Lüks Markaların Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarına Yönelik Bir Araştırma

Yıl 2019, Sayı: 2, 1 - 21, 30.06.2019

Havar Cin

Öz

Tarihin her döneminde giyime, giyim şekline ve giysilere farklı anlamlar yüklenmiştir. Özellikle günümüz kapitalist sistemin yarattığı düzende giysiler temel fonksiyonel özelliklerinin dışında kimlik yaratmanın, bir sınıfa tabi olmanın, farklılaşmanın ve statü sahibi olmanın bir aracı olarak görülmüşlerdir. Bu yaklaşım zaman içinde lüks giyim anlayışı olarak anlam kazanmıştır. Lüks giyim, tarihsel süreç boyunca temel anlamını ve değerini kaybetmeden günümüze bazı dönüşümlerden geçerek gelmiştir. Bu durum lüks tüketicisini de dolayısıyla onun lüksten beklentilerini de dönüştürmüştür. İnsanlık tarihi boyunca yaşanan değişimlerin; yeni değerler, ihtiyaçlar ve beklentiler ortaya çıkardığı görülmektedir. Günümüz tüketicisinin zaman içinde dönüşen beklenti ve tercihleri de yaşanan değişime örnek teşkil etmektedir. Çağımızın tüketicisi artık sadece fizyolojik ihtiyaçları gidermek için ürün/hizmetleri tüketmemektedir. Dolayısıyla bu ürün/hizmetleri üreten markaların da sadece üretici yönleriyle ön plana çıkmalarını sorgulamaktadır. Araştırmalar da göstermektedir ki özellikle lüks tüketicisi markalardan ürün/hizmet üretimi dışında, ekonomik kaygı duymadan toplum yararına çalışmalarda bulunmayı talep etmektedir. Bu durum lüks markaların iletişim ve pazarlama stratejilerinde de farklılaşmayı gerektirmiştir. Böylece lüks markalar tüketicilerin beklentilerini karşılamak ve ulaşılamaz olma durumlarını sürdürebilmek amacıyla kurumsal sosyal sorumluluğa yönelmişlerdir. Günümüzde kurumsal sosyal sorumluluk olgusu; takdir edilmenin, farklılaşmanın, saygın olmanın ve tercih edilmeyi sağlamanın en önemli unsurlarından biri olabilmektedir. Lüks markalar için her şeyin aynılaştığı bir sistemde kurumsal sosyal sorumluluk bu benzerlikten sıyrılmanın/korunmanın en önemli araçlarından biri olabilmektedir. Lüks markalar kurumsal sosyal sorumluluğu ayrıcalıklı olmanın, imaj ve itibar kazanmanın bir aracı olarak görmektedirler. Bu makalede lüks markaların sosyal sorumluluk çalışmalarını neden ve nasıl yaptıkları yapılan araştırmalar sonucunda elde edilen verilerden yola çıkılarak bir nitel araştırma çerçevesinde ele alınmıştır. Araştırma sonucunda lüks markaların yaptıkları sosyal sorumluluk projeleri ile hedefledikleri sonuca ulaşıp ulaşamadıklarına dair saptamalara yer verilmiştir

Anahtar Kelimeler

Marka, Lüks, Lüks Marka, Kurumsal Sosyal Sorumluluk

A Research On Luxury Brands Corporate Social Responsibility Studies

Öz

In every period of history, different meanings have been attributed to clothing, clothing style and clothes. Clothes, in particular, in today’s world created by the modern capitalist system are seen as a means of creating identity, being subject to a class, being differentiated and having status outside of their basic functional attributes. This approach has gained meaning as a luxury clothing concept over time. Luxury clothing has evolved through some transformations throughout the historical process without losing its basic meaning and value. This has transformed the luxury consumer and therefore his expectations from luxury. Change brings about new values, needs and expectations. Today’s consumers are now also questioning the brands, that produce the products/services that they do not consume just to meet their physiological needs, in terms of their aspects of getting to the foreground just with their production. Research shows that particularly luxury consumers demand that the brands work for the benefit of the community without any economic concerns apart from their production of product/service. This situation also requires differentiation in the communication and marketing strategies of luxury brands. Thus, luxury brands have concentrated on corporate social responsibility in order to meet the expectations of the consumers and to be able to maintain their status as unreachable. Today, the phenomenon of corporate social responsibility is one of the most important elements of being appreciated, distinguished, respected and preferred. Corporate social responsibility can be one of the most important tools to overcome the similarities in a system where everything is similar for luxury brands. Luxury brands consider corporate social responsibility as a means of being privileged, gaining image and reputation. Within the scope of the article, the issue of how and why luxury brands conduct social responsibility activities was taken into consideration in the context of a qualitative research based on the data obtained as a result of pieces of research conducted. As a result of the research, some determinations are cited about whether the luxury brands could achieve the results they have targeted by social responsibility projects they conducted

Anahtar Kelimeler

Brand, Luxury, Luxury Brand, Corporate Social Responsibility

Kaynakça

• Akbulut, Ö., Aslay, F. ve Ünal, S., (2013). Materyalizmin Statü Tüketimi Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt. 27. Sayı. 2.
• Baumgarth, C.C., Ceritoğlu, A. B. ve Kelemci, G., (2008). Lüks Markalar Gerçekten Güçlü Markalar Mı? Türkiye’deki Temel, Premium ve Lüks Markaların Faydaları ve Marka Güçlerine İlişkin Ampirik Bir Çalışma, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi. Cilt. 25, Sayı. 2.
• Berthon, J.P., Berthon, P., Leyland P. ve Parent. M., (2009). Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand, California Management Review, Sayı 52.
• Bocock, Robert, (2005). Tüketim. 2. Baskı. İrem Kutluk (çev.). Ankara: Dost Yayınevi.
• Capital, (2015), Lüks Marka Yaratmak Artık İmkânsız. https://www.capital.com.tr/ sektorler/diger-sektorler/luks-marka-yaratmak-artik-imkansiz 2. 12. 2017.
• Chevalier, Michel ve Gerald Mazzalovo (2008) Luxury Brand Management: A World of Privilege.Singapore. Asia: John Wiley and Sons.
• Dalga, Özlem. ‘‘Lüks Markalar Krizde Sosyal Sorumluluk Projelerini Sevdi’’, Habertürk Gazetesi. 16 Haziran 2009, http://www.haberturk.com/yazarlar/ozlem- dalga/219459-luks-markalar-krizde-sosyal-sorumluluk-projelerini-sevdi 22.03.2018.
• Dubois, B., Gilles, L. ve Sandor, C., (2001)Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes. No. 736.
• Elpek, Işık. ‘‘Başarılı Bir Sosyal Sorumluluk Projesi Nasıl Yapılır?’’, Campaign. 25 Aralık 2017. https://www.campaigntr.com/basarili-bir-sosyal-sorumluluk-projesi-nasil- yapilir/ 22. 03. 2018.
• Essential Home, (2017), Fashion Scoop: Top 10 Best Luxurious Brands of 2018, http://essentialhome.eu/inspirations/lifestyle/fashion-luxurious-brands-2016/ 14. 05. 2018.
• Hennigs, N., Siebels, A. ve Wiedmann, K. P., ‘‘Measuring Consumers Luxury Value Perception: A cross-cultural Framework’’, Academy of Marketing Science Review.
• Kapferer. Noen., (2009). The Luxury Strategy: Break The Rules of Marketing to Build Luxury Brands, Philadephia.
• Kapferer, Noen., (2012). Abundant rarity: The key to luxury growth, Business Horizons.
• Kıray, B, M., (2005). Tüketim Normları Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma. 1. Basım. İstanbul: Bağlam Yayıncılık.
• Ly, Tina. (2017), ‘‘Sosyal Nitelikler: Müşteri Sadakati Kazanmanın Anahtarı’’, Campaign. https://www.campaigntr.com/sosyal-nitelikler-musteri-sadakati-kazanmanin- anahtari/ (22. 03. 2018).
• Okonkwo, Uche, (2009). The luxury brand strategy challenge’’, Journal of brand management. Vol. 16, No. 5.
• Seyidoğlu, Halil, (1992). ‘‘Lüks’’, Ekonomik Terimler Ansiklopedik Sözlük, Ankara: Gizem Yayınları.
• Sombart, Werner, (2013). Aşk, Lüks ve Kapitalizm. Necati Aça (çev.). Ankara: Pharmakon Kitap.
• Sustainability Academy, (2012), ‘‘Yeşil Tüketim Araştırması’’, https://cdn. surdurulebilirlik.com.tr/yuklemeler/yta_2012.pdf (22. 03. 2018).
• Yanıklar, Cengiz. (2010). ‘‘Tüketim Kültürü, Kapitalizm ve İnsan İhtiyaçları Arasındaki İlişki Üzerine Bir Tartışma’’, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt. 34. Sayı. 1
• Zeybek, Işıl, (2013). Lüks markalama: Tüketici Davranışlarında Lüks İmgesi. 1. Basım. İstanbul: Beta Yayınları.