The Effects of Conspicuous and Symbolic Consumption on the Use of Luxury Consumer Goods in the Context of Brand Image: A Study on iPhone Users

Yıl 2022, Sayı: 9, 109 - 140, 26.12.2022

Eda Turancı , Sirel Gölönü , Sena Conkoğlu

https://doi.org/10.56676/kiad.1180580

Cited By: 1

Öz

People's consumption practices and product preferences may change depending on many dynamics. Consumption is too widespread to be accounted for solely by a product's use or purchasing power. The symbolic values attributed to brands and the conspicuous use of products that one owns put consumption debates in a broad light. This study examines the practices associated with using the iPhone, which is regarded as one of the luxury brands and seeks to understand the meanings and values attributed to the iPhone based on the arguments of conspicuous and symbolic consumption. Interviews with 19 iPhone users are part of the study, which employs a phenomenological approach and qualitative research. Six themes emerged from the analysis of the data collected using semi-structured interview questionnaires: “status and prestige,” “vanity,” “income level,” “uniqueness and difference,” “belonging,” and “brand image”. The results demonstrate that participants prefer the iPhone primarily due to the high camera quality, that the phone has a high performance and does not slow down quickly, and that all participants, with the exception of one, use their phones for an extended period of time. The results also show that participants would only switch to a new model if their current phone could no longer meet their needs and they do not want to use any other brand than the iPhone. It can be seen that all participants have a high level of brand loyalty. In the analyses within the themes, participants indicate that, on the one hand, they know that the product does not offer real status and prestige and, on the other hand, they believe that it could offer status and prestige. From this, it is clear that the product is associated with status and prestige. It is found that the relationship between status, prestige, and income level is most evident, especially in the use of the latest model. It is discovered that using a phone while displaying the brand is associated with showing off, owning an iPhone feels unique and special, there is an indirect relationship between owners of phones bearing the same brand, the brand image is positive, and product advertisements are effective. It is also found that participants mainly use the terms "quality," "camera," and "different" when describing the iPhone.

Anahtar Kelimeler

conspicuous consumption, symbolic consumption, luxury consumption, brand image, iPhone

Marka İmajı Çerçevesinde Lüks Tüketim Ürünlerinin Kullanımında Gösterişçi ve Sembolik Tüketimin Etkileri: iPhone Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

Öz

İnsanların tüketim pratikleri ve ürün tercihleri, pek çok dinamiğe bağlı olarak değişebilmektedir. Tüketim, yalnızca ürünün işlevi ya da alım gücü ile açıklanamayacak kadar kapsamlıdır. Ürün ve markalara atfedilen sembolik değerler ve sahip olunan ürünlerin gösterişçi kullanımı, tüketim tartışmalarını geniş bir perspektife yerleştirmektedir. Çalışmada gösterişçi ve sembolik tüketim tartışmalarından yola çıkarak, lüks markalardan biri olarak görülen iPhone kullanımına ilişkin pratikler incelenmiş ve iPhone’a atfedilen anlamlar ile değerler anlaşılmaya çalışılmıştır. Nitel bir araştırmanın yürütüldüğü ve fenomenolojik yaklaşımın benimsendiği araştırmada, 19 iPhone kullanıcısı ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yarı yapılandırılmış görüşme formları ile toplanan verilerin analizi sonucunda, “statü & prestij, gösteriş, gelir düzeyi, benzersizlik & farklılık, aidiyet, marka imajı” olmak üzere altı tema ortaya çıkmıştır. Katılımcıların en çok kamera kalitesi ile telefonun yüksek performansa sahip olup kısa sürede yavaşlamaması nedeniyle iPhone’u tercih ettikleri, bir katılımcı hariç tüm katılımcıların telefonlarını uzun süreli kullandıkları, telefon ihtiyacı karşılamayacak duruma gelmeden yeni bir modele geçiş yapmadıkları, yeni bir telefon alacakları zaman ise iPhone’dan başka bir marka kullanmak istemedikleri bulgulanmıştır. Katılımcıların marka sadakatlerinin yüksek olduğu görülmüştür. Temalar kapsamındaki analizlerde ise, katılımcılar bir yandan ürünün gerçek anlamda statü ve prestij sağlamadığını bildiklerini, bir yandan da ürünün statü ve prestij sağlayabileceğini düşündüklerini ifade etmişlerdir. Bu doğrultuda ürünün, statü ve prestij ile ilişkili olduğu anlaşılmıştır. Statü, prestij ve gelir düzeyi arasındaki ilişkinin ise özellikle son çıkan modelin kullanılması ile belirgin hale geldiği vurgulanmıştır. Telefonun markasının açıkça gösterilerek kullanılmasının gösteriş ile ilişki olduğu, iPhone’a sahip olmanın farklı ve özel hissettirdiği, aynı marka telefon kullananlar arasında dolaylı bir bağ oluştuğu, marka imajının olumlu ve ürün reklamlarının etkili olduğu bulgulanmıştır. Katılımcıların iPhone’u tanımlarlarken sırasıyla en çok, “kalite”, “kamera” ve “farklı” kavramını kullandıkları tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

gösterişçi tüketim, sembolik tüketim, lüks tüketim, marka imajı, iPhone

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.
• Akgül, R. F. (2018). Grafik tasarım yöntemlerinin ikna psikolojisi açısından değerlendirilmesi. Turkish Studies, 13(26), 55-73.
• Ayu, D. N. P. P. ve Ketut, G. I. G. A. (2021). The role of brand trust mediates the effect of product quality and brand image on purchased: A study on Iphone consumers in Denpasar City. Eurasia: Economics & Business, 6(48), 95-104
• . Bakır, U. ve Çelik, M. (2013). Tüketim toplumuna eleştirel bir yaklaşım: Kültür bozumu ve yıkıcı reklamlar. Selçuk İletişim, 7(4), 46-63.
• Barbu, C. M. (2016). Aligning the brand identity and brand image after rebranding. Management & Marketing, 14(2), 180-187.
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
• Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (2022). Türkiye Elektronik Haberleşme Sektörü Üç Aylık Pazar Verileri Raporu, Erişim adresi: https://www.btk.gov.tr/uploads/pages/pazar-verileri/uc-aylik-pazar-verileri-raporu-2022-1.pdf
• Bloor, M. ve Wood, F. (2006). Keywords in qualitative methods, London: Sage.
• Bocock, R. (2009). Tüketim, Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
• Boyatzis, R. ve Dhar, U. (2022). Dynamics of the ideal self. Journal of Management Development, 41(1), 1-9.
• Braun, V. ve Clarke, V. (2019). Psikolojide tematik analizin kullanımı. S. N. Şad, N. Özer ve A. Atli (Çev.). Eğitimde Nitel Araştırmalar Dergisi, 7(2), 873-898.
• Campbell, C. (1995a). The sociology of consumption. D. Miller (Ed.), Acknowledging Consumption, (p. 95–124) içinde. London: Routledge.
• Campbell, C. (1995b). Conspicuous confusion? A critique of Veblen's theory of conspicuous consumption. Sociological Theory, 13(1), 37-47.
• Chakraborty, S. ve Sheppard, L. (2016). An explanatory study on Indian young consumers’ luxury consumption: The underlying relationship of interpersonal influence, brand image, brand consciousness and demographic components with luxury brand purchase decision. International Journal of Current Engineering and Technology, 6(2), 622-634.
• Cho, E., Kim-Vick, J. ve Yu, U. J. (2022). Unveiling motivation for luxury fashion purchase among Gen Z consumers: need for uniqueness versus bandwagon effect. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 15(1), 24-34.
• Creswell, J. W. (2020). Nitel araştırma yöntemleri beş yaklaşıma göre nitel araştırma ve araştırma deseni, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Davis, J. K. (1985). Image, symbol, and archetype: Definitions and uses. Interpretations, 16(1), 26-30.
• Davis, M. (2005). More than a name: An introduction to branding. AVA publishing.
• Daymon, C. ve Holloway, I. (2011). Qualitative research methods in public relations and marketing communications. London: Routledge.
• De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of marketing management, 15(1-3), 157-179.
• Deloitte (2022). Dijital Tüketici Trendleri 2021 Türkiye, Erişim adresi: https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consumer-business/articles/dijital-tuketici-trendleri-2021.html
• Dubois, D., Jung, S. ve Ordabayeva, N. (2021). The psychology of luxury consumption. Current Opinion in Psychology, 39, 82-87.
• Dworkin, S. L. (2012). Sample size policy for qualitative studies using in-depth interviews. Archives of Sexual Behavior, 41(6), 1319-1320.
• Fitriani, A. ve Achmad, G. N. (2021). The effect of brand identification and brand image on brand love and brand loyalty on Iphone smartphone product users in Samarinda. International Journal of Economics, Business and Accounting Research, 5(2), 420-432.
• Fromm, E. (2003). Sahip olmak ya da olmak, İstanbul: Arıtan Yayınevi.
• Gilady, L. (2018). The price of prestige conspicuous consumption in international relations. Chicago: The University Of Chicago Press.
• Goffman, E. (2014). Gündelik yaşamda benliğin sunumu. İstanbul: Metis.
• Gökaliler, E., Aybar, A. ve Gülay, G. (2011). Bir statü tüketimi göstergesi olarak İPhone markalı akıllı telefon algısı: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 7(1), 36-48.
• Han, Y. J., Nunes, J. C. ve Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30.
• Hokky, L. A. ve Bernarto, I. (2021). The role of brand trust and brand image on brand loyalty on Apple iPhone smartphone users in DKI Jakarta. Enrichment : Journal of Management, 12(1), 474-482.
• Hossain, A. (2015). An exploratory study on consumer-object relationship of iPhone. European Journal of Business & Management, 7(4), 257-268.
• Husic, M. ve Cicic, M. (2009). Luxury consumption factors. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(2), 231-245.
• İlhan, V. (2012). Yeni iletişim teknolojilerindeki yeniliklerin gündelik hayattaki t: iPhone ve iPad örneği. Yeni İletişim Teknolojileri ve Toplumsal Dönüşüm II. Uluslararası İletişim Sempozyumu Bildiri Kitabı, (s. 443-461) içinde. Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi Yayınları.
• Jebarajakirthy, C. ve Das, M. (2021). Uniqueness and luxury: A moderated mediation approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102477.
• Jensen, K. B. (2002). Introduction: the qualitative turn, K. B. Jensen, N. W. Jankowski (Eds.), A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research (p. 1-11). London: Routledge.
• Jiao, R. ve Wei, J. (2020). Brand expansion through reverse socialization: an example of iPhone in China. Qualitative Market Research: An International Journal. 23(1), 1-20.
• Kapferer, J. N. (1997). Managing luxury brands. The Journal of Brand Management, 4(4), 251-260.
• Kapferer, J. N. (1998). Why are we seduced by luxury brands?. The Journal of Brand Management, 6(1), 44-49.
• Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management - creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page.
• Kaplan, M. (2019). Sosyal statü arayışında elit mekanların rolü; Diyarbakır 75 metre yol güzergahındaki kafeler örneği. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(17), 136-161.
• Kaur, H. ve Anand, S. (2021). Actual versus ideal self: An examination of the impact of fashion self congruence on consumer’s fashion consciousness and status consumption tendencies. Journal of Global Fashion Marketing, 12(2), 146-160.
• Köse, H. (2010). Medya ve tüketim sosyolojisi. Ankara: Ayraç.
• Kumar, A., Paul, J. ve Starčević, S. (2021). Do brands make consumers happy?-A masstige theory perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102318.
• Latter, C., Phau, I. ve Marchegiani, C. (2010). The roles of consumers need for uniqueness and status consumption in haute couture luxury brands. Journal of Global Fashion Marketing, 1(4), 206-214.
• Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37(4), 117-124.
• Mason, R. (1984). Conspicuous consumption: A literature review. European journal of Marketing, 18(3), 26-39.
• Miles, M. B. ve Huberman, A. M. (1994). An expanded sourcebook: Qualitative data analysis. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
• Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity–brand image linkage: A communications perspective. Journal of brand management, 12(4), 264-278.
• Nazarani, M. R. ve Suparna, G. (2021). The effect of luxury brand, brand image, and product quality on purchase intention. American Journal of Humanities and Social Sciences Research (AJHSSR), 5(1), 290-295.
• Nelissen, R. M. ve Meijers, M. H. (2011). Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status. Evolution and Human Behavior, 32(5), 343-355.
• Neuman, W. L. (2013). Toplumsal araştırma yöntemleri nitel ve nicel yaklaşımlar. Ankara: Yayın Odası.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim kültürü yetinen toplumdan tüketen topluma. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Perez-Truglia, R. (2013). A test of the conspicuous–consumption model using subjective well-being data. The Journal of Socio-Economics, 45, 146-154.
• Roy, D. ve Banerjee, S. (2007). CARE‐ing strategy for integration of brand identity with brand image. International Journal of Commerce and Management, 17(1/2), 140-148.
• Rumapea, A. E., Tumbuan, W. A. ve Tielung, M. (2022). The influence of brand luxury, brand awareness, and perceived quality on purchase intention of Iphone in Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 10(3), 215-224.
• Sanyal, S. N., Mazumder, R., Singh, R. ve Sharma, Y. (2021). Uncertainty and affluent teenagers’ luxury buying-decision: The role of avoidance-related indecisiveness. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102305.
• Satheeshkumar, R., Ravichandran, P. ve Sindhu, K. K. (2019). Case study on apple Iphone: Veblen effect. ZENITH International Journal of Multidisciplinary Research, 9(9), 56-58.
• Shukla, P. (2011). Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison. Journal of World Business, 46(2), 242-252.
• Silik, C. E. (2017). Tüketicilerin Iphone satın alma tercihlerinde marka değerinin etkisi: Ankara ili örneği, Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 1(3), 14-31.
• Sun, G., Li, J., Cheng, Z., D'Alessandro, S. ve Johnson, L. (2021). Consumer personality factors and iPhone consumption in China. Journal of Consumer Behaviour, 20(4), 862-870.
• Tian, K. T., Bearden, W. O. ve Hunter, G. L. (2001). Consumers' need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66.
• Trainor, A. A. (2013). Interview research, A.A. Trainor, E. Graue (Eds.), Reviewing Qualitative Research in the Social Sciences (p. 125-138). New York: Routledge.
• Tunç, H. (2020). Türkiye’de ithalatın artmasında lüks malların rolü: Akıllı cep telefonu talebi. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Dergisi, 4(1) , 227-241.
• Veblen, T. (2005). Aylak sınıfın teorisi. İstanbul: Babil Yayınları.
• Wang, Y. (2021), A conceptual framework of contemporary luxury consumption, International Journal of Research in Marketing, 39(3), 788-803.
• Yalman, N., Ulusu, Y., Sağlık, D. ve Durmuş, B. (2012). Blackberry ve iPhone’un marka kişilikleri farklı mıdır?. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 5(10) , 83-99.
• Yapraklı, Ş. ve Özkan, B. S. (2021). Kendini kurgulama, benlik algısı ve dini görüşlerin statü tüketimi üzerindeki etkisi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 25(4), 1440-1459.