Reklamlarda Sağlıklı Beden İmgesi Üzerinden İhtiyatlı Öznelliğin İzini Sürmek: Gıda Takviyesi Reklamlarına Yönelik Göstergebilimsel Çözümleme

Dietary supplements, represented as essential for boosting immunity and maintaining fitness, are marketed to individuals through advertisements to promote their consumption. The study problematizes the claim that prudent subjectivity is reduced to consuming dietary supplements within the framework of a healthy body image where individuals are motivated by emotional motivations or the need to gain prestige rather than rational needs. From this point forward, the study aims to examine the reconstruction process of a healthy body through dietary supplements to better understand prudent subjectivity in advertisements. The study's primary objective is to reveal how the representation of prudent subjectivity is narrated in advertisements in the context of people's avoidance behaviors toward health risks in their daily and professional lives. Within the scope of the research, three brand advertisement films representing prudent subjectivity and having over 1 million views were selected from the YouTube Ads Leaderboard list in the dietary supplement category using purposive sampling. Semiotic analysis was employed within a qualitative research framework to examine the advertisement videos of Doğadan, Umkaimun, and YouPlus. As a result, a security discourse that calls on the prudent subject to take precautions, be proactive, and even fight against the risks surrounding us is emphasized. It is evident in the advertisements included in the study that emotions/values such as trust, happiness, success, competition, and strength are associated with the body.

Bağışıklığı korumak ve zinde kalmak adına tüketilmesi gerektiği iddia edilen gıda takviyesi ürünleri, tüketim ediminin yaygınlaştırıcısı olarak reklamlar aracılığıyla bireylere sunulmaktadır. Rasyonel gereksinimlerden ziyade duygusal motivasyonlar veya saygınlık kazanma ihtiyacıyla bireylerin teşvik edildiği sağlıklı beden imgesi çerçevesinde, ihtiyatlı öznelliğin gıda takviyesi ürünlerini tüketmeye indirgendiği iddiası çalışmanın sorunsalını oluşturmaktadır. Buradan yola çıkarak reklamlardaki ihtiyatlı öznelliği daha iyi anlamak için gıda takviyesi ürünleri üzerinden sağlıklı bedenin yeniden inşa sürecini irdelemek, çalışmanın konusu olarak belirlenmiştir. Çalışmanın temel amacı, günümüzde insanların günlük ve iş hayatında sağlık risklerinden kaçınma davranışları bağlamında sunulan ihtiyatlı öznellik temsilinin reklamlarda nasıl anlatıldığını ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında yargısal örnekleme yönteminden hareket edilerek YouTube Ads Leaderboard listesinde, gıda takviyesi kategorisinde yer alan, ihtiyatlı öznelliği temsil eden ve 1 milyonun üzerinde görüntülenme sayısına sahip 3 markanın reklam filmi seçilmiştir. Araştırmada Doğadan, Umkaimun ve YouPlus reklam videolarının incelenmesi için nitel araştırma yöntemi çerçevesinde göstergebilimsel çözümlemeden yararlanılmıştır. Sonuç itibariyle, ihtiyatlı özneye seslenerek çevremizi saran riskler karşısında önlem almaya, proaktif olmaya ve hatta onlarla savaşmaya çağıran bir güvenlik söylemi vurgulanmaktadır. İncelemeye dâhil edilen reklamlarda belirgin olarak güven, mutluluk, başarı, rekabet, güçlü olma gibi duyguların/değerlerin beden ile ilişkilendirildiği görülmektedir.