Sponsorluk Faaliyetlerinin Marka Algısına Etkisi: İletişim Fakültesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2023, Sayı: 10, 172 - 188, 20.06.2023

Özer Silsüpür Beyza Beşikci

https://doi.org/10.56676/kiad.1188822

Öz

Rekabetin ve farklılaşmanın öneminin arttığı günümüz dünyasında sponsorluk, her geçen gün daha da önemli hale gelmektedir. Kurumların/Markaların ulaşmak istedikleri amaçları gerçekleştirmek için tercih ettikleri sponsorluk, halkla ilişkilerin önemli bir uygulama alanıdır. Kurumlar, hedef kitleleriyle aralarındaki bağı güçlendirmek ve pozitif marka algısı oluşturmak için sponsorluk faaliyetlerini tercih etmektedir. Sponsorluk uygulamaları yalnızca markalara veya kurumlara yönelik değil, etkinliklere ve bireylere yönelik de gerçekleştirilmektedir. Bu bakımdan alan yazında sponsorluk hakkında yapılmış çalışmalar bulunmaktadır. Çalışmada, sponsorluğun çeşitlerine yönelik algı ile sponsorluğun marka algısı arasındaki ilişkinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Literatürde İletişim Fakültesi öğrencileri üzerine sponsorluğun çeşitleri ile marka algısına yönelik bir çalışmaya rastlanılmamış olması çalışmanın özgün değerini oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında nicel araştırma yöntemi ve anket veri toplama tekniği kullanılmıştır. Kolayda örneklem yoluyla İletişim Fakültesi öğrencilerine anket uygulanmış, T-testi, Anova, Frekans, Korelasyon ve Regresyon Analizleri ile araştırmanın bulguları ortaya konulmuştur. Araştırmanın sonucunda sponsorluk çeşitlerine yönelik algının sponsorluk algısını etkilediği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sponsorluk, Sponsorluk Çeşitleri, Sponsorluk Algısı, Marka Algısı

The Effect of Sponsorship Activities on Brand Perception: A Study of Communication Faculty Students

Öz

In today’s world, the importance of competition and differentiation are increasing, and sponsorship is becoming more crucial by the day. Sponsorship is preferred by institutions and brands to achieve their desired goals and is an important area of application for public relations. Institutions prefer sponsorship activities to strengthen the connection between brands and their target audiences to create a positive brand perception. Sponsorship applications are not only carried out for brands or institutions but also for events and individuals. In this regard, there are studies on sponsorship in the literature. This study aims to measure the relationship between the perception of different types of sponsorship and brand perception. The fact that no study on types of sponsorship and brand perceptions among communication faculty students was found in the literature accounts for the unique value of the study. Quantitative research method and survey data collection techniques used within the scope of the research. A questionnaire was used among the students of the Faculty of Communication through convenience sampling, and the findings of the research were obtained using the T-test, ANOVA, Frequency, Correlation and Regression Analysis in the study. As a result of this research, it was found determined that the perception of sponsorship types affects the perception of sponsorship.

Anahtar Kelimeler

Sponsorship, Sponsorship Types, Sponsorship Perception, Brand Perception

Kaynakça

• Atıgan, F. (2017). Marka yönetimi. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Barry, W., Craigen, J. G., Culligan, D. ve Harvey, A. (1991). The links between objectives and function in organizational sponsorship. International Journal of Advertising, 10(1), 13-21.
• Baş, M. (2015). Marka yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Bozkurt, İ. (2005). İletişim odaklı pazarlama. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Chien, P. M., Cornwell, T. B. ve Pappu, R. (2011). Sponsorship portfolio as a brand-image creation strategy. Journal of Business Research, 64(2), 142-149.
• Cornwell, T. B. ve Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27(1), 1-21.
• Coşkun, H. (1999). Bir tutundurma aracı olarak spor sponsorluğu. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 4(3), 63-68.
• Coşkun, R., Altunışık, R. ve Yıldırım, E. (2019). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Cutlip, S. M., Center, A. H. ve Broom, G. M. (1985). Effective public relations. Prentice Hall Inc.: New Jersey.
• Ekmekci, R. (2013). New era sport sponsorship in Turkey. Journal of Business and Management Sciences, 1(1), 10-13.
• Elden, M. (2015). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• Geçikli, F. (2013). Halkla ilişkiler ve iletişim. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Gökçe Parsehyan, B. (2016). Sanat oranizasyonlarının sponsorluğu ve İstanbul Bienali. Yıldız Journal of Art and Design, 3(1), 14-25.
• Gümüş, S. ve Erdem, B. (2014). Spor sponsorluklarının tüketici tutumuna etkisi, hava yolu müşterileri üzerine bir uygulama. International Anatolia Academic Online Journal Social Sciences Journal, 2(1), 1-25.
• Gürbüz, S. ve Tarhan, A. (2019). Türkiye'nin ilk 500 sanayi kuruluşunun sponsorluk uygulamaları: kurumsal web sayfaları üzerine bir analiz. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (31), 537-559.
• Ilıcak Aydınalp, Ş. G. (2014). Türkiye’de özel sektörün halkla iletişim aracı olarak sanat sponsorluğunu kullanımı. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, (40), 272-286.
• Irwin, R. L. ve Sutton, W. A. (1995). Creating the ideal sport sponsorship arrangement: an explomtory analysis of relationships existing between sport sponsorship inventory criteria and sponsorship objectives. K. Grant, & I. Walker (Ed.), Creating the ideal sport sponsorship srrangement: an explomtory analysis of relationships existing between sport sponsorship inventory criteria and sponsorship objectives (15-113) içinde.Melbourne, Australia: Academy of Marketing Science.
• Koçyiğit, M. ve Küçükcivil, B. (2018). Pazarlama amaçlı sponsorluk etkinlikleri ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: bir Türk markası üzerine tüketici araştırması. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, (55), 113-141.
• Kurtoğlu, R. ve Sönmez, A. T. (2016). Marka imajı ve marka faydasının marka sadakati ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (wom) üzerindeki etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(4), 1127-1138.
• Lardinoit, T. ve Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology & Marketing, 18(2), 167-190.
• Nebenzahl, I. D. ve Jaffe, E. D. (1991). The effectiveness of sponsored events in promoting a country's image. International Journal of Marketing, 10(3), 223-237.
• Novais, M. A. ve Arcodia, C. (2013). Measuring the effects of event sponsorship: theoretical frameworks and image transfer models. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(4), 308-334.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2015). Tüketici davranışları. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2014). Pazarlama iletişimi yönetimi. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Okay, A. (1998). Halkla ilişkiler aracı olarak sponsorluk. İstanbul: Epsilon Yayıncılık.
• Okay, A. (2005). Sponsorluğun Temelleri. İstanbul: Der Yayınları.
• Okkay, İ. (2020). Film yapımında ekonomik bir destek olarak film sponsorluğu. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 19(3), 1099-1111.
• Özer, A. (2011). Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilimi üzerindeki etkisi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2), 145-174.
• Öztürk, S. A. (2013). Spor sponsorluğu: kavram ve özellikler. S. A. Öztürk, & M. Argan (Dü.) içinde, Sporda sponsorluk (s. 2-25). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Peltekoğlu, B. F. (2004). Halkla ilişkiler nedir. İstanbul: Beta Yayınları.
• Perry, A. ve Wisnom, D. (2004). Markaların DNA’sı eşsiz ve dayanıklı markalar yaratmanın kuralları. (Z. Yılmaz, Çev.) İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S. ve Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 29-42.
• Sandler, D. M. ve Shani, D. (1989). Olympic sponsorship vs. “ambush” marketing: who gets the gold? Journal of Advertising Research, 29(4), 9-14.
• Sartori, A., Stoneham, M. ve Edmunds, M. (2018). Unhealthy sponsorship in sport: a case study of the AFL. Australian and New Zealand Journal of Public Health, 42 (5), 474-479.
• Silsüpür, Ö. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk ve marka imajı. Konya: Palet Yayınları.
• Soyer, F. (2003). Sporda sponsorluk: kavram, kapsam ve araştırma. Ankara: Gazi Kitabevi.
• Speed, R. ve Thompson, P. (2000). Determinants of sportsponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 226-238.
• Şahin, H. M., Koç, S. ve Yılgın, A. (2003). Beden eğitimi ve sporda sponsorluk. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Tabachrick, B. S. ve Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics. Boston: Pearson Education Inc.
• Taşkın, Ç. (2018). Marka ve marka stratejileri. Bursa: Dora Yayıncılık.
• Tengilimoğlu, D. ve Öztürk, Y. (2008). İşletmelerde halkla ilişkiler. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Türk Dil Kurumu Sözlükleri [TDK]. (2022, Mart 13). Mart 13, 2022 tarihinde https://sozluk.gov.tr/ adresinden alındı
• Ulusu, Y. (2011). Marka imajının marka güvenine etkisi. Journal of Yasar University, 24 (6), 3932-3950.
• Woisetschlager, D. M. ve Michaelis, M. (2012). Sponsorship congruence and brand image: a pre-post event analysis. European Journal of Marketing, 3/4, 509-523.
• Yoka, K. ve Polat, E. (2019). Spor sponsoru markalarına ilişkin tüketici davranışlarının incelenmesi. International Journal of Social Science Research, 8 (2), 112-125.