Examining the Mediating Role of Brand Love in the Effect of Social Media Marketing Activities on Brand Experience

Yıl 2025, Sayı: 14, 191 - 215, 27.06.2025

Nilgün Tuzcu

https://doi.org/10.56676/kiad.1543989

Öz

Banking enterprises aiming to establish competitive advantage and strengthen brand-consumer interaction have started to effectively utilize social media and digital banking services, one of the digital marketing channels. Businesses endeavor to establish a brand consciousness and experience in the consumer's mind and to connect with the consumer by using attractive and diverse social media marketing activities to reach consumers. These established connections and experiences aim to transform consumer behaviors into brand loyalty and purchase actions over time, moving the brand to a different position and making it preferable. Based on this premise, this research aims to determine the mediating role of brand love in the effect of social media marketing activities on brand experience. In line with this objective, a face-to-face survey technique was applied to 500 voluntary young consumers aged 18-25 who are customers of both public and private banks in the banking sector in Isparta province and follow different social media pages. The data were analyzed using SPSS 22.0 and AMOS 24.0 statistical package programs. Based on the findings obtained from 500 young consumers, it was determined that brand love plays a mediating role in the impact of social media marketing activities on brand experience. Additionally, while it was concluded that social media marketing activities have a direct positive effect on brand love and brand experience, it was also found that brand love directly contributes positively to brand experience.

Anahtar Kelimeler

Social media , Social media marketing activities , Brand love , Brand experience

Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Deneyimine Etkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolünün İncelenmesi

Öz

Rekabet üstünlüğü kurmak ve marka-tüketici etkileşimini güçlendirmek isteyen banka işletmeleri dijital pazarlama kanallarından biri olan sosyal medyayı ve dijital bankacılık hizmetlerini etkin bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. İşletmeler tüketicilere ulaşmada kullandıkları çekici ve çeşitli sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile bir markaya dönük bilinç ve deneyim oluşturarak tüketicinin zihninde yer edinmeye ve tüketici ile bağ kurmaya çalışmaktadırlar. Kurulan bu bağ ve deneyimler sayesinde tüketici davranışlarının zaman içerisinde marka sadakati ve satın alma eylemlerine dönüşmesi planlanarak markanın farklı konuma taşınması ve tercih edilebilir olması arzu edilmektedir. Buradan hareketle bu araştırmada, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka deneyimine etkisinde Marka Aşkının aracılık rolünün belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bahsi geçen amaç minvalinde hem kamu hem de özel bankaların farklı sosyal medya sayfalarını takip eden Isparta ilindeki bankacılık sektörünün müşterisi konumunda olan 18-25 yaş aralığındaki 500 gönüllü genç tüketiciye yüz yüze anket tekniği uygulanmıştır. Veriler SPSS 22.0 ve AMOS 24.0 istatistiki paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. 500 genç tüketiciden elde edilen bulgular doğrultusunda, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka deneyimine etkisinde marka aşkının aracılık rolünün olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin Marka Aşkı ve Marka Deneyimi üzerinde de doğrudan olumlu yönde etkisinin olduğu sonucuna ulaşılırken Marka Aşkının Marka Deneyimini doğrudan pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya , Sosyal medya pazarlama faaliyetleri , Marka aşkı , Marka Deneyimi

Kaynakça

• 18 yaşının altındakiler nasıl banka hesabı açabilir?. (2024, 6 Mayıs). Erişim adresi: https://www.hangikredi.com/bilgi-merkezi/18-yasinin-altindakiler-nasil-banka-hesabi-acabilir/
• Akgözlü, E., & Kılıç, S. (2021). The mediating effect of brand love in the relationship between brand experience and brand equity, Business Management Studies: An International Journal, 9(2), 625-648. http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v9i2.1809
• Alan, K. Ü. A., Kabadayı, T. E., & Uzunburun, T. (2018). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin müşteri varlığı ve müşteri bağlılığına etkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 535-555. https://doi.org/10.17130/ijmeb.2018239947
• Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer‐brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3),258-266. http://dx.doi.org/10.1108/07363761311328928
• Algharabat, R. S. (2017). Linking social media marketing activities with brand love: The mediating role of self-expressive brands, Kybernetes, 46(10), 1801-1819. https://doi.org/10.1108/K-04-2017-0130
• Aljuhmani, H. Y., Elrehail, H., Bayram, P., & Samarah, T. (2023). Linking social media marketing efforts with customer brand engagement in driving brand loyalty. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(7), 1719-1738. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2021-0627
• Arklan, Ü., & Tuzcu, N. (2019). Dijital çağın bir pazarlama ve marka iletişim aracı olarak etkileyiciler: Kanaatler, kriterler ve takip nedenleri üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 12(2), 969-1011. https://doi.org/10.18094/josc.59628
• Aşkın, N., & İpek, İ. (2016). Marka aşkının marka deneyimi ile marka sadakati arasındaki ilişkiye aracılık etkisi. Ege Academic Review, 16(1), 79-94. https://dergipark.org.tr/tr/pub/eab/issue/39985/475257
• Atıgan, F. (2020). Sosyal medya pazarlaması ve tüketici satın alma değişkenleri ilişkisi, sosyal kimlik ve algılanan değerin aracılık rolü üzerine bir araştırma. BMIJ, 8(2), 1892-1921. http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v8i2.1498
• Aydın, H. (2016). Marka aşkının değerlendirilmesi: Beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(2), 125-149. https://betadergi.com/ttad/yonetim/icerik/makaleler/111-published.pdf
• Aydın, İ., & Çelik, Z. (2023, Mart). Marka aşkının ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde marka sadakatinin aracılık rolünün incelenmesi [Öz].2nd International Conference on Scientific and Academic Research, Konya. Erişim adresi: http://as-proceeding.com/
• Aykaç, S. Ö., & Kervenoael, de R. (2008, Ekim). Türkiye’de e-bankacılık: Tüketici deneyimleri [Öz]. 13. Ulusal Pazarlama Kongresinde sunulan bildiri, Nevşehir Üniversitesi, Kapadokya. Erişim adresi: http://ssrn.com/abstract=1362573
• Bae, B. R., & Kim, S. E. (2023). Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: the moderated mediation role of brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10),2412-2430. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0203.
• Baena, V. (2016). Online and mobile marketing strategies as drivers of brand love in sports teams: findings from Real Madrid. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 17(3), 202–218. https://doi.org/10.1108/IJSMS-08-2016-015
• Bagozzi, R. P., & Yi, Y., (1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94.
• Banka hesabı açmak için gerekenler. (2023, 5 Mayıs). Erişim adresi: https://www.hesapkurdu.com/uzaktan-musteri-edinimi/rehber/banka-hesabi-acmak-icin-gerekenler
• Başkol, M., & Asar, İ. (2019). Marka denkliği ve marka aşkı ilişkisine kavramsal bir bakış. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(20), 110-127. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/868525
• Beig, F. A., & Khan, M. F. (2018). Impact of social media marketing on brand experience: A study of select apparel brands on Facebook. Vision, 22(3), 264–275. https://doi.org/10.1177/0972262918785962
• Beig, F. A., & Nika, F. A. (2019). Brand experience and brand equity. Vision, 23(4), 1-8. https://doi.org/10.1177/0972262919860963
• Bıçakcıoğlu, N., İpek, İ., & Bayraktaroğlu, G. (2018). Antecedents and outcomes of brand love: The mediating role of brand loyalty, Journal of Marketing Communications, 24(8), 863-877. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1244108
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
• Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedent sand outcomes of brand love. Marketing Letters, 17, 79-89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-.4219-2
• Cătălin, M. C., & Andreea, P. (2014). Brands as a mean of consumer self- expression and desired personal lifestyle. Procedia-Socialand Behavioral Sciences, 109(2), 103-107. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.12.427
• Chaudhary, A. H. (2018). Retracted article: Brandlove: Fiction or reality? Journal of Strategic Marketing, 26 (8), 1–11. https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1430056
• Chen, X., & Qasim, H. (2020). Does e‐brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1065–1077. https://doi.org/10.1002/cb.1915
• Chen-Yu, J., Cho, S., & Kincade, D. (2016). Brand perception and brand repurchase intent in online apparel shopping: An examination of brand experience, image congruence, brand affect, and brandtrust. Journal of Global Fashion Marketing, 7(1), 3044. https://doi.org/10.1080/20932685.2015.1110042
• Çakıroğlu, A. D., Önder, G. L., & Eren, B. A. (2020). Relationship between brand experience, customer satisfaction, brand love, and brand loyalty: Airline flight service application. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(3), 888-898. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/994494
• Çavuşoğlu, S., & Demirağ, B. (2020). Benlik ifade eden marka, marka aşkı, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve marka sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesi: Paketlenmiş ürün kategorisinde bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 34(3), 1065-1087. https://doi.org/10.16951/atauniiibd.717441
• Durukal, E., Doğaner, M., & Armağan, E. (2019). E-ticaret sitelerinde algılanan sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin e-sadakate etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(1), 129-143. https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=791221
• Dwivedi, Y. K., Kapoor, K. K., & Chen, H. (2015). Social media marketing and advertising. The Marketing Review, 15(3), 289–309. https://doi.org/10.1362/146934715X14441363377999
• Eklund, A. A. (2022). The mediating impact of brand love and brand image between brand experience and brand loyalty: An analysis of car brands. Academy of Marketing Studies Journal, 26 (1), 1-14. https://www.abacademies.org/articles/the-mediating-impact-of-brand-love-and-brand-image-between-brand-experience-and-brand-loyalty-an-analysis-of-car-brands-13316.html
• Ercis, A., Hos, B., & Deveci, F. G. (2020). Effect of social media marketing activities on brand loyalty: the mediator role of e-brand love and branding co-creation. Journal of Global Strategic Management, 14(1), 69-84. https://doi.org/10.20460/JGSM.2020.287
• Erdoğan, H. H., & Enginkaya, E. (2018). Pazarlama ve endüstri 4.0 ve ötesi. F.B. Candan ve diğerleri (Ed.), 23. Pazarlama Kongresi. Marka deneyimi ve marka aşkı açısından havayolu markalarının karşılaştırılması (s. 403-424) içinde. Kocaeli.
• Ferreira, P., Faria, S., Rodrigues, P., & Gabriel, C. (2022). The influence of brand experience on brand equity: the mediating role of brand love in a retail fashion brand, Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society, 17(1), 1-14. https://doi.org/10.2478/mmcks-2022-0001
• Ferreira, P., Rodrigues, P., & Rodrigues, P. (2019). Brandlove as mediator of the brand experience-satisfaction-loyalty relationship in a retail fashion brand. Management & Marketing, Challenges for the Knowledge Society, 14(3), 278-291. https://doi.org/10.2478/mmcks-2019-0020
• Fornell, C., & Larcker, D. F., (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics, Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388. https://doi.org/10.1177/002224378101800313
• Gümüş, N. (2018). Sosyal medya pazarlamaya yönelik tüketici algılarının incelenmesi: Kırgızistan üzerinde bir araştırma. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), 391-413. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/638784
• Gürbüz, S., & Şahin, F. (2017). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri, felsefe-yöntem-analiz, IBM SPSS, LISREL ve AMOS uygulamalı, örnek veri seti. Seçkin Yayıncılık: Ankara.
• Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. Pearson.
• Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet, Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-151. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
• Iqbal, J., Malik, M., Yousaf, S., & Yaqub, R. M. S. (2021). Brand reputation, brand experience, and electronic word of mouth to ward smartphone: Investigating the mediating role of brand love. Journal of Public Affairs, 21(3), 1-7. https://doi.org/10.1002/pa.2455
• Ismail, R., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(4), 386–398. http://dx.doi.org/10.1108/13612021211265791
• Joshi, R., & Garg, P. (2021). Role of brand experience in shaping brand love. International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259–272. https://doi.org/10.1111/ijcs.12618
• Kara, G., & Kimzan, H. S. (2016). Marka deneyimi ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide müşteri tatmininin rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 73-90. https://doi.org/10.18037/ausbd.417376
• Karaman, N. (2015). Marka deneyimi algısının davranışsal niyetlere etkisi: Köfteci Ramiz ve Burger King örneği. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi], Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Kiuru, K. (2016). Brand love and positive word of mouth: the moderating effects of experience and price. Journal of Product and Brand Management, 25(6), 527-537. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2015-0834
• Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
• Kim, R. B., Yoon, D. H., & Yan, C. (2015). Effects of brand experience on brand trust, brand satisfaction&brandloyalty: building spa brands in South Korea. Actual Problems of Economics 6(168), 182-189.
• Koç, E. (2015). Tüketici davranışları ve pazarlama stratejileri: Global ve yerel yaklaşım. Seçkin Yayıncılık.
• Korkut, G., & Uysal, M. T. (2017). Gençlerin ve yaşlıların yaşlılık sürecine ilişkin görüşleri: Karşılaştırmalı bir çalışma. Journal of Awareness, 2 (Special 1), 566-584. https://journals.gen.tr/index.php/joa/article/view/288/234
• Langner, T., Bruns, D., Fischer, A., & Rossiter J. R. (2016). Falling in love with brands: A dynamic analysis of the trajectories of brand love. Marketing Letters, 27(1), 15–26. https://doi.org/10.1007/s11002-014-9283-4
• Liu, M., & Yan, J. (2022). The effect of brand personality on electronic word-of-mouth: Mediation of brand love and moderated mediation of brand experience sharing. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.936033
• Lorcu, F., (2015). Örneklerle Veri Analizi SPSS Uygulamalı. Detay Yayıncılık.
• Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., Azar, S. L., André, A. R., & dosSantos, B. P. (2019). Brand Gender and Consumer-Based Brand Equity on Facebook: The Mediating Role of Consumer-Brand Engagement and BrandLove. Journal of Business Research, 96, 376-385. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.016
• Madeline, S., & Sihombing, S. O. (2019). The impacts of brand experiences on brand love, brand trust, and brand loyalty: An empirical study. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 20(2), 91-107. https://api.semanticscholar.org/CorpusID:210456844
• Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 1-11.
• Mills, A. (2012). Virality in social media: The SPIN framework, Journal of Public Affairs, 12(2), 162-169. https://doi.org/10.1002/pa.1418
• Mohamed, R. (2019). Sosyal medyada pazarlama aktivitelerinin tüketici tarafından algılanmasının marka ve satın alma davranışı üzerine etkisi. [Yayımlanmamış Yüksek lisans Tezi]. Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Morgan, G.A., Leech, N.L., Gloeckner, G.W., & Barrett, K. C. (2004). SPSS for introductory statistics: Use and interpretation. Lawrance Erlbaum Associates.
• Nilowardono, S., Susanti, C. E., & Rahayu, M. (2020). Effects of perceived quality and social media marketing on brand loyalty through brand trust and brand love. IOSR Journal of Business and Management, 22(8), 20-29. https://doi.org/10.9790/487X-2208062029
• Nufusu.com (t.y.). Isparta nüfusu. Erişim adresi: https://www.nufusu.com/il/isparta-nufusu
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometrictheory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Orel, F. D., & Arık, A. (2020). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin çevrimiçi tüketici katılımı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Moda markaları örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 49, 146-161. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1452183
• Safeer, A.A., He, Y., & Abrar, M. (2021). The influence of brand experience on brand authenticity and brand love: An empirical study from Asian consumers’ perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(5), 1123-1138. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2020-0123
• Salem, S. F., Tarofder, A. K., Musah, A. A., & Chaichi, K. (2019). Brand love impact on the social media and stages of brand loyalty. Polish Journal of Management Studies, 20(1), 382-393. https://doi.org/10.17512/pjms.2019.20.1.33
• Sekmen, B., & Arslan, F. M. (2021). Marka deneyiminin marka imajı ve marka sadakatine etkisi: Marka imajının aracılık rolü. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi,16(55), 221-249, https://doi.org/10.14783/maruoneri.732562
• Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management,66, 36-41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
• Serbest, D., & Bakır, N. O. (2023). Lüks ürün kategorisinde marka aşkı ve marka itibarının marka deneyimi boyutlarına etkisi. Turkish Journal of Marketing Research, 2(1), 1-19. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/4261832
• Sikandar, M. D. I., & Ahmed, Q. M. (2019). Impact of social media marketing on brand love: promoting loyalty in the restaurant landscape of Pakistan. Online Journal of Communication and Media Technologies, 9(4), 201-927. https://doi.org/10.29333/ojcmt/5953
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands, Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10
• Tugrul, T. O. (2014). Brand experience effects on consumer social media marketing perceptions and brand value. Journal of Global Strategic Management, 8(2), 37-45. https://doi.org/10.20460/JGSM.2014815640
• Unal, S., & Aydın, H. (2013). An investigation on the Evaluation of the factors affecting brand love. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 92, 76-85. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.08.640
• Verhoef, P. C., Lemon K. A., Parasuraman A., Roggeveen A, Tsiros M., & Schlesinger L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, Dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85, 31-41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001
• Wallace, E., Buil, I., & De Chernatony, L. (2014). Consumer engagement with self-expressive brands: Brand love and WOM outcomes. Journal of Product &Brand Management, 23(1), 33–42. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2013-0326
• Weinberg, Tamar. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web. Sebastopol, O’Reilly Media, Inc.
• Wong, K. K. K. (2013). Partial leasts quares structural equation modeling (PLS-SEM) Techniques using Smartpls, Marketing Bulletin, 24(1), 1-32. https://doi.org/10.34105/j.kmel.2022.14.007
• Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: scale development&validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001
• Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/369427
• Yetiş, Ş. A. (2015). Termal otel işletmelerinde deneyimsel pazarlama yaklaşımı. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 17(29), 90-98. https://dergi.kmu.edu.tr/userfiles/file/Aral%C4%B1k2015/11m.pdf
• Zhang, X. (2019). Research on the impact of brand experience on brand love. American Journal of Industrial and Business Management, 9(4), 898–903. https://doi.org/10.4236/ajibm.2019.94061