarily due to the high camera quality, that the phone has a high performance and does not slow down quickly, and that all participants, with the exception of one, use their phones for an extended period of time. The results also show that participants would only switch to a new model if their current phone could no longer meet their needs and they do not want to use any other brand than the iPhone. It can be seen that all participants have a high level of brand loyalty. In the analyses within the themes, participants indicate that, on the one hand, they know that the product does not offer real status and prestige and, on the other hand, they believe that it could offer status and prestige. From this, it is clear that the product is associated with status and prestige. It is found that the relationship between status, prestige, and income level is most evident, especially in the use of the latest model. It is discovered that using a phone while displaying the brand is associated with showing off, owning an iPhone feels unique and special, there is an indirect relationship between owners of phones bearing the same brand, the brand image is positive, and product advertisements are effective. It is also found that participants mainly use the terms "quality," "camera," and "different" when describing the iPhone.

İnsanların tüketim pratikleri ve ürün tercihleri, pek çok dinamiğe bağlı olarak değişebilmektedir. Tüketim, yalnızca ürünün işlevi ya da alım gücü ile açıklanamayacak kadar kapsamlıdır. Ürün ve markalara atfedilen sembolik değerler ve sahip olunan ürünlerin gösterişçi kullanımı, tüketim tartışmalarını geniş bir perspektife yerleştirmektedir. Çalışmada gösterişçi ve sembolik tüketim tartışmalarından yola çıkarak, lüks markalardan biri olarak görülen iPhone kullanımına ilişkin pratikler incelenmiş ve iPhone’a atfedilen anlamlar ile değerler anlaşılmaya çalışılmıştır. Nitel bir araştırmanın yürütüldüğü ve fenomenolojik yaklaşımın benimsendiği araştırmada, 19 iPhone kullanıcısı ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yarı yapılandırılmış görüşme formları ile toplanan verilerin analizi sonucunda, “statü & prestij, gösteriş, gelir düzeyi, benzersizlik & farklılık, aidiyet, marka imajı” olmak üzere altı tema ortaya çıkmıştır. Katılımcıların en çok kamera kalitesi ile telefonun yüksek performansa sahip olup kısa sürede yavaşlamaması nedeniyle iPhone’u tercih ettikleri, bir katılımcı hariç tüm katılımcıların telefonlarını uzun süreli kullandıkları, telefon ihtiyacı karşılamayacak duruma gelmeden yeni bir modele geçiş yapmadıkları, yeni bir telefon alacakları zaman ise iPhone’dan başka bir marka kullanmak istemedikleri bulgulanmıştır. Katılımcıların marka sadakatlerinin yüksek olduğu görülmüştür. Temalar kapsamındaki analizlerde ise, katılımcılar bir yandan ürünün gerçek anlamda statü ve prestij sağlamadığını bildiklerini, bir yandan da ürünün statü ve prestij sağlayabileceğini düşündüklerini ifade etmişlerdir. Bu doğrultuda ürünün, statü ve prestij ile ilişkili olduğu anlaşılmıştır. Statü, prestij ve gelir düzeyi arasındaki ilişkinin ise özellikle son çıkan modelin kullanılması ile belirgin hale geldiği vurgulanmıştır. Telefonun markasının açıkça gösterilerek kullanılmasının gösteriş ile ilişki olduğu, iPhone’a sahip olmanın farklı ve özel hissettirdiği, aynı marka telefon kullananlar arasında dolaylı bir bağ oluştuğu, marka imajının olumlu ve ürün reklamlarının etkili olduğu bulgulanmıştır. Katılımcıların iPhone’u tanımlarlarken sırasıyla en çok, “kalite”, “kamera” ve “farklı” kavramını kullandıkları tespit edilmiştir.