Sürdürülebilirlik ve Marka Konumlandırma İlişkisinde Sosyal Medyanın Rolü

Yıl 2025, Sayı: 15, 186 - 209, 31.12.2025

Bahşende Çoban Azizoğlu

https://doi.org/10.56676/kiad.1548911

Öz

Artan nüfusa bağlı olarak küresel boyutta meydana gelen ve insanlığın sonunu getirme ihtimali öngörülen çevre sorunları, bireyden başlayarak tüm toplumun bir sorunu ve sorumluluğu haline gelmiştir. Sorumluluk sahibi olmak ve duyarlı olmakla ilişkili olan sürdürülebilirlik kavramı, kurumların, toplumun faydasını gözeterek yürüttüğü sosyal sorumluluk çalışmaları ve kurumsal iletişim faaliyetleri bağlamında değerlendirildiğinde hem bir iletişim süreci hem de marka yönetiminin bir boyutu olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde markalar, yalnızca ekonomik performanslarıyla değil, aynı zamanda çevresel ve toplumsal sorumluluklarıyla da değerlendirilmektedir. Bu doğrultuda sosyal medya, markaların sürdürülebilirlik stratejilerini görünür kılan, hedef kitleyle etkileşim kurmalarını sağlayan önemli bir iletişim alanı haline gelmiştir. Bu çalışma, sürdürülebilirlik ve marka konumlandırma ilişkisini sosyal medya bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, sürdürülebilirlik değerlerini iletişim stratejilerine entegre eden üç Türk markasının Instagram paylaşımları içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Gerçekleştirilen bu analiz sonucunda, markaların sürdürülebilirlik temalarını marka kimliğiyle bütünleştirerek görsel ve sözel içeriklerde çevreye duyarlılık, etik üretim ve toplumsal fayda temalarını öne çıkardıkları tespit edilmiştir. Ayrıca, sürdürülebilirlik söylemlerinin yalnızca bilgi vermekle sınırlı kalmayıp, tüketiciyle duygusal bağ kurma amacı taşıdığı gözlemlenmiştir. Bulgular, sosyal medyanın sürdürülebilir marka konumlandırması için stratejik bir alan sunduğunu ve markaların sürdürülebilirlik temsillerini güçlendirdiğini göstermektedir. Bu çalışma, Türkiye bağlamında sürdürülebilirlik odaklı marka konumlandırmayı sosyal medya ekseninde ele alarak literatüre teorik ve pratik katkı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Sürdürülebilirlik , Marka Konumlandırma , Sosyal Medya , Sürdürülebilir Marka

The Role of Social Media within the Relationship between Sustainability and Brand Positioning

Öz

Environmental problems that have emerged globally due to the increasing population—and are predicted to pose a potential threat to humanity’s future—have become an issue and a responsibility shared by all members of society, starting from the individual level. The concept of sustainability, which is associated with responsibility and sensitivity, can be regarded as both a communication process and a dimension of brand management when evaluated within the framework of social responsibility initiatives and corporate communication practices that prioritize societal benefit. Today, brands are evaluated not only in terms of their economic performance but also in terms of their environmental and social responsibilities. In this regard, social media has become a crucial communication platform that enables brands to make their sustainability strategies visible and to engage with their target audiences. This study aims to examine the relationship between sustainability and brand positioning within the context of social media. The research analyzes the Instagram posts of three Turkish brands that integrate sustainability values into their communication strategies, employing the content analysis method. The findings reveal that brands integrate sustainability themes into their brand identity, highlighting themes such as environmental sensitivity, ethical production, and social benefits through both visual and verbal content. Furthermore, it has been observed that the brands’ sustainability discourse extends beyond merely providing information and seeks to establish an emotional connection with consumers. The results suggest that social media provides a strategic platform for sustainable brand positioning, enhancing the representation of sustainability in brand communication. By addressing sustainability-oriented brand positioning within the context of social media in Turkey, this study contributes to the literature both theoretically and in practical applications.

Anahtar Kelimeler

Sustainability , Brand Positioning , Social Media , Sustainable Brand

Kaynakça

• Aaker, D. (2020). Güçlü markalar yaratmak. (E. Demir, Çev.). MediaCat Yayınları. (Orijinal eser 1996’da yayımlandı)
• Aktuğlu, K. I. (2018). Marka yönetimi: güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İletişim Yayınları.
• Angus, I. (2021). Antroposen’le yüzleşmek fosil kapitalizm ve dünya sisteminin krizi. (N. Onuk, Çev). Marx-21 Yayınları.
• Berkman, H. E., Berkman, H. W. ve Gilson, C. C. (1987). Advertising, concepts and strategies. Random House Press.
• Brundtland, G. H. (1987). Our common future. Oxford University Press.
• Crutzen, J.P. (2002). Geology of mankind, Nature, 23, 415(6867).
• Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour: a uses and gratifications perspective. Journal of strategic marketing, 24(3-4), 261-277.
• Dunphy, D. ve Benveniste, J. (2000). Sustainability: the corporate challenge of the 21st century. AllenveUnwin Press.
• Jha, A.K., ve Verma, N.K. (2023). Social media sustainability communication: An analysis of firm behaviour and stakeholder responses. Information Systems Frontiers, 25, 723-742.
• Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
• Kitzes J., Galli A., Bagliani M., Barrett J., Dige G., Ede S., Erb K., Giljum S., Haberl H., Hails C., Jolia-Ferrier L., Jungwirth S., Lenzen M., Lewis K., Loh J., Marchettini N., Messinger H., Milne K., Moles R., Monfreda C., Moran D., Nakano K., Pyhälä A., Rees W., Simmons C., Wackernagel M., Wada Y., Walsh C., Wiedmann T., (2009). A research agenda for improving national ecological footprint accounts, Ecological Economics, 68(7), 1991-2007.
• Nguyen, T. N., Lobo, A., ve Greenland, S. (2020). Pro-environmental purchase behaviour: The role of consumers’ biospheric values. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101–140.
• O’Neil, J. (2018). ‘People, planet, profits’ and perception politics: a necessary fourth (and fifth) bottom line? critiquing the current triple bottom line in the australian context. (pp. 19-42). The Goals of Sustainable Development. Springer.
• Özsoy, C. E. (2015). Düşük karbon ekonomisi ve Türkiye’nin karbon ayak izi. Hak İş Uluslararası Emek ve Toplum Dergisi, 4(9), 198-215.
• Peattie, K., ve Belz, F. M. (2010). Sustainability marketing-An innovative conception of marketing. Marketing Review St. Gallen, 27(5), 8-15.
• Ries, A., ve Trout, J. (2000). Positioning: the battle for your mind. McGraw-Hill.
• Riezebos, R. ve van der Grinten, J. (2012). Positioning the brand: an inside-out approach. Routledge.
• Robinson, J. (2004). Squaring the circle? Some thoughts on the idea of sustainable development. Ecological economics, 48(4), 369-384.
• San Cornelio, G., Martorell, S., ve Ardèvol, E. (2024). “My goal is to make sustainability mainstream”: emerging visual narratives on the environmental crisis on Instagram. Frontiers in Communication, 8, 1265466.
• Sengupta, S. (2005). Brand positioning: strategies for competitive advantage. McGraw-Hill.
• Sommer, J. M., ve Hargrove, A. (2020). Power and politics in the world-system. Journal of World Systems Research, 26(2), 263-287.
• Szekely, F., ve Knirsch, M. (2005). Responsible leadership and corporate social responsibility: Metrics for sustainable performance. European Management Journal, 23(6), 628-647.
• Sustainable Development Report. (2024). https://s3.amazonaws.com/sustainabledevelopment.report/2024/sustainable-development-report-2024.pdf
• Tosun, N. (2020). Marka yönetimi. Beta Yayınları.
• Tosunoğlu, B. (2014). Sürdürülebilir küresel refah göstergesi olarak ekolojik ayak izi. Hak İş Uluslararası Emek ve Toplum Dergisi, 3(5), 132-149.
• Tuna, B. (2019, 6 Eylül). Türkiye’nin İki Katı Olan Bu Dev Ada Hiç Kimsenin ve Herkesin. https://sifiratik.gov.tr/kutuphane/haberler/turkiye-nin-iki-kati-olan-bu-dev-ada-hic-kimsenin-ve-herkesin.sıfıratık.gov.tr.
• Wackernagel, M., ve Rees, W. E. (1997). Perceptual and structural barriers to investing in natural capital: Economics from an ecological footprint perspective. Ecological economics, 20(1), 3-24.
• Wackernagel M., Lewan L. ve Hansson C. B., (1999). Evaluating the use of natural capital with the ecological footprint: applications in sweden and subregions, Ambio, 604-612.
• Whitler, K.A. (2021). Positioning for advantage: techniques and strategies to grow brand value. Columbia University Press.
• Wiedmann, T., ve Minx, J. (2008). A definition of “carbon footprint”, Ecological economics research trends, 1(2008), 1-11.