Reklamda Yapay Zeka Kullanımı: Ziraat Bankası #Senhepgülümse Reklam Filminde Deepfake Uygulamasının Görsel Anlatıya Etkisi

Yıl 2022, Sayı: 8, 78 - 99, 28.06.2022

Hacı Mehmet Acar , Nural İmik Tanyıldızı

Öz

Televizyon, reklamların kitlelere ulaşması için önemli bir iletişim aracıdır. Teknolojik gelişmelere paralel olarak televizyon reklamlarında çeşitli yöntem ve teknikler kullanılmıştır. Bu yöntemlerden biri 2017 yılında ortaya çıkan, yapay zekâ temelli “deepfake” uygulamasıdır. Deepfake, gerçek bir kişinin yüzünün başka bir kişinin yüzüyle eşleştirilmesi esasına dayanmaktadır. Bu uygulama, ilk olarak ünlülerin sahte videolarını yayımlamak amacıyla ortaya çıkmış olsa da sonraları sosyal medyada eğlence amaçlı kullanılmaya başlamıştır. Önceleri çok yaygın olmayan bu uygulama, günümüzde akıllı cep telefonlarından çeşitli televizyon programlarına kadar birçok alanda kullanılmaya başlanmıştır. Bu alanlardan biri de reklamlardır. Araştırmanın amacı, deepfake uygulamasının televizyon reklamlarındaki görsel anlatıya olan etkisini göstermektir. Bu bağlamda, Kemal Sunal’ın oynadığı Ziraat Bankası’nın #senhepgülümse başlıklı reklamı göstergebilimsel açıdan analiz edilmiştir. Analiz sonucunda reklamda yapay zekâ kullanımının görsel anlatıya olumlu yönde katkı sağladığı seçilen reklam filmi örneğinde ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

deepfake, göstergebilim, reklam, yapay zekâ, deepfake, göstergebilim, ziraatbankası reklam filmi

The Use of Artificial Intelligence in Advertising: The Impact of the Deepfake Application on Visual Expression in Ziraat Bank #senhepgülümse Commercial

Öz

Television is an important communication tool for advertising to reach the masses. In parallel with technological developments, a variety of methods and techniques have been used in television advertising. One of these methods is the artificial intelligence-based "Deepfake" application, which emerged in 2017. Deepfake is based on matching the face of a real person with that of another person. Although this method was initially used to spread fake videos of celebrities, it was later used for entertainment purposes on social media. This previously uncommon application is now used in various fields, from smartphones to various television shows. One of these areas is advertising. This study aims to show the effect of deepfake application on visual narrative in television advertisements. In this regard, Ziraat Bank's advertisement titled #senhepgülümse, played by Kemal Sunal, was analyzed semiotically. As a result of the analysis, it was revealed in the example of the selected commercial that the use of artificial intelligence in the advertisement contributed positively to the visual narrative.

Anahtar Kelimeler

advertising, artificial intelligence, deepfake, semiotics, ziraat bank commercial

Kaynakça

• Abideen, Z. ve Saleem, S. (2011). Effective advertising and its influence on consumer buying behavior. European Journal of Business and Management, 3(3), 55-67. Erişim adresi: https://www.iiste.org/Journals/index.php/EJBM/article/view/268
• Adams, R. (2004). Intelligent advertising. AI and Society, 18(1), 68-81. doi: 10.1007/s00146-003-0259-9
• Anjum, B., Irum, A. ve Sualtan, N. (2015). Impact of television advertisement on consumer buying behavior: The moderating role of religiosity in the context of Pakistan. International Interdisciplinary Journal of Scholarly Research, 1(3), 36-
• 48. Erişim adresi: https://www.academia.edu/36292345/Impact_of_Television_Advertisement_on_Consumer_Buying_Behavior_The_Moderating_Role_of_Religiosity_in_the_context_of_Pakistan
• Arslan, K. (2020). Eğitimde yapay zekâ ve uygulamaları. Batı Anadolu Eğitim Bilimleri Dergisi, 11(1), 71-80. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1174773
• Avşar, Z. ve Elden, M. (2004). Reklam ve reklam mevzuatı. Ankara: RTÜK Yayınları.
• Barthes, R. (2012). Göstergebilimsel serüven. (M. Rifat ve S. Rifat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Becer, E. (2011). İletişim ve grafik tasarım. Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
• Berk, M. E. (2020). Dijital çağın yeni tehlikesi deepfake. OPUS–Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 16(28), 1508-1523. doi:10.26466/opus.683819
• Brock, A., Donahue, J. ve Simonyan, K. (2019). Large scale GAN training for high fidelity natural image synthesis. Published as a conference paper at ICLR 2019book. 1-35. Erişim adresi: https://arxiv.org/pdf/1809.11096.pdf
• Buda, R. ve Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: The interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9(4), 229-242. doi: 10.1108/10610420010344022
• Budak, S. (2017). Psikoloji sözlüğü, İstanbul: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Chesney, B. ve Citron, D. (2019). Deep fakes: A looming challenge for privacy, democracy, and national security. Calif. L. Rev., 107, 1753-1820. Erişim adresi: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3213954
• Cohan, J. A. (2001). Towards a new paradigm in the ethics of womens advertising. Journal of Business Ethics, 33(4), 232-337. Erişim adresi: https://www.jstor.org/stable/25074613
• Çelebi, E. ve Gültekin, A. (2020). Ontolojik sınırların belirsizliği: Yapay zekâ, mit ve her (aşk) filmi üzerinden bir değerlendirme. İnönü Üniversitesi Kültür ve Sanat Dergisi, 6(1), 40-46. doi: 10.22252/ijca.744186
• Deng, S., Tan, C., Wang, W. ve Pan, Y. (2019). Smart generation system of personalized advertising copy and its application to advertising practice and research. Journal of Advertising, 48(4), 356-365. Erişim adresi: https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1652121
• Doyle, P. ve Saunders, J. (1990). Multiproduct advertising budgeting. Marketing Science, 9(2), 97-113. Erişim adresi: https://www.jstor.org/stable/183792
• Dyer, G. (2010). İletişim olarak reklamcılık, (M.N. Öncel Taşkıran, Çev.). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Elden, M. (2016). Reklam yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Engür, Ç., Kaya, E. ve Sezgin S. (2018). Halkla ilişkiler ve reklamcılık. International Journal Of Social Sciences, 1(2), 78-86. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/523454
• Erdem, A. (2010). Televizyon reklamlarının marka tutumuna etkisi. Konya: Eğitim Kitabevi.
• Erkman-Akerson, F. (2005). Göstergebilime giriş. İstanbul: Multilingual.
• Ertan, G. ve Sansarcı, E. (2017). Görsel sanatlarda anlam ve algı. İstanbul: Alternatif Yayıncılık.
• Gang, C., Xie, P., Dong, J. ve Wang, T. (2019). Understanding programmatic creative: The role of AI. Journal of Advertising, 48(4), 347-355. doi:10.1080/00913367.2019.1654421
• Goodfellow, I., Pouget-Abadie, J., Mirza, M., Xu, B., Warde-Farley, D., Ozair, S. ve Bengio, Y. (2014). Generative adversarialnets. arXiv, 1-9. Erişim adresi: https://doi.org/10.48550/arXiv.1406.2661
• Guarnera, L., Giudice, O., Nastasi, C. ve Battiato, S. (2020). Preliminary forensics analysis of deepfake images. In 2020 AEIT International Annual Conference (AEIT) Book, 1-6. Erişim adresi: https://doi.org/10.48550/arXiv.2004.12626
• Halford, J. C., Gillespie, J., Brown, V., Pontin, E. E., ve Dovey, T. M. (2004). Effect of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite, 42(2), 221-225. doi: 10.1016/j.appet.2003.11.006
• Haroon, M., Queshi, T. M. ve Nisar, M. (2010). Does the food advertisement on television have the impact on children’s food purchasing behavior? a study based on Pakistan food advertisement. International Journal of Business and Management, 6(1), 283-289. doi: 10.5539/ijbm.v6n1p283
• Haton, J.P. ve Haton, M.C. (1989). Yapay zekâ, (A. Ekmekçi ve A. Türker, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Hemamalini, K.S. ve Kurup S.K. (2014). Effectiveness of television advertisement on purchase intention. International Journal of Innovative Research in Science, Engineering and Technology, 3(2), 9416-9442. Erişim adresi: https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.1076.2625&rep=rep1&type=pdf#:~:text=TV%20ads%20are%20more%20influential,buying%20intention%20with%20effective%20message.&text=.298-,INFERENCE%20%3A%20From%20the%20above%20table%20it%20is%20inferred%20that%20p,message%20with%20the%20buying%20intention.
• İmik, N. (2006). 2000–2005 arası Türkiye’de televizyon dizilerinde kullanılan müziğin genç izleyicilere etkileri (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Elâzığ.
• Kabakcı, D., Çankaya, S., Akdeniz, G. ve Derebaşı, E. (2020). Effects of honey sales performed via television commercials on consumers buying behavior. Turkish
• Journal of Agriculture-Food Science and Technology, 8(11), 2330-2333. doi: 10.24925/turjaf.v8i11.2330-2333.3312
• Karpat Aktuğlu, I. (2006). Tüketicinin bilgilendirilmesi sürecinde reklam etiği. Küresel İletişim Dergisi, 2, 1-20. Erişim adresi: https://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/sites/default/files/06_isil_karpat_aktuglu.pdf
• Kietzmann, J., Mills, A. J. ve Plangger, K. (2020). Deepfakes: Perspectives on the future “reality” of advertising and branding. International Journal of Advertising. Erişim adresi: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2020.1834211?journalCode=rina20
• Kietzmann, T.C., McClure, P. ve Kriegeskorte, N. (2019). Deep neural networks in computational neuroscience. In Oxford Research Encyclopedia of Neuroscience, Erişim adresi:https://oxfordre.com/neuroscience/view/10.1093/acrefore/9780190264086.001.0001/acrefore-9780190264086-e-46
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2013). Principles of marketing. Essex: Pearson Education Limited.
• Küçükerdoğan, G. R. (2005). Reklam söylemi. İstanbul: Es Yayınları.
• Kwok, A.O. ve Koh, S.G. (2020). Deepfake: A social construction of technology perspective. Current Issues in Tourism, 24(13), 1798-1802. doi: 10.1080/13683500.2020.1738357
• Li, H. (2019). Special section introduction: Artificial intelligence and advertising. Journal of Advertising, 48(4), 333-337. doi: 10.1080/00913367.2019.1654947
• Mahmud, B. U. ve Sharmin, A. (2020). Deep insights of deepfake technology: A Review. DUJASE, 5(1&2), 13-23. Erişim adresi: https://arxiv.org/pdf/2105.00192.pdf#:~:text=Under%20the%20aegis%20of%20computer,widely%20known%20as%20Deepfake%20Technology.
• Maras, M.H. ve Alexandrou, A. (2018). Determining authenticity of video evidence in the age of artificial intelligence and in the wake of deepfake videos. The International Journal of Evidence & Proof, 23(3), 255-262. Erişim adresi: https://doi.org/10.1177/1365712718807226
• Maheswaran, D. ve Meyers Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27(3), 361-368. Erişim adresi: https://doi.org/10.2307/3172593
• McCarthy, J. (2007). What is artificial intelligence?. Erişim adresi: http://www-formal.stanford.edu/jmc/
• Moschis, G.P. ve Moore, R.L. (1982). A longitudinal study of television advertising effects. Journal of Consumer Research, 9(3), 279-286. Erişim adresi: https://www.jstor.org/stable/2488623
• Mutlu, E. (2012). İletişim sözlüğü. Ankara: Sofos Yayınları.
• Özgür, A. Z. (2001). TV reklam filmlerinin yaratıcı ve yapım süreçleri açısından değerlendirilme standartları. Selçuk İletişim Dergisi, 1(4), 10-19. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/josc/issue/19002/200947
• Paris, B. ve Donovan, J. (2019). Deepfakes and cheap fakes the manipulation of audio and visual evidence. Data&Society, Erişim adresi: https://datasociety.net/wp-content/uploads/2019/09/DS_Deepfakes_Cheap_FakesFinal-1.pdf
• Picazo, P. ve Moreno-Gil, S. (2019). Analysis of the projected image of tourism destinations on photographs: A literature review to prepare for the future. Journal of Vacation Marketing, 25(1), 3-24. Erişim adresi: https://doi.org/10.1177/1356766717736350
• Romaniuk, J. ve Sharp, B. (2004). Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, 4(4), 327-342. doi: 10.1177/1470593104047643
• Siekierski, B.J. (2019). Deep fakes: What can be done about synthetic audio and video?. Erişim adresi: https://lop.parl.ca/staticfiles/PublicWebsite/Home/ResearchPublications/InBriefs/PDF/2019-11-e.pdf
• Tellan, D. ve Yılmaz, A. (2009). Görüntünün egemenliği: Televizyon reklamcılığı. D. Tellan (Yay. haz.). Reklamcılık: Bakmak ve görmek içinde (s. 230-258), Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Ward, S. (1979). Researchers look at the ‘Kid Vid’ rule: Overview of session. W. L. Wilkie ve A. Arbor (Yay. haz.). Advances in Consumer Research Volume 6 içinde (s. 7-11). Harvard Business School.
• Westerlund, M. (2019). The emergence of deepfake technology: A review. Technology Innovation Management Review, 9(11), 39-52. Erişim adresi: https://timreview.ca/sites/default/files/article_PDF/TIMReview_November2019%20-%20D%20-%20Final.pdf
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili reklamlarda anlam ve ideoloji. (A. Fethi, Çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Xuebing, Q. ve Jiang, Z. (2019). The impact of AI on the advertising process: The Chinese experience. Journal of Advertising, 48(4), 338-346. Erişim adresi: https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1652122
• Yeygel, S. ve Yakın, M. (2007). Kurumsal reklamlarda göstergeler aracılığıyla marka kimliğinin iletilmesi. Selçuk İletişim, 5(1), 102-117. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/josc/issue/19015/200725
• Zigmond, D. ve Stipp, H. (2010). Assessing a new advertising effect: Measurement of the impact of television commercials on internet search queries. Journal of Advertising Research, 50(2), 162-169. doi: 10.2501/S0021849910091324
• Ziraat Bankası (05.01.2021). Sen hep gülümse reklam filmi. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=fPiwmoxa0QE