Televizyon Reklamlarında Mizah: Göstergebilimsel Analiz
Öz
Bu araştırmanın amacı, bir kitle iletişim aracı olan televizyon mecrasında yayınlanan, mizahi reklamların göstergebilimsel çözümlemesini yapmaktır. Bu çözümleme ile reklamlarda mizahın nasıl kullanılması gerektiğine dair fikir elde edilmesi amaçlanmaktadır. Alan çalışmalarında mizahın reklamlarda kullanımına yönelik eleştiriler her zaman var olmasına rağmen yıllar içinde mizahın kullanımı giderek artmıştır. Bütün bu artışa rağmen mizahın kullanımı belirli riskler içermektedir. Markalar yaptıkları mizahi reklam çalışmalarından dolayı hedef tahtasına konulabilmekte ve yayınladıkları reklamı geri çekmek zorunda kalabilmektedirler. Buna benzer durumlar marka üzerinde olumsuz bir etki bırakmaktadır. Bu çalışmanın amacı başaralı mizahi reklamların yapısını ortaya çıkarmak ve bu alanda yapılan çalışmalara derinlemesine örnekler sunmaktır. Mizah ile ilgili çalışmalara bakıldığında mizah yaratmada kullanılan üç temel teori bulunmaktadır: Üstünlük, uyumsuzluk ve rahatlama. Mizah yaratmada kullanılan bu kuramlar doğal olarak reklamlarda da bulunmaktadır. Reklamcıların amaçlarından birisi hedef kitlenin dikkatini çekmektir. Dikkat çekici olmayan bir reklam, izleyici tarafından izlenmeye değer bulunmayacak ve tanıtım faaliyeti eksik kalacaktır. Bu noktada hedef kitlenin dikkatini çekmek için korku, cinsellik, mizah gibi birçok çekicilik kullanılmaktadır. Bu araştırmada bu çekiciliklerden mizah incelenecektir. Mizah, reklamlarda en çok kullanılan temalardan birisi olmasına rağmen, mizah kullanımı bazı tartışmaları da beraberinde getirmektedir. Bu çalışma, reklamlarda mizahın nasıl oluşturulduğunu ve nasıl kullanıldığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Buradan hareketle televizyon reklamlarında mizahın nasıl ve hangi mizah kuramlarının kullanıldığının ortaya konulması amacına yönelik olarak, seçilen reklamlar göstergebilim yöntemi ile analiz edilecektir.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- Alden, D. L., ve Hoyer, W. D., (1993). “An Examination of Cognitive Factors Related to Humorousness in Television Advertising”, Journal of Advertising, 22(2), s.29–37.
- Alden, D. L., Mukherjee, A. ve Hoyer, W. D., (2000). “The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising”, Journal of Advertising, 29(2), s.1–15.
- Bergson, Henri, (2016). Gülme: Komiğin Anlamı Üstüne Deneme, (Çev. D. Çetinkasap), İstanbul: İş Bankası Kültür Yayınları.
- Buijzen, M. ve Valkenburg, P. M., (2004). “Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media”, Media Psychology, 6(2), s.147–167.
- Cevizci, Ahmet, (1999). Felsefe Sözlüğü, İstanbul: Paradigma Yayınları.
- DeShields, O., ve Kara, A., (2011). “The varying influence of spokesperson's accent in communication effectiveness: A comparative study in two different regions of Mexico”, Journal Of Targeting, Measurement And Analysis For Marketing, 19(1), 55-65.
- Eisend, M., Plagemann, J., ve Sollwedel, J., (2014). “Gender Roles and Humor in Advertising: The Occurrence of Stereotyping in Humorous and Nonhumorous Advertising and Its Consequences for Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, 43(3), 256–273.
- Eisend, Martin, (2017). “Explaining the Use and Effects of Humour in Advertising: An Evolutionary Perspective”, International Journal Of Advertising, 37(4), s.526-547.
- Eker, G. Öğüt, (2009). İnsan Kültür Mizah: Eğlence Endüstrisinde Tüketim Nesnesi Olarak Mizah, Ankara: Grafiker Yayınları.
- Elbers, J. (2013). Humorous advertisements and their effectiveness among customers with different motivational values, Yüksek Lisans Tezi, University of Twente, Overijssel.
