Hazır Gıda İçerikli Reklamlar Üzerine Göstergebilimsel Bir Analiz: Knorr Ürünleri Örneği

Yıl 2022, Sayı: 9, 46 - 67, 26.12.2022

Berna Berkman Köselerli

https://doi.org/10.56676/kiad.1163065

Cited By: 1

Öz

Reklam metinlerinde iletilmek istenen mesajlar göstergeler aracılığıyla hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Reklamlarda anlamın oluşma biçimi ve düzenlenme tarzları göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle ele alınabilmektedir. Hazır gıda reklamlarının incelendiği bu çalışmada, göstergebilimsel çözümleme tercih edilmiş ve örneklem olarak Knorr markasına ait reklamlar seçilmiştir. Çalışmaya konu olan reklamlar Saussure ve Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme yönteminden yola çıkılarak ele alınmıştır. Gösteren-gösterilen, düz anlam-yan anlam ayrımları çerçevesinde Knorr örneği üzerinden hazır gıda reklamlarının göstergesel kodları ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Böylece hazır gıda sektöründeki küresel markaların yerel pazara girerken hangi göstergesel kodları kullanarak ikna teknikleri ve reklam stratejilerini yapılandırdığı ele alınmak istenmiştir. Çalışmanın sonucunda görülmüştür ki, küresel marka Knorr yerel pazara girerken hem yerelleştirme stratejisi hem de standartlaştırma stratejisi uygulamıştır. Yerelleştirme stratejisi çerçevesinde reklamlarda Türkiye’deki geleneksel aile yapısına uygun cinsiyet rolleri temsil edilmiştir. Öte yandan Knorr’un yerel reklam öykülerinde ürünlere olan güvenilirliği arttırmak için Türkiye’de tanınan ünlü şeflerin kullanıldığı görülmüştür. Ayrıca Knorr reklamlarında yerelleştirme stratejisi ile geleneksel ürün çeşitlerine yer verildiği tespit edilmiştir. Knorr’un standartlaştırma stratejisi çerçevesinde lezzetlilik, pratiklik, sağlıklılık gibi ürünün diğer pazarlarda da yer alan standart özelliklerine ait bilgilerin reklamlarda öne çıkarıldığı görülmüştür. Knorr reklamları içerdiği göstergesel kodlarda yeme içme alışkanlıklarımıza ilişkin tüketim kalıbı ve yaşam tarzı sunmaktadır. Hazır gıda reklamlarında birtakım ihtiyaçlar yaratılarak yeme içme alışkanlıklarımız metalaştırılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, reklamcılık, yerelleştirme, standartlaştırma, tüketim kültürü.

A Semiotic Analysis of Advertising for Convenience Food: A Case Study of Knorr Products

Öz

The messages to be conveyed in the advertising texts are transmitted to the target audience through indicators. The formation and the way of arrangement of the meaning in the advertisements could be handled by semiotic analysis. In this study, which examines advertisements for convenience food, semiotic analysis is preferred, and advertisements for the Knorr brand are chosen as a case study. The advertisements that are the subject of the study are treated on the basis of the semiotic method of analysis of Saussure and Barthes. The semiotic codes of convenience food advertising are attempted to be revealed within the framework of the distinction between signifier and signified, as well as denotation and connotation, using the sample of Knorr. So, this study aims to discuss which semiotic codes are used by global brands in the convenience food sector to structure persuasion techniques and advertising strategies when entering the global market. As a result of the study, it was found that the global brand Knorr uses both localization and standardization strategies when entering the local market. As a part of the localization strategy, gender roles that fit the traditional family structure in Turkey were represented in the advertisements. On the other hand, in Knorr’s local advertising stories, one sees that famous chefs, well known in Turkey, are used to increase the reliability of the products. In addition, it was found that traditional product types are used in accordance with the localization strategy in Knorr advertisements. As a part of Knorr’s standardization strategy, it is clear that information about the standard features of the product, such as taste, practicality, and healthiness, which are also available in other markets, is highlighted. In the semiotic codes they contain, the Knorr advertisements show consumption patterns and lifestyles in relation to our eating and drinking habits. Our eating and drinking habits are commodified by making certain demands in convenience food advertisements.

Anahtar Kelimeler

Semiology, advertising, localization, standardization, consumption culture.

Kaynakça

• Adorno, T. W. (2007). Kültür endüstrisi kültür yönetimi. (N. Ülner, M. Tüzel ve E. Gen, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Atabek, G. Ş. (2007). Göstergebilimsel çözümleme iletişim çalışmalarında göstergebilimsel yöntem. G.Ş. Atabek ve Ü. Atabek (Der.). Medya metinlerini çözümlemek (s. 65-85) içinde. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim ilkeleri. (B. Vardar ve M. Rifat, Çev.). Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.
• Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel serüven. (M. Rifat ve S. Rifat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Başoğlu, N. (2019). Reklam afişlerinde Peirce’ün görüntüsel gösterge, belirti ve simge kavramlarının kullanılması. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 12 (13), 434-440.
• Batı, U. (2005). Bir anlam yaratma süreci ve ideolojik yapı olarak reklamların göstergebilim bir bakış açısıyla çözümlenmesi. C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, 29 (2), 175-190.
• Batı, U. (2010). Reklamın dili. İstanbul: Alfa Basım Yayım.
• Berger, A. A. (2018). Göstergebilimsel çözümleme. (N. Pembecioğlu, Çev. Ed.). Medya çözümleme teknikleri (s. 3-38) içinde. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Burton, G. (1995). Görünenden fazlası. (N. Dinç, Çev.). İstanbul: Alan Yayıncılık.
• Chan, A. K. K. (1990). Localization in international branding: A preliminary investigation on chinese names of foreign brands in Hong Kong. International Journal Of Advertising, 9 (1), 81-91.
• Culler, J. (1985). Saussure. (N. Akbulut, Çev.). İstanbul: Afa Yayıncılık.
• Çam, Ş. (2015). Medya çalışmalarında göstergebilim çözümlemeleri. B. Yıldırım (Ed.). İletişim araştırmalarında yöntemler (s. 287-319) içinde. Konya: Literatürk Academia.
• Dağtaş, B. (2012). Reklamı okumak. Ankara: Ütopya Yayıncılık.
• Demirci, K. (2016). Reklam dayatır. Ankara: Ütopya Yayıncılık.
• Dumitrescu, L. ve Vinerean, S. (2020). The glocal strategy of global brands. Studies In Business And Economics, 5 (3), 147-155.
• Dyer, G. (1982). Advertising as communication. London: Routledge.
• Einstein, M. (2017). Advertising: What everyone needs to know. New York: Oxford University Press.
• Erdoğdu, Z. S. ve Taşdelen, B. (2019). Televizyon reklamlarında kültürel ve dini göstergelerin kullanımı: 2010-2017 Coca-Cola ramazan dönemi reklamlarının göstergebilimsel analizi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7 (2), 1298-1326.
• Erkman-Akerson, F. (2005). Göstergebilime giriş. İstanbul: Multilingual.
• Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş. (S. İrvan, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Güz, H. (2001). Reklam stratejisi ve reklam stratejisini etkileyen unsurlar. Selçuk İletişim Dergisi, 1 (4), 20-28.
• Hall, S. (2005). Kodlama-kodaçımlama. (Y. Yavuz, Çev.). Ş. Yavuz (Der.). Medya ve izleyici (s. 85-98) içinde. Ankara: Vadi Yayınları.
• Hall, S. (2017). Temsil işi. (İ. Dündar, Çev.). Temsil, kültürel temsiller ve anlamlandırma uygulamaları (s. 21-98) içinde. İstanbul: Pinhan Yayıncılık.
• Knorr 2015 yılı reklamı. (2021, 07 Temmuz). Knorr ile çeşnileyin fırınlayın, beğenmezseniz paranız iade [Video]. Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=PgPBPcioz_E
• Knorr 2016 yılı reklamı. (2021, 07 Temmuz). Knorr çorba [Video]. Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=F0AgJE1ef7w
• Knorr 2017 yılı reklamı. (2021, 07 Temmuz). Knorr harçları ile usta işi lezzetler her gün evinizde [Video]. Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=xYfZHvXvQII
• Knorr 2018 yılı reklamı. (2021, 07 Temmuz). Şef Arda Türkmen ve yemek eleştirmeni Vedat Milor’u şaşırtan yeni Knorr çeşni serisi ile tanışın [Video]. Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=sMXinhrL924
• Knorr 2019 yılı reklamı. (2021, 07 Temmuz). Geçmişin besleyici tahılları Knorr’un yeni Anadolu tahılları çorba serisi ile sofranızda [Video]. Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=QiyoYXFSABg
• Knorr 2020 yılı reklamı. (2021, 07 Temmuz). Knorr’dan yeni Arda Türkmen baharatlı çeşni serisiyle tanışın [Video]. Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=jJOnzDlyLJs
• Knorr 2021 yılı reklamı. (2021, 07 Temmuz). Knorr’dan yepyeni bir lezzet! Zerdaçallı mercimekli yoğurt çorbası, hem de sizin dokunuşunuzla [Video]. Erişim Adresi: https://www.youtube.com/watch?v=Tp1EZVV5NyE
• Knorr. (2022a, 12 Şubat). Erişim Adresi: http://www.superbrandsturkey.com/2005/knorr.pdf
• Knorr. (2022b, 12 Şubat). Erişim Adresi: https://www.unilever.com/brands/foods-refreshment/knorr/
• O’shaughnessy, J. ve O’shaughnessy, N. J. (2004). Persuasion in advertising. London: Routledge.
• Onurlu, Ö. ve Zulfugarova, N. (2016). Küresel markaların yerel pazarlardaki reklam stratejileri ile kültürel farklılıklar arasındaki ilgi üzerine bir uygulama. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12 (45), 491-513.
• Patra, S. (2017). Localization in fast food industry: A case study on McDonald’s strategy in India. Journal Of Arts, Science & Commerce, 3 (1), 70-74.
• Rifat, M. (2013). Açıklamalı göstergebilim sözlüğü. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Rudrakumar, S. ve Venkatraman, R. (2022). A semiotic analysis of Saussure and Barthes’s theories under the purview of print advertisements. Journal of Language and Linguistic Studies, 18 (1), 386-396.
• Sadakaoğlu, M. (2020). Reklam ikna ve ideoloji. İstanbul: Kriter Yayınevi.
• Saussure, F. (1976). Genel dilbilim dersleri 1. (B. Vardar, Çev.). Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları.
• Umunç, C. (2021). Yapısalcılık, göstergebilim ve medya. Ö. Özer (Ed.). Eleştirel medya kuramları (s. 185-209) içinde. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Williamson, J. (1978). Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising. London: Marion Boyars Publishers Ltd.