The Representation of Generation Z in Political Advertisements: A Semiotic Review on the Example of the 2018 Presidential Election

Yıl 2023, Sayı: 10, 189 - 215, 20.06.2023

Başak Akmeşe , Raci Taşcıoğlu

https://doi.org/10.56676/kiad.1168035

Öz

The representation of Generation Z in the context of visual rhetoric, as a new subject in the political advertising technique that stands out in promotion, which is one of the components of the political marketing mix, is gaining great importance in today's politics. According to studies on the Generation Z, the importance of addressing the said generation has increased considerably, as the voting potential of the Generation Z is predicted to be between 16% and 24% for the 2023 elections. The uncertainty about how the new generation will respond to advertising and the upcoming election reveals the need for political parties to address this issue, which at the same time has become an issue on which scientific research focuses. This study, which focuses on the representation of the Generation Z in political advertisements, aims to reveal how the parties perceive the Generation Z through what kind of metaphors and what kind of meanings they attribute to it. The research refers to the June 24, 2018 presidential elections and the parliamentary elections of the 27th term, but is limited to the political advertisements aired on YouTube by the AK Party, the CHP, and the İYİ Party. A total of three advertisement films, one from each of the aforementioned parties, determined through purposive sampling, one of the non-probability sampling methods from this research universe, were examined using the semiotic analysis method, and this approach allowed us to draw a general framework for advertisements in terms of discourse. According to the findings obtained, it was found that the advertising discourses of the political parties which aim to address and influence Generation Z in their advertising by keeping their interests awake understand young people and try to convey the message that they speak the same and parallel language, but there are differences in their perspectives on Generation Z. The fact that Generation Z, which feels more and more considered every day as a new audience of voters in political communication processes, makes this research important and original from the point of view of academic and political circles.

Anahtar Kelimeler

Political Advertising, Generation Z and Representation, 2018 Presidential Election, Semiotics

Siyasal Reklamlarda Z Kuşağının Temsili: 2018 Cumhurbaşkanı Seçimi Örneğinde Göstergebilimsel Bir İnceleme

Öz

Politik pazarlama karmasının bileşenlerinden biri olan tutundurmada öne çıkan siyasal reklam tekniğinde yeni bir özne olarak Z kuşağının görsel retorik bağlamında temsili günümüz siyasetinde büyük önem kazanmaktadır. Z kuşağına yönelik yapılan araştırmalara göre; 2023 seçimleri için Z kuşağının oy potansiyelinin %16 ila %24 arasında olması beklendiğinden, söz konusu kuşağa hitap etmenin önemi oldukça artırmıştır. Yeni neslin reklamlara ve yaklaşan seçime nasıl tepki vereceklerinin belirsizliği, partilerin bu konuda birtakım çalışmalar yapması gerekliliğini ortaya koyarken, aynı zamanda bu durum bilimsel araştırmaların da üzerinde önemle durdukları bir konu haline gelmiştir. Siyasal reklamlarda Z kuşağının temsilinin konu edinildiği bu çalışmada, partilerin hangi tür metaforlar üzerinden Z kuşağını nasıl algıladıklarının ve ne tür anlamlar yüklediklerinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Araştırma, 24 Haziran 2018 Cumhurbaşkanı Seçimi ve 27. Dönem Milletvekili Genel Seçimini kapsarken, AK Parti, CHP ve İYİ Partinin YouTube üzerinden yayınladıkları siyasal reklamlar ile sınırlıdır. Bu araştırma evreninden olasılıksız örnekleme yöntemlerinden amaçlı örnekleme ile belirlenen ve söz konusu partilere ait -birer reklam- toplamda üç reklam filmi, gösterge bilimsel analiz yöntemi ile incelenirken bu yaklaşım reklamlara söylem açısından genel bir çerçeve çizilmesine olanak sağlamıştır. Elde edilen bulgulara göre söz konusu siyasal reklamlarda, siyasi partilerin Z kuşağına hitap etmeyi ve bu kuşağın ilgisini canlı tutarak onlar üzerinde etki yaratabilmeyi hedefledikleri, gençleri anladıkları ve aynı dili konuştukları mesajını vermeye çalıştıkları, reklam söylemlerinin paralellik gösterdiği, fakat Z kuşağına bakış açılarında farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Her geçen gün siyasal iletişim süreçlerinde yeni bir seçmen kitlesi olarak dikkate alınması gerekliliği daha çok hissedilen Z kuşağının bu araştırmada ele alınıyor olması araştırmayı akademik ve siyasi çevreler açısından önemli ve özgün hale getirmektedir.

Anahtar Kelimeler

Siyasal Reklam, Z Kuşağı, 2018 Cumhurbaşkanı Seçimi, Göstergebilim

Kaynakça

• Alwie, A. F., Jushermi, J., Pratiwi, D., Anggraini, N., Harianja, M. A. B. and Hidayat, D. (2022). Voting decision of generation z as novice voter in the 2019 presidential election in pekanbaru city. International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding, 9(3), 141-159.
• Andersen, K., Ohme, J., Bjarnøe, C., Bordacconi, M. J., Albæk, E. and De Vreese, C. H. (2021). Generational gaps in political media use and civic engagement: From baby boomers to generation z. London and Newyork: Routledge.
• Anka Haber Ajansı. (2021, 11 Kasım). Kılıçdaroğlu z kuşağı ile buluştu. Erişim Adresi:https://www.gazeteduvar.com.tr/kilicdaroglu-z-kusagiyla-bulustu-erdoganin-sinirini-bozacagim-onu-beraber-indirecegiz-haber-1541434.
• Arolat, O. (2021). 2023 seçimleri ve z kuşağının önemi bağlamında köşe yazısı. Erişim Adresi:https://www.dunya.com/kose-yazisi/2023-secimleri-ve-z-kusaginin- onemi / 614643.
• Aziz, A. (2003). Siyasal iletişim. Ankara: Nobel Yayınları.
• Barthes, R. (2015). Yazı ve yorum (T. Yücel, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
• Barthes, R. (2016). S/Z. (S. Öztürk Kasar, Çev.). İstanbul: Sel Yayıncılık.
• Baritci, Z. F. (2019). 24 Haziran genel seçimlerinde AK Parti, CHP ve MHP'nin televizyon reklamları üzerine bir değerlendirme. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 815-826.
• Başgöze, P. ve Bayar, N. (2015). Eko otellerden hizmet alımında kuşaklar arası farklılaşmalar üzerine bir çalışma. Sosyoekonomi, 23(24), 118-130.
• Capuzzo, P. (2001). Youth cultures and consumption in contemporary Europe. Contemporary European History, 10(1), 155-170.
• Chaudhary, R. K. ve Singh, A. K. (2021). Political advertising in India: Its appeals and impact on peoples voting. SPAST Abstracts, 1(01). Erişim Adresi: https: //spast.org/techrep/article/view/3168.
• Chang, W. C. (2017). Media use and satisfaction with democracy: testing the role of political ınterest. Soc Indic Res, 140, 999–1016. Erişim Adresi: https:// doi.org/10.1007/s11205-017-1806-y.
• CHP. (2022, Mayıs). Resmî web sitesi. Özgür Özel’in z kuşağı konuşması. Erişim Adresi: https://www.chp.org.tr/haberler/ozgur-ozel-z-kusagi-sandikta-gelecek-ve-seni-ulkenin basindangönderecek.
• Czibere, I. and Paczári, V. (2021). Perception of social problems among young people characteristics of social innovation knowledge potential. Thinking Skills And Creativity, 41, 100882.
• Csepeli, G. Y. (2016). Z generation's possible life paths. Education, (4), 509–515.
• Çepni Şener, B. (2018). Reklam etkililiği açısından geleneksel ve yeni medyadaki reklamların x, y ve z kuşakları üzerindeki etkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Dimock, M. (2019). Defining generations: Where millennials end and generation z begins. Pew Research Center, 17(1), 1-7.
• Duman, M. Z. (2019). Kuşak çatışması x ve z kuşağı üzerine sosyolojik bir çalışma. Ankara: Nobel Yayıncılık. Fekete, M. (2020). Global competences of hungarian young people in the light of new nationalism. Acta Educationis Generalis, 10(2), 26-51.
• Fırat Üniversitesi Web Sitesi (2018, Ekim). Araştırma yöntemlerinin sınıflandırılması. ErişimAdresi:https://abs.firat.edu.tr/upload/user439/f5f8d15e9ff89a4b10048d20350799492206b4b0dosya439.pdf.
• Fiske, J. (2017). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Gaidhani, S., Arora, L. and Sharma, B. K. (2019). Understanding the attitude of generation z towards workplace. International journal of management, technology, and engineering, 9(1), 2804-2812.
• Gümüş, N. (2020). Z kuşağı tüketicilerin satın alma karar tarzlarının incelenmesi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 15(58), 381-396.
• Grail Research (2011). Consumers of tomorrow insights and observations about generation z. Erişim Adresi: http://goo.gl/7qyuwt
• Hameed, S. and Mathur, M. (2020). Generation z in India: Digital natives and makers of change. Gentina, E., Parry, E. (Ed). The new generation z in Asia: Dynamics, differences, digitalisation (s. 89-104) içinde. UK: Emerald Publishing Limited.
• Haryadi, H. and Rakhman, M. A. (2020, Kasım). Political participation of generation z group of beginners and the use of socıal media in jambi province. Proceeding of International Conference on Social Sciences (s. 155-163), Indonesia.
• Joshi, A., Dencker, J. C. and Franz, G. (2011). Generations in organizations. Research in organizational behavior, 31, 177-205.
• İrak, H. ve Taşcıoğlu, R. (2017). Türkiye’de negatif siyasal reklam uygulamaları: 2007, 2011 ve 2015 Genel Seçimleri örneğinde bir analiz. Atatürk İletişim Dergisi, (12), 43-68.
• Gerçek Gündem Web Sitesi. (2022, Mart). İYİ parti lideri Akşener’den Erdoğan’a z kuşağı uyarısı. Erişim Adresi: https://www.gercekgundem.com /siyaset/ 195348/aksenerden-erdogana-cok-carpici-z-kusagi-uyarisi-anladigin-gun-her-seyi-kaybettigin-gun-olur.
• Kartal, A. ve Tatlı, E. (2020). Yeşil reklamların z kuşağı tüketicilerin satın alma kararları üzerine etkisi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(1), 208-224.
• Karaşahinoğlu, A. (2015). Öğrencilerin metaforik sınav algıları ile velilerin okula yönelik görüşleri arasındaki ilişki (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Koç, O. (2015). Mehmet Âkif’in şiir dili: Safahat’ta metafor ve metonim kullanımları. Türk Dili Dergisi, (767-768), 382-394.
• Lakoff, G. ve Johnson, J. (2005). Metaforlar. İstanbul: Paradigma Yayınları.
• Lakoff, G. ve Johnson, M. (1980). İnsan kavramsal sisteminin metaforik yapısı. Bilişsel Bilim, 4(2), 195-208.
• Latif, H. ve Serbest, S. (2014). Türkiye’de 2000 kuşağı ve 2000 kuşağının iş ve çalışma anlayışı. Gençlik Araştırma Dergisi, 2(4), 134-163.
• Lindström, M., Seybold, P. B. ve Hoyle, D. B. (2003). Brandchild: Remarkable insights into the minds of today's global kids and their relationships with brands. Kogan: Page Publishers.
• Mahéo, V. A. and Bélanger, É. (2021). Génération z: Portrait of a new generation of young canadians and how they compare to older canadians. Canada: A Report Commissioned By Elections Canada.
• McGaha, K. K. (2018). An interpretive phenomenological study of america's emerging workforce: Exploring generation z's leadership preferences(Doctoral Dissertation). University Of Phoenix.
• Nedimoğlu, Ö. M. (1990). Siyasal iletişimde dönüşümler, yeni bir olgu: Siyasal reklamlar (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Oral, U. (2020, Mayıs). “Z kuşağının siyaset algısı” araştırıldı. Erişim Adresi: https://haber.yasar.edu.tr/genel/z-kusaginin-siyaset-algisi-arastirildi.html.
• Oruç, C. O. C. ve Türkay, O. (2018). Türkiye tanıtım afişlerinin göstergebilimsel bir analizi: Home of Turkey afişleri örneği. Turkish Online Journal Of Design Art And Communication, 8(2), 312-328.
• Özgan, O. (2021, 4 Eylül). Z kuşağı değil “yeni gençlik”. Yeni Şafak. Erişim Adresi: https://www.yenisafak.com/gundem/z-kusagi-degil-yeni-genclik-3690727.
• Özkan, H. (2020). Kültürel gösterge olarak türkülerin reklamlarda kullanım: Turkcell’in “çok çekiciyiz” reklamının dil bilimsel çözümlemesi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 52, 150-165.
• Pichler, S., Kohli, C. and Granitz, N. (2021). DITTO for gen z: A framework for leveraging the uniqueness of the new generation. Business horizons, 64(5), 599-610.
• Prensky, M. (2001a). Digital natives, digital immigrants from on the horizon. MCB University Press, 9 (5), 1-6. http://dx.doi.org/ 10.1108/10748120110424816.
• Prensky, M. (2001b). Do they really think differently? NCB University Press, 9(6), 1-6. https://www.marcprensky.com/writing Prensky %20 %20 Digital % 20 Natives,%20 Digital %20 Immigrants %20 - %20 Part 2. pdf.
• Seemiller, C. and Grace, M. (2016). Generation z goes to college. John Wiley & Sons.
• Schwieger, D. and Ladwig, C. (2018). Reaching and retaining the next generation: Adapting to the expectations of gen z in the classroom. Information Systems Education Journal, 16(3), 45.
• Solomon, M. R. (2013). Consumer behavior: Buying, having and being. Saint Joseph’s University: Pearson Education Limited.
• Southgate, D. (2017). Z kuşağının ortaya çıkışı ve reklamcılıktaki etkisi: Medya planlaması ve yaratıcı geliştirme için uzun vadeli çıkarımlar. Reklam Araştırmaları Dergisi, 57(2), 227-235.
• Tabassum, S., Khwaja, M. G. and Zaman, U. (2020). Can narrative advertisement and ewom influence generation z purchase intentions?. Information, 11(12), 545.
• Temir, E. (2020, Temmuz). Gerontocracy vs. generation z: Communication paradox of politics in Turkey, Anadolu 4. Uluslararası Sosyal Bilimler Kongresi Özet Kitabı (s.5), Diyarbakır.
• The Deloitte Global (2022). Gen z and millennial survey, Erişim Adresi: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/aboutdeloitte/articles/genzmillennialsurvey.html/.
• Tokatlı, M. ve Akyol, Z. (2018). Reklamlarda milliyetçilik: Adalet ve Kalkınma (AK Parti) Partisinin Anayasa Referandumu reklamları üzerine bir içerik analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 5(3), 258-274.
• Tokgöz, O. (2010). Seçimler siyasal reklamlar ve siyasal iletişim. Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
• Türk Dil Kurumu (2022). Türk Dil Kurumu sözlükleri. Erişim Adresi: https://sozluk.gov.tr.
• Uztuğ, F. (2004). Siyasal iletişim yönetimi: Siyasette marka yaratmak. İstanbul: MediaCat.
• Yılmaz, M. ve Ersan, M. (2017). Logo tasarımında görsel retorik, SED Sanat Eğitimi Dergisi, 5(2), 199-212.
• Viki Sözlük (2022). Kuşak. Erişim Adresi: https://tr.wiktionary .org/wiki/ku%C5%9Fak.