Televizyon Reklamlarında Mizah: Göstergebilimsel Analiz

Yıl 2021, Sayı: 7, 27 - 47, 16.12.2021

Hanife Güz , Burak Atkan

Öz

Bu araştırmanın amacı, bir kitle iletişim aracı olan televizyon mecrasında yayınlanan, mizahi reklamların göstergebilimsel çözümlemesini yapmaktır. Bu çözümleme ile reklamlarda mizahın nasıl kullanılması gerektiğine dair fikir elde edilmesi amaçlanmaktadır. Alan çalışmalarında mizahın reklamlarda kullanımına yönelik eleştiriler her zaman var olmasına rağmen yıllar içinde mizahın kullanımı giderek artmıştır. Bütün bu artışa rağmen mizahın kullanımı belirli riskler içermektedir. Markalar yaptıkları mizahi reklam çalışmalarından dolayı hedef tahtasına konulabilmekte ve yayınladıkları reklamı geri çekmek zorunda kalabilmektedirler. Buna benzer durumlar marka üzerinde olumsuz bir etki bırakmaktadır. Bu çalışmanın amacı başaralı mizahi reklamların yapısını ortaya çıkarmak ve bu alanda yapılan çalışmalara derinlemesine örnekler sunmaktır. Mizah ile ilgili çalışmalara bakıldığında mizah yaratmada kullanılan üç temel teori bulunmaktadır: Üstünlük, uyumsuzluk ve rahatlama. Mizah yaratmada kullanılan bu kuramlar doğal olarak reklamlarda da bulunmaktadır. Reklamcıların amaçlarından birisi hedef kitlenin dikkatini çekmektir. Dikkat çekici olmayan bir reklam, izleyici tarafından izlenmeye değer bulunmayacak ve tanıtım faaliyeti eksik kalacaktır. Bu noktada hedef kitlenin dikkatini çekmek için korku, cinsellik, mizah gibi birçok çekicilik kullanılmaktadır. Bu araştırmada bu çekiciliklerden mizah incelenecektir. Mizah, reklamlarda en çok kullanılan temalardan birisi olmasına rağmen, mizah kullanımı bazı tartışmaları da beraberinde getirmektedir. Bu çalışma, reklamlarda mizahın nasıl oluşturulduğunu ve nasıl kullanıldığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Buradan hareketle televizyon reklamlarında mizahın nasıl ve hangi mizah kuramlarının kullanıldığının ortaya konulması amacına yönelik olarak, seçilen reklamlar göstergebilim yöntemi ile analiz edilecektir.

Anahtar Kelimeler

Mizah, Mizah Kuramları, Reklamlarda Mizah, Göstergebilim

Kaynakça

• Alden, D. L., ve Hoyer, W. D., (1993). “An Examination of Cognitive Factors Related to Humorousness in Television Advertising”, Journal of Advertising, 22(2), s.29–37.
• Alden, D. L., Mukherjee, A. ve Hoyer, W. D., (2000). “The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising”, Journal of Advertising, 29(2), s.1–15.
• Bergson, Henri, (2016). Gülme: Komiğin Anlamı Üstüne Deneme, (Çev. D. Çetinkasap), İstanbul: İş Bankası Kültür Yayınları.
• Buijzen, M. ve Valkenburg, P. M., (2004). “Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media”, Media Psychology, 6(2), s.147–167.
• Cevizci, Ahmet, (1999). Felsefe Sözlüğü, İstanbul: Paradigma Yayınları.
• DeShields, O., ve Kara, A., (2011). “The varying influence of spokesperson's accent in communication effectiveness: A comparative study in two different regions of Mexico”, Journal Of Targeting, Measurement And Analysis For Marketing, 19(1), 55-65.
• Eisend, M., Plagemann, J., ve Sollwedel, J., (2014). “Gender Roles and Humor in Advertising: The Occurrence of Stereotyping in Humorous and Nonhumorous Advertising and Its Consequences for Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising, 43(3), 256–273.
• Eisend, Martin, (2017). “Explaining the Use and Effects of Humour in Advertising: An Evolutionary Perspective”, International Journal Of Advertising, 37(4), s.526-547.
• Eker, G. Öğüt, (2009). İnsan Kültür Mizah: Eğlence Endüstrisinde Tüketim Nesnesi Olarak Mizah, Ankara: Grafiker Yayınları.
• Elbers, J. (2013). Humorous advertisements and their effectiveness among customers with different motivational values, Yüksek Lisans Tezi, University of Twente, Overijssel.
• Elden, M. ve Bakır, U., (2010). Reklam Çekicilikleri Cinsellik, Mizah, Korku, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Fiske, John, (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, (Çev. S. İrvan), Ankara: Bilim ve Sanat.
• Gulas, C. S. ve Weinberger M. G., (2006). Humor in Advertising: A Comprehensive Analysis, New York: M.E. Sharpe.
• Hobbes, Thomas, (1993). Leviathan, (Çev. S. Lim), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Koestler, Arthur, (1997). Mizah Yaratma Eylemi, (Çev. S. Kabakçıoğlu, Ö. Kabakçıoğlu), İstanbul: İris Yayınları.
• Küçükerdoğan, G. Rengin, (2005). Reklam söylemi, İstanbul: Es yayınları.
• Madden, T. J. ve Weınberger, M. G., (1984). “Humor in Advertising: A Practitioner View”, Journal of Advertising Research, 24(4). s.23-29.
• Morreall, John, (1997). Gülmeyi Ciddiye Almak, (Çev. K. Aysevener, Ş. Soyer), İstanbul: İris Yayınları.
• Nesin, Aziz, (1973). Cumhuriyet Döneminde Türk Mizahı, İstanbul: Akbaba Yayınları.
• Öngören, Ferit, (1983). Cumhuriyet'in 75. Yılında Türk Mizahı ve Hicvi, İstanbul: İş Bankası.
• Özdemir, N., (2010). “Mizah, Eleştirel Düşünce ve Bilgelik: Nasreddin Hoca”, Milli Folklor, 11(87), 27-40.
• Paulos, J. Allen, (2003). Matematik ve Mizah, (Çev. T. Doğan), Ankara: Doruk Yayımcılık.
• Sanders, Barry, (2001). Kahkahanın Zaferi, (Çev. K. Atakay), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Shimp, T., ve Andrews, J., (2013). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications, Ohio: South-Western Cengage Learning.
• Spotts, H. E., Weinberger, M. G., ve Parsons, A. L., (1997). “Assessing The Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach”, Journal of Advertising, 26(3), s.17-32.
• Sternthal, B., ve Craig, C. S., (1973). “Humor in Advertising”, Journal of Marketing, 37(4), s.12–18.
• Stewart, D. W, ve Furse, D. H., (1986). Effective television advertising : A study of 1000 Commercials, Lexington: Lexington books.
• Suri, G., Paul, R., & Garg, A., (2013). "Management of Intangible Services: A Content Analysis Approach", Amity Global Business Review, 8, 99–107.
• Usta, Çiğdem, (2009). Mizah Dilinin Gizemi, Ankara: Akçağ Yayınları.
• Vardar, Berke, (1982). Dilbilimin Temel Kavram ve İlkeleri, Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları.
• Vardar, Berke, (2002). Açıklamalı Dilbilim Terimleri Sözlüğü, İstanbul: Multilingual.
• Weinberger, M. G., ve Campbell, L., (1990). “The Use and Impact of Humor in Radio Advertising”, Journal of Advertising Research, 30(6), s.44–52.