Dijital Marka İnşasında Lovemark: E-Ticaret Markasının Instagram Paylaşımları Üzerine Bir İnceleme

Yıl 2024, Sayı: 12, 219 - 238, 27.06.2024

Murat Koçyiğit

https://doi.org/10.56676/kiad.1437564

Öz

Dijital iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle önemli bir yere sahip olan Lovemark kavramı, tüketicilerle rasyonel ve duygusal bağlamda etkileşim kurmayı ifade etmektedir. Bir değer yaratma stratejisi olarak Lovemark, marka olmanın ötesinde, beklentileri aşarak, tüketicilerle rasyonel ve duygusal bir bağ kurmayı amaçlamaktadır. Dijital iletişim platformları aracılığıyla, tüketicilerin iç görüsünü anlayan, gizem, duyusallık ve samimiyeti önemseyen markaların işlevsel faydaların ötesine geçerek tüketicilerle duygusal ve rasyonel bir bağ kurduğu ifade edilmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, MediaCat Türkiye’nin Lovemark’ları 2023 araştırmasında E-ticaret (yemek siparişi online sitesi) kategorisinde birinci olan markanın (yemeksepeti) Instagram paylaşımlarını incelemek ve çözümlemektir. Nitel araştırma deseninin kullanıldığı bu çalışmada içerik analizi tekniği ile veriler toplanmış ve MAXQDA programı ile analiz edilmiştir. Markanın resmi Instagram paylaşımları (Kasım 2023), Lovemark kapsamında oluşturulan kodlama cetveliyle analiz edilerek yorumlanmıştır. Bu bağlamda markanın Instagram profilinden elde edilen veriler, Lovemark kavramı doğrultusunda, farkındalık, duyusallık, samimiyet, gizem, rasyonel bağ ve duygusal bağ olmak üzere altı ana kategoriye ayrılmıştır. Araştırma bulguları doğrultusunda, markanın farkındalık (bilinirlik, markaya dair içerik), duyusallık (tat-lezzet vurgusu), samimiyet (bağlılık, empati, tutku, sen dili ve emoji), gizem (merak, ilgi uyandırma, sürpriz), rasyonel bağ (akla-mantığa uygunluk, indirim, kampanya) ve duygusal bağ (ilham verici anlamlı bir değer yaratma, duygulara hitap etme, sadakat) kategorileri doğrultusunda bir paylaşım sıklığına sahip olduğu belirlenmiştir. Dahası, markanın paylaşımlarında tüketicilerle uzun süreli bir bağ kurmak için kalite, güven ve mükemmel performansı göz ardı etmeden Lovemark oluşumunu etkileyen faktörler kapsamında bir dijital iletişim stratejisi ortaya koyduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Lovemark, dijital marka, dijital iletişim, sosyal medya, Instagram

Lovemark in Digital Brand Building: A Study of Instagram Posts by E-Commerce Brands

Öz

The concept of Lovemark, which has taken an important place with the development of digital communication technologies, means interacting with the consumer in a rational and emotional context. As a value creation strategy, Lovemark aims to build a rational and emotional bond with consumers by far exceeding their expectations of the brand. Through digital communication platforms, brands that understand consumer insights and care about mystery, sensuality and sincerity go beyond functional benefits and build an emotional and rational bond with consumers. In this context, this study aims to analyze the Instagram posts of the brand (Yemek Sepeti), that ranked first in the e-commerce (online food ordering) category in the Lovemarks 2023 survey by MediaCat Türkiye. In the study, which used a qualitative research design, the data was collected using the content analysis technique and analyzed in the MAXQDA software. The brand's official Instagram posts (November 2023) were analyzed and interpreted using the coding table created as part of Lovemark. In this regard, the data obtained from the brand's Instagram profile was divided into six main categories: Familiarity, Sensuality, Intimacy, Mystery, Rational Connection and Emotional Connection in line with the Lovemark concept.In line with the research findings, the brand was found to have a sharing frequency corresponding to the categories of familiarity (awareness, branded content), sensuality (flavor emphasis), sincerity (engagement, empathy, passion, your language and emoji), mystery (curiosity, arousing interest, surprise), rational bond (rationality, discount, campaign) and emotional bond (stimulating meaningful value creation, appealing to emotions, loyalty). Moreover, it was found that the brand has presented a digital communication strategy in its posts within the framework of the factors that influence the formation of the Lovemark, without neglecting quality, trust and excellence, in order to build a long-term relationship with consumers.

Anahtar Kelimeler

Lovemark, digital brand, digital communication, social media, Instagram

Kaynakça

• Boix, J. C. (2019). Fundamentals of branding the keys to building a powerful brand. Barcelona: CEDRO, Profit Editorial I.S.L.
• Çalışır, G. ve Aksoy, F. (2018). Marka bilinirliğinde sosyal medyanın rolü: Arçelik örneği. 2nd International Sypmposium on Innovative Approcahes in Scientific Studies, 3, 530-537. Erişim adresi: https://hdl.handle.net/20.500.12440/1921
• Das, S., Sandhu, K. ve Mondal, S. R. (2022). Music logos drive digital brands: An empirical analysis of consumers’ perspective. Journal of Strategic Marketing, 8(1), 1-16. doi: 10.1080/0965254X.2022.2098526
• De Chernatony, Leslie., M. M. ve Wallace, E. (2011). Creating powerful brands. Burlington, USA: Butterworth-Heinemann, Elsevier Ltd.
• Di Mattia, V. D. S., Rodríguez, M. D. R. ve Perez-Acosta, A. M. (2018). Analysis of psychological aspects of Lovemarks formation. Informes Psicológicos, 18(2), 115-139. doi: 10.18566/infpsic.v18n2a07
• Edelman, D. C. (2010). Branding in the digital age. Harvard Business Review, 88(12), 1-9. Erişim adresi: https://depositioneerders.nl/wp-content/uploads/2017/01/Branding-in-the-Digital-Age-HBR.pdf
• Ghorbani, M., Karampela, M. ve Tonner, A. (2022). Consumers’ brand personality perceptions in a digital world: A systematic literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46(5), 1960-1991. doi: 10.1111/ijcs.12791
• Giovanis, A. ve Athanasopoulou, P. (2018). Understanding Lovemark brands: Dimensions and effect on brand loyalty in high-technology products. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 22(3), 273-295. doi: 10.1108/SJME-07-2018-0035
• Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J. ve Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76. doi: 10.1016/j.tourman.2014.09.001
• Koçyiğit, M. (2015). Sosyal ağ pazarlaması: Marka bağlılığı oluşturmada yeni bir pazarlama stratejisi. Konya: Eğitim Yayınevi.
• Koçyiğit, M. (2017). Dijital halkla ilişkiler ve online kurumsal itibar yönetimi. Konya: Eğitim Yayınevi.
• Koçyiğit, M. ve Koçyiğit, A. (2018). Değişen ve gelişen dijital iletişim: Yazılabilir web teknolojisi (Web 2.0). V. Çakmak ve S. Çavuş (Ed.), Dijital kültür ve iletişim (s. 19-48) içinde. İstanbul: Literatürk Yayınları.
• Koçyiğit, M. ve Küçükcivil, B. (2021). “Lovemark” oluşum süreci ve Instagram kullanım ilişkisi: Havayolu şirketleri üzerine bir analiz. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(3), 977-996. doi: 10.36362/gumus.936858
• Koçyiğit, M., Küçükcivil, B. ve Özüpek, M. N. (2022). "Lovemark” oluşum sürecinde marka imajı ile marka bağlılığı arasındaki ilişkinin z nesli özelinde incelenmesi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 10(1), 1-30. doi: 10.19145/e-gifder.1010551
• Makri, K., Papadas, K. K. ve Schlegelmilch, B. B. (2019). Global-local consumer identities as drivers of global digital brand usage. International Marketing Review, 36(5), 702-725. doi: 10.1108/IMR-03-2018-0104
• MediaCat. (2023, 09 Ekim). Türkiye’nin en sevilen markaları. Erişim adresi: https://mediacat.com/mediacat-lovemarks-2023-tum-liste/
• Middleton, S. (2011). What you need to know about marketing. United Kingdom: John Wiley&Sons.
• Miles, J. G. (2014). Instagram power: Build your brand and reach more customers with the power of pictures. USA: McGraw-Hill Education.
• Pawle, J. ve Cooper, P. (2006). Measuring emotion—Lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, 46(1), 38-48. doi: 10.2501/S0021849906060053
• Roberts, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands. New York: PowerHouse Books.
• Roberts, K. (2014). Lovemarks in the age of now. K. Kompella (Ed.), The definitive book of branding (s. 369-393) içinde. Los Angeles: SAGE Publications Inc.
• Roberts, K. (2015). Brand loyalty reloaded. Red Paper. Erişim adresi: https://saatchikevin.com/wp-content/uploads/2015/04/Loyalty-Beyond-Reason-Red-Paper-April-2015.pdf
• Rowles, D. (2022). Digital branding: A complete step-by-step guide to strategy, tactics, tools and measurement. United States: Kogan Page Publishers.
• Sheehan, B. (2013). Loveworks: How the world's top marketers make emotional connections to win in the marketplace. USA: PowerHouse Books.
• Stemler, S. E. (2015). Content Analysis. R. Scott, S. Kosslyn (Ed.), Emerging Trends in the Social and Behavioral Sciences (s. 1-14) içinde. United Kingdom: John Wiley & Sons, Inc.
• Swaminathan, V. (2016). Branding in the digital era: New directions for research on customer-based brand equity. AMS Review, 6, 33-38. doi: 10.1007/s13162-016-0077-0
• Şayan, A. (2020). Marka bağlılığı yaratmada sosyal medyanın rolü: Lovemark’s örnekleri üzerine bir araştırma. Uluslararası Ders Kitapları ve Eğitim Materyalleri Dergisi, 3(1), 319-342. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1111853
• Tokatlı, M. (2018, Mayıs). Kurumsal itibarın sosyal medya üzerinden aktarımı: 2017 Lovemarks kazananları üzerine bir içerik analizi. 1st International CICMS Conference Konferansında sunulan bildiri, Aydın Adnan Menderes Üniversitesi, Kuşadası, Türkiye. Erişim adresi: https://akademik.adu.edu.tr/fakulte/iletisim/webfolders/CICMS2018_Conference_Proceedings_EBook_WEB.pdf
• TÜİK, (2023, 29 Ağustos). Hanehalkı bilişim teknolojileri (BT) kullanım araştırması, Erişim adresi: https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2023-49407
• Vadivu, V. M. ve Neelamalar, M. (2015, Mayıs). Digital brand management—A study on the factors affecting customers' engagement in Facebook pages. 2015 International Conference on Smart Technologies and Management for Computing, Communication, Controls, Energy and Materials (ICSTM) konferansında sunulan bildiri, Avadi, India. Erişim Adresi: https://ieeexplore.ieee.org/abstract/document/7225392
• Wallace, E., Buil, I. ve De Chernatony, L. (2014). Consumer engagement with self-expressive brands: Brand love and WOM outcomes. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 33-42. doi: 10.1108/JPBM-06-2013-0326
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayınevi.
• Yuvaraj, S. ve Indumathi, R. (2018). Influence of digital marketing on brand building. International Journal of Mechanical Engineering and Technology (IJMET), 9(7), 235-243. Erişim adresi: https://iaeme.com/MasterAdmin/Journal_uploads/IJMET/VOLUME_9_ISSUE_7/IJMET_09_07_027.pdf